行業(yè)巨頭“殺入”生鮮平臺 社區(qū)拼團興起

• 2018年9月27日 YangJinZhu來源：聯(lián)商網(wǎng) 795 48
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  2018-2023年中國智慧零售行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險研究報告

  智慧零售行業(yè)研究報告中的智慧零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對智慧零售行業(yè)進行細化分析，重...

看一個賽道熱不熱，一個重要的參考是——是否有行業(yè)巨頭“殺入”。近日，生鮮平臺每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區(qū)拼團領(lǐng)域。首站選擇在了石家莊，頁面顯示其目前已經(jīng)招募了近百位“團長”。

看一個賽道熱不熱，一個重要的參考是——是否有行業(yè)巨頭“殺入”。

近日，生鮮平臺每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區(qū)拼團領(lǐng)域。首站選擇在了石家莊，頁面顯示其目前已經(jīng)招募了近百位“團長”。

無獨有偶。同樣在近日進軍社區(qū)拼團的，還有美菜。作為一家果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺，美菜在生鮮供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，讓它快速在華中、華東、華北這三個當(dāng)下最火熱的戰(zhàn)區(qū)同時開始了社區(qū)拼團探索。

不僅如此，據(jù)億邦動力網(wǎng)消息，憑借微信生態(tài)迅速崛起的拼多多也開始“覬覦”這塊蛋糕。近日，拼多多投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲媽鄰里團，正式涉足社區(qū)拼團。

拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜，巨頭在進場，社區(qū)拼團也成為了當(dāng)下消費領(lǐng)域最炙手可熱的賽道之一。

所謂社區(qū)拼團，指的是，以社區(qū)為中心，以團長（通常是寶媽、便利店經(jīng)營者）為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群、小程序等工具，拼團購買生鮮、日化用品等的新型購物形式。

社區(qū)拼團起源于2016年的長沙地區(qū)。彼時諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開始向社區(qū)提供在線拼團、送貨到社區(qū)自提點的探索。并由此，長沙誕生了諸如芙蓉興盛、你我您、考拉精選等多個社區(qū)拼團的項目。

讓社區(qū)拼團真正大火、走向全國，還得歸功于資本的助推。從今年7、8月份開始，這一賽道進入了融資快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過十?dāng)?shù)億元。不僅僅如此，知名VC悉數(shù)入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等。

這不得不讓人想到，去年此刻的無人貨架。幾乎是相同的時間節(jié)點，同樣是資本蜂擁入局、巨頭紛紛下注。而一年后的今天，無人貨架們大多歸于沉寂。

資本不愿意錯過。如果說，無人貨架讓熱錢看到了近場、隨機性消費的潛在空間，那么社區(qū)拼團則讓資本看到了生鮮規(guī)模化盈利的可能性：此前，無論是標品化思維的B2C電商模式、還是O2O輕量化撮合方式，以及不溫不火的新零售模式，生鮮作為日常生活中高頻、剛需的品類，互聯(lián)網(wǎng)一直都沒有找到合適的、規(guī)模化的盈利方式。

而對于社區(qū)拼團，作為主要品類的生鮮，大都采用預(yù)售、自提的方式，降低了損耗和履約成本，不少玩家表示，單點模型驗證盈利，甚至不少城市同樣現(xiàn)金流正向。

不僅如此，基于生鮮的高頻剛需黏住用戶，并由此展開品類的延伸——日用品、美妝、自有品牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品，甚至未來有可能拓展到教育、保險、理財?shù)雀呖蛦蝺r、高毛利的行業(yè)。社區(qū)拼團讓不少人看到了，從家庭集中式采購的可替代性渠道，成長為家庭日常性的、常態(tài)消費渠道的可能性。

沒有人能預(yù)測未來。無論如何，社區(qū)拼團已經(jīng)云集了足夠多的玩家和資本，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

社區(qū)拼團中，生鮮往往占有最為重要的份額。

生鮮高頻、剛需，與社區(qū)場景最為匹配。不過，對于創(chuàng)業(yè)者來說，生鮮創(chuàng)業(yè)一直都是一個令人頭疼的難題，核心在于，很難盈利。

