奢侈品牌轉(zhuǎn)售價值最新報告 奢侈品的“打折”焦慮

• 2018年12月12日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 901 56
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美國二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal近日通過對平臺自身數(shù)據(jù)的分析，以及對奢侈品牌價格的統(tǒng)計發(fā)布了一份有關(guān)奢侈品牌轉(zhuǎn)售價值的最新報告。

奢侈品牌轉(zhuǎn)售價值最新報告 愛馬仕、古馳、加拿大鵝擠前三

在過去的一年里，二手奢侈品市場成為繼數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，奢侈品牌們最關(guān)心的關(guān)鍵詞之一。

美國二手奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal近日通過對平臺自身數(shù)據(jù)的分析，以及對奢侈品牌價格的統(tǒng)計發(fā)布了一份有關(guān)奢侈品牌轉(zhuǎn)售價值的最新報告。

報告顯示，法國奢侈品牌Hermès、Van Cleef&Arpels(梵克雅寶)意大利奢侈品牌Gucci以及奢侈羽絨品牌加拿大鵝是消費者在二手奢侈品市場中最看好的品牌，就轉(zhuǎn)售價值而言，它們也是今年表現(xiàn)最好的品牌。

在女性市場，Hermès憑借其Birkin、Kelly和Constance三個系列的手袋位居最具價值的二手奢侈品榜單的榜首，這些手袋的轉(zhuǎn)售價值在去年一年里同比增長了7%。其他明星系列的包袋包括轉(zhuǎn)售價值達(dá)到80%的Goyard，以及Moncler品牌旗下的部分系列，轉(zhuǎn)售價甚至高達(dá)原價的90%。

但也并不是所有二手奢侈品牌都能收到女性的青睞。報告發(fā)現(xiàn)，在過去一年里Tory Burch、Miu Miu和Tom Ford的轉(zhuǎn)售價值就分別下降了16%、7%和6%。二手的奢侈品Logo包袋是價值最高的一個品類。比如說Hermès Constance系列包袋的平均轉(zhuǎn)售價格就同比增長了67%;而Gucci的GG Marmont Materesse包轉(zhuǎn)售價值則高達(dá)96%;Louis Vuitton的Embrent Pochette Metis包轉(zhuǎn)售價值也達(dá)到了95%，幾乎可以看作是能夠以原價進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

相比之下，該報告發(fā)現(xiàn)Chloe的Faye包袋轉(zhuǎn)售價值下降了13%，Mansur Gavriel水桶包減少了9%，Givenchy的Antigona系列則降低了5%。

男性消費者對于二手奢侈品市場同樣貢獻(xiàn)頗大。在男性類別中，奢侈羽絨品牌加拿大鵝位居榜首，轉(zhuǎn)售價值增加至82%。潮牌依舊是中堅力量，其中，熱門品牌之一的Off-White的轉(zhuǎn)售價格就同比上漲了12%，而Off-White X Nike球鞋的轉(zhuǎn)售價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最初的零售價值。

不過有趣的是，根據(jù)報告的顯示，同為球鞋，奢侈品牌的球鞋價值則要遠(yuǎn)低于潮牌球鞋。比如說Gucci的Ace就僅有69%的轉(zhuǎn)售價值，緊隨其后的是Louis Vuitton的logo運動鞋，轉(zhuǎn)售價值為67%，Prada則僅為62%。

與溢價轉(zhuǎn)售的潮牌球鞋不同，二手配飾及香水轉(zhuǎn)售市場則顯得有些勢力單薄，過去的一年里，Kenzo下降了19%，Chrome Hearts轉(zhuǎn)手價值下降了15%，Dior Homme的男士香水系列則下降了10%。

在整個珠寶類別上，Van Cleef連續(xù)第二年在The RealReal上排名第一，以原價的74%轉(zhuǎn)售，其次是Cartier和Anito Ko。而Rolex(勞力士)作為該報告的手表品牌的領(lǐng)頭羊，轉(zhuǎn)售價值同比增長14%。

事實上，直到今年二手奢侈品交易市場在全球已經(jīng)接近250億美元，并且仍在持續(xù)上升中。德國金融機構(gòu)Berenberg曾預(yù)計，未來全球市場上這一類別還將以每年10%的速度繼續(xù)增長，或許將比奢侈品一級市場的增速高出兩倍以上。

而就今年7月，The RealReal創(chuàng)始人兼CEO Julie Wainwright接受路透社采訪時曾表示，The RealReal的商品交易總額預(yù)計會在兩年內(nèi)達(dá)到10億美元，在該平臺的消費者中，95后的比90后多出35%，更年輕的群體成為這一消費市場的主要增長點。

這同時也對奢侈品牌們提出了更高的要求，畢竟數(shù)字化損害品牌稀有價值的擔(dān)憂還沒消減，如何避免二手市場上的假貨損害品牌形象就已成為奢侈品牌們亟待解決的新問題了

清庫存還是保形象 奢侈品的“打折”焦慮

伴隨假日季到來，奢侈品牌聯(lián)合拒絕打折促銷，維持市場生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，并建議統(tǒng)一轉(zhuǎn)向許可經(jīng)營。12月6日，據(jù)外媒消息稱，Oscar de la Renta等奢侈品牌日前響應(yīng)英國奢侈電商平臺Farfetch首席執(zhí)行官Jose Neves減少折扣的呼吁，以維持整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，但認(rèn)為Farfetch自身也應(yīng)該加大打擊過度促銷的力度。縱觀奢侈品行業(yè)，除金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，部分奢侈品均出現(xiàn)過打折促銷。前有菲拉格慕公開承認(rèn)受累打折促銷影響業(yè)績，后有Burberry在全球及中國官網(wǎng)大膽掛出5折甩賣。奢侈品到底該不該打折?

