消費降級會否催生降級品牌？

• 2018年9月21日 YangJinZhu來源：第一紡 1359 89
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  2018-2023年中國民辦高教育行業(yè)供需趨勢及投資風險研究報告

  隨著民辦高教育行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的民辦高教育企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，...

在華爾街見聞發(fā)表的《拋開階層結(jié)構(gòu)談消費升級/降級的都是耍流氓》一文中，作者認為，談?wù)撓M升級和消費降級離不開階層和結(jié)構(gòu)，目前消費降級和消費升級在同時發(fā)生，更多的只是說明了財富兩極化狀態(tài)。

我們應(yīng)該如何討論消費降級?

在華爾街見聞發(fā)表的《拋開階層結(jié)構(gòu)談消費升級/降級的都是耍流氓》一文中，作者認為，談?wù)撓M升級和消費降級離不開階層和結(jié)構(gòu)，目前消費降級和消費升級在同時發(fā)生，更多的只是說明了財富兩極化狀態(tài)。

確實如此，畢竟中國成了奢侈品增速最快的市場，麥肯錫也預(yù)計中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，而這些真正的“中產(chǎn)”仍會愉快地生活在五環(huán)內(nèi)。

不過，如同奢侈品品牌代表了頂層的消費水平一樣，什么樣的產(chǎn)品會被消費降級的人群所接受呢?我們針對正在降級的“新中產(chǎn)”探討一下。

消費降級的“新中產(chǎn)”

2015年，吳曉波提出了“新中產(chǎn)”的概念，但也是在2015年開始，房價開始上漲，上漲的幅度超過了大多數(shù)人的承受力，說得夸張一些，這輪房價上漲掏空了三代人的財富，而結(jié)果也已顯現(xiàn)，居民的杠桿率大幅上升。

據(jù)中國指數(shù)研究院調(diào)研，一線城市杠桿率為96.07%，二線為80.17%，三線為48.56%，為了維持中產(chǎn)的象征——房子，中產(chǎn)們在“負重前行”。在部分一線和新一線城市，居民杠桿率已經(jīng)高出天際。

房價讓一些“新中產(chǎn)”，也成為了“高負債中產(chǎn)”——擁有如房產(chǎn)等相當昂貴的資產(chǎn)，不過卻是“有資產(chǎn)，不寬?！?。而居民的可支配收入年平均增速大約在9%左右(“盈股牛?！闭J為這是被平均后的數(shù)據(jù)，財富的集中化效應(yīng)會導(dǎo)致中間階層實際增速可能要低于這個數(shù)字)，房貸車貸、贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)小孩，未來的教育和醫(yī)療……手里的剩不了幾個閑錢。

中國指數(shù)研究院重點針對34座城市分析后發(fā)現(xiàn)，2014年到2017年的四年間，這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%，而相應(yīng)的社會消費品零售總額增速從12%的高增長下滑到9%的水平，杠桿率還有“防剁手”的功效。

這也是我們對消費降級最大的議論，生活中最常見、最基礎(chǔ)的消費無非是衣食住行，當“住”的支出比例上升時，其他幾種消費就會相應(yīng)的下降。

我們再看一看最近的情況。今年上半年，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點。2018年上半年GDP累計同比增長6.8%，其中最終消費支出拉動5.3個百分點，較2017年全年提高了1.2個百分點。但是，社會消費品零售總額累計同比增長9.4%，卻較2017年全年回落了0.8個百分點。

差異在哪兒?一方面除了餐飲服務(wù)，教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險以及居民自有住房服務(wù)等服務(wù)消費并不統(tǒng)計在社會消費零售總額的口徑內(nèi)，錢都花在服務(wù)消費上了。另一方面，李迅雷認為，作為商品零售的兩大主力，汽車和房地產(chǎn)相關(guān)消費占據(jù)較高比例，可汽車和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟的典型代表，行業(yè)整體難以維持較高增速，必然帶動消費增速的下行。

消費降級是存在的，尤其是衣著、食品和日用品方面，確實會存在“降級”現(xiàn)象。中產(chǎn)的一大焦慮，在于如何讓自己的孩子繼續(xù)當中產(chǎn)，就算只為了培養(yǎng)孩子，一些中產(chǎn)也是愿意降級的。

“降級”品牌的特征

一個消費降級的“高負債中產(chǎn)”會具備什么特征?