生鮮創(chuàng)業(yè)難以盈利，有兩個根本問題：一是損耗高；二是履約成本高。

首先是損耗高問題。生鮮銷售的傳統(tǒng)路徑是，產(chǎn)地- 一批- （二批）- 城市大倉- 店面/前置倉- 消費者。每一次運輸都有磕碰、擠壓、自然腐爛。同樣，每到一個倉庫，都停留數(shù)天，最終到消費者手里，已經(jīng)過了數(shù)天到半個月不等，損耗自然不低?！皳p耗有的時候達到了30~40%”，一位生鮮從業(yè)者告訴不凡商業(yè)。

其次履約成本問題。無論是B2C電商，還是新零售模式，生鮮的配送都需要包裝：泡沫箱、冰袋、不同品類分區(qū)等等，一樣都不能少。同時，配送上門同樣是一筆支出?！耙粋€100塊的訂單，泡沫箱、冰袋這些，加上配送成本，都能達到十幾塊?！?/p>

兩高之下，留給生鮮創(chuàng)業(yè)者的毛利空間已經(jīng)趨向零，甚至倒貼。

社區(qū)拼團采用了相反的方向。一方面，采用預(yù)售模式，以銷定采；另一方面，履約交給團長執(zhí)行，通常是自提形式。

“預(yù)售可以明顯降低損耗，”呆蘿卜創(chuàng)始人李陽在采訪中表示，“呆蘿卜目前的損耗僅為2%?！?/p>

預(yù)售降低了損耗，不過，效率也在下降。通常， 社區(qū)拼團需要3~4天時間才會到達消費者手中。

“社區(qū)拼團更符合人群下沉的邏輯，”考拉精選創(chuàng)始人唐光亮認為，“一線城市比較難。”

在他看來，生鮮消費這幾年來，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費分級現(xiàn)象：

一線城市越來越追求便捷、即時性的服務(wù)，出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家等追求時間和效率的形式，同時，年輕消費者也有足夠意愿為這一部分的服務(wù)付出更高的溢價；

相比較而言，三四線城市，生鮮消費更加偏向計劃性，對于生鮮菜品的消費訴求，更多的在于高校性價比和新鮮程度上，反而對服務(wù)、效率要求一般，物美價廉是最高的追求。

“二三四線城市+縣級市，是未來社區(qū)拼團核心競爭的區(qū)域。”唐光亮說道。

社區(qū)拼團一個重要特征是，平臺不直接to C，而是通常依賴于“團長”——團長既要負責(zé)訂單收集，同樣也需要完成最終的貨品分發(fā)。類似于S2b2C模式。

目前來看，團長主要分為兩種：一種是以寶媽為核心，一種是以社區(qū)周邊便利店/夫妻老婆店的經(jīng)營者為核心。團長建群、銷售，平臺負責(zé)供應(yīng)鏈，分工明確。團長在這其中扮演者極其重要的角色。

團長模式的不同，跟創(chuàng)業(yè)者的基因有很大的關(guān)系?！笆裁礃踊虻膭?chuàng)業(yè)者，決定了他選擇什么樣的模式?！?/p>

目前來看，社區(qū)拼團模式的入局者中，主要有三種類型：

第一種，之前做過便利店B2B，有著豐富的便利店資源，這一類創(chuàng)業(yè)者通常會選擇便利店作為團長。比如考拉精選，創(chuàng)始人唐光亮亦創(chuàng)辦了快樂惠、新高橋兩個便利店B2B品牌，其中新高橋已經(jīng)覆蓋了16個城市、服務(wù)超過3萬家便利店。這樣的創(chuàng)始團隊更容易選擇便利店經(jīng)營者作為團長。

第二種，此前有生鮮、水果供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的。這一類相對較多，比如美菜，之前一直專注果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺；再比如鄰鄰壹，創(chuàng)始人肖志龍之前曾創(chuàng)辦鮮果壹號。