拒絕打折季

圣誕節(jié)等假日季前夕，不少零售渠道打折促銷活動已經(jīng)蠢蠢欲動，但這對于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰會表示，隨著假日季的到來，奢侈時尚品牌需要及時采取措施防止百貨等零售渠道商展開“折扣戰(zhàn)”，因為這將會威脅到整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，并建議品牌效仿Chanel的做法，把美國的批發(fā)渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營業(yè)務(wù)，以更好地把控市場。要客研究院院長周婷表示，批發(fā)渠道業(yè)務(wù)只為走貨走量，對渠道控制力弱，幾乎談不到品牌管理;許可經(jīng)營業(yè)務(wù)對品牌管理會稍微好些，但是因為對合作者的選擇較為嚴(yán)格，適合成熟知名品牌，而前者適合不是特別強勢品牌或初入市場品牌。

北京商報記者在Farfetch中國版看到，該平臺首頁紅色的“年度特惠SALE低至4折”的促銷信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具體折扣信息分為4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中，售價約為2.4萬元的Saint Laurent經(jīng)典風(fēng)衣，折后僅售7210元。不難看出，該奢侈品電商平臺在假日季的打折力度已經(jīng)很大了。但北京市價格認(rèn)定評估專家管理辦公室奢侈品鑒定評估專家、優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人張琛告訴北京商報記者，F(xiàn)arfetch在售的不少奢侈品牌進(jìn)貨渠道比較復(fù)雜，在銷售時也不可能與歐洲專柜價格保持一致，且并非由奢侈品集團(tuán)直接供貨。

打折的焦慮

對于奢侈品牌而言，一般打折促銷基本建立在清理庫存的意愿之上，但不管是從品牌形象上而言還是品牌盈利，打折促銷活動都會讓品牌受到部分不良影響。今年11月，英國奢侈品牌Burberry開展了僅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時，該品牌每年會有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關(guān)注的是，在該品牌2017財年財報中，該品牌共銷毀價值2860萬英鎊(約合2.54億元人民幣)的庫存，并稱寧可銷毀也不愿打折出售來清理庫存。作為奢侈品牌，Burberry的業(yè)績在市場上并不出彩。該集團(tuán)上半年財報顯示，集團(tuán)總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，調(diào)整后的營業(yè)利潤為1.78億英鎊，同比下降4%。但目前該品牌也在試圖更換設(shè)計師、更換品牌形象等。

周婷表示，奢侈品牌每年都會有兩次例行的大規(guī)模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌還在圣誕節(jié)前開始促銷活動。但頻繁的打折促銷勢必會影響奢侈品牌定位和形象。

同時，業(yè)績剛有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促銷來清理庫存而陷入業(yè)績泥潭。在2018財年上半年，集團(tuán)銷售額為6.74億歐元，同比下跌6.2%，其中零售渠道銷售額下跌5.2%，批發(fā)渠道下跌7.6%。營業(yè)利潤為8500萬歐元，同比下跌18.5%;凈利潤為5900萬歐元，同比下跌23.1%。從數(shù)據(jù)來看，二季度內(nèi)銷售數(shù)字急速惡化，首席財務(wù)官Ugo Giorcelli表示，此前由于奢侈品市場放緩以及品牌形象難以刺激需求，該集團(tuán)通過促銷清理庫存，導(dǎo)致銷售和盈利均受挫。但之后管理層以保衛(wèi)品牌的高端定位為宗旨而主動限制了降價行為，而且未對常青產(chǎn)品打折。在2018財年三季度，該集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)初步反彈跡象。

宜保守量化

據(jù)悉，GUCCI在更換設(shè)計師前，打折促銷活動也是常事。該品牌進(jìn)入中國市場以來，每年夏季都會進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售。2015年5月，GUCCI在中國多地進(jìn)行5折 “甩賣”，是歷年來夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促銷季的余溫尚存，GUCCI的冬季促銷季再次來襲。一年內(nèi)多次打折促銷去庫存，讓許多消費者撈到便宜貨的同時也對品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。目前，北京商報記者搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京市場仍舊有4家奧萊店。但自更換設(shè)計師以來，改頭換面的GUCCI不管是產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，還是營銷手段，都讓該品牌業(yè)績保持連續(xù)多季度的高速增長。

張琛告訴北京商報記者，由于品牌定位和形象價值，奢侈品牌并不應(yīng)該實施打折促銷。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供應(yīng)鏈的模式，不得不為了清理庫存而進(jìn)行打折促銷，或者不計盈利而銷毀庫存。而作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，基本采取保守量化的生產(chǎn)模式，即首批訂單產(chǎn)品數(shù)量十分有限，之后再根據(jù)市場需求，在工廠進(jìn)行追加訂單的生產(chǎn)。整體而言，奢侈品牌對于庫存的處理，一般是打折促銷或者銷毀，另外則可以效仿GUCCI從產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、市場營銷手段等方面的改革，營造新的品牌形象，賺取新客源以帶動銷量，并達(dá)到清理庫存的目的。

周婷卻表示，奢侈品不打折只是一個營銷策略，在消費者比較感性的時候是有效的，但隨著消費者越來越理性、越來越關(guān)注產(chǎn)品，這一策略效果與效率在急劇降低，打折會趨于常態(tài)化。

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