第三種，此前有做社群運營、或者微商背景的。比如十薈團，十薈團是有好東西孵化的社區(qū)拼團項目，而有好東西則是社群電商的代表。

盡管社區(qū)拼團方興未艾，不過，以寶媽、便利店經(jīng)營者為核心的團長模式，卻早已存在。

本質(zhì)上，社區(qū)拼團是建立在以社區(qū)半熟人的社交圈之上的銷售形態(tài)。而這一套銷售體系早已經(jīng)存在，甚至頗為成熟。

且不說各種微商、代購，基于社交關(guān)系做分發(fā)的體系，近有云集微店、貝貝網(wǎng)等已經(jīng)百億規(guī)模的企業(yè)，遠有諸如康寶萊、安利等保健品的分銷。

這是一條隱藏在既定分發(fā)渠道之下的細分渠道。如果說，現(xiàn)有的顯在零售體系，諸如線下的大潤發(fā)、永輝超市、菜市場、水果店，以及線上的，如淘寶、京東、拼多多等，是零售渠道的主動脈，那么，基于社交人脈開展的售賣，則是散亂分布的毛細血管。

社區(qū)拼團只是其中一種基于社區(qū)地理位置而展開的、以高頻生鮮作為切入口的形式而已。

挑戰(zhàn)才剛剛開始。

這種挑戰(zhàn)，一方面來自于自身，同質(zhì)化嚴重。風(fēng)口之上，社區(qū)拼團一擁而上，全國已經(jīng)有超過百家號稱在做社區(qū)拼團。仔細比對這些項目，無論是小b端的招募，還是選品，以及商品的供給，很多品牌都有著大致相似的模式。

另一方面，是諸如拼多多、每日優(yōu)鮮、美菜等巨頭的進入?！吧鐓^(qū)拼團的競爭對手，大概率是已經(jīng)完成O2O化的電商企業(yè)，如拼多多、每日優(yōu)鮮等?！惫?lián)科技創(chuàng)始人余金華說道。

確實，巨頭在資金、供應(yīng)鏈、BD團隊、區(qū)域結(jié)構(gòu)化管理等層面，都有著創(chuàng)業(yè)公司無可比擬的優(yōu)勢。

混戰(zhàn)一觸即發(fā)，尤其是在華中、華東這兩塊目前社區(qū)拼團最火熱的區(qū)域。這有點類似于2011年前后的團購網(wǎng)站大戰(zhàn)：準入門檻不高導(dǎo)致了團購網(wǎng)站迅速發(fā)展，最高峰時期有超過5000家團購網(wǎng)站。為了爭奪用戶，惡性競爭、行業(yè)迅速洗牌，史稱“千團大戰(zhàn)”。

“最終拼的是效率，是你在商業(yè)模型的整個鏈條中，各個節(jié)點的運營效率和流暢程度”。十薈團CEO王鵬告訴不凡商業(yè)。王鵬曾參與過2011年前后的美團、拉手、窩窩團、高朋網(wǎng)等團購網(wǎng)站的“千團大戰(zhàn)”。彼時，王鵬在北京創(chuàng)辦了團購網(wǎng)站GO.CN，平臺規(guī)模曾一度進入團購網(wǎng)站前十位。不過，最終并沒有能殺出重圍。這讓他常常深思，早期大家的資金、規(guī)模、擴張速度乃至團隊都是不分伯仲，是什么讓大家拉開差距，最終的決勝點是什么。

“是效率！供應(yīng)鏈的效率，BD的效率，營銷的效率，團隊的效率...說白了你賣一份水果，別人成本是2.5塊，你怎么讓成本變成2塊錢，品質(zhì)還比他好。”王鵬介紹說，“這看似簡單的邏輯的背后，其實是考驗?zāi)阏麄€業(yè)務(wù)鏈條的效率，當(dāng)你的體量足夠大之后，優(yōu)勢就會放大，最終會成為影響戰(zhàn)局的勝負手。”

對于社區(qū)拼團創(chuàng)業(yè)者來說，趕上風(fēng)口固然是好事，但真正修煉內(nèi)功的時刻已經(jīng)到來。

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