《經(jīng)濟學(xué)家》曾撰文稱，越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下靠攏，即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢(趨優(yōu)消費)，而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節(jié)儉(趨低消費)。

而這兩種消費趨勢的結(jié)合，正如我們所看到的那樣，一個“高負債中產(chǎn)”既“趨低消費”，同時也“趨優(yōu)消費”。在房子、教育、醫(yī)療方面舍得花錢，但在衣、食、日用等實物消費上卻趨低消費。

但趨低消費不代表低價就是萬能的，從理性判斷，“性價比”產(chǎn)品是首選，但從感性角度，產(chǎn)品要能代表自己所接受的“生活方式”，有沒有同時滿足這兩方面的品牌呢?優(yōu)衣庫應(yīng)該算一個。

投資人子柳在《小米是一家什么公司?》一文中提到，小米和優(yōu)衣庫兩家公司很像，“‘優(yōu)質(zhì)低價’正是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品理念，想這么做的人很多，但這兩個詞是相互矛盾的，真正做到的我只看到優(yōu)衣庫一家?！毕胍幌氪_實如此，貌似各收入階層都能夠接受優(yōu)衣庫。

從門店分布看，在四大國際快時尚品牌中，優(yōu)衣庫下沉低線城市的速度是最快的，打個不恰當?shù)谋扔?，?yōu)衣庫就是一二線城市消費的底線，三四線城市消費的高線。

從歷史看，優(yōu)衣庫崛起于日本“蕭條的十年”，泡沫經(jīng)濟破滅，經(jīng)濟能力變差的日本人開始摳錢過日子，優(yōu)衣庫成了他們的首選，優(yōu)衣庫的“優(yōu)質(zhì)低價”，本質(zhì)上是一個消費降級。 同期的MUJI也是如此，通過銷售“無品牌”的商品，簡化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價值。

“優(yōu)質(zhì)低價”的關(guān)鍵一點在管理上，優(yōu)衣庫的毛利率在50%左右，在業(yè)內(nèi)屬中等水平，但少量SKU打爆款、經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、決策權(quán)下放、產(chǎn)品全流程管控、中央大數(shù)據(jù)分析這些優(yōu)勢讓非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠做到精細化管理，保證品控，控制成本。

但優(yōu)衣庫如何以低價塑造出生活方式的感覺呢?關(guān)鍵還在于對比。就如我們常說的性價比，是一個相對的概念，如果沒有一個類似的產(chǎn)品作為比較基礎(chǔ)，得出的性價比是沒有意義的，關(guān)鍵在于錨點。

首先，優(yōu)衣庫作為日本舶來品牌，與本土服飾品牌產(chǎn)生對比，二十世紀初，中國服裝企業(yè)可以說是不愁賣，靠加盟+訂貨會模式迅速擴張，這樣使產(chǎn)品在流通過程中產(chǎn)生了所有權(quán)的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比較粗放，而優(yōu)衣庫在細節(jié)上更勝一籌，與本土品牌產(chǎn)生了對比。

其次，在門店選址和外部形象方面，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)了Zara。Zara初期開店專門開在大牌的旁邊，店面裝修和產(chǎn)品一樣時尚，優(yōu)衣庫同樣用此方法拉高自己的層次，簡單的說就是“混圈子”，無印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產(chǎn)階層。

最關(guān)鍵之處，是優(yōu)衣庫隱藏在產(chǎn)品設(shè)計中的套路。從產(chǎn)品設(shè)計角度，優(yōu)衣庫也有其對標對象：始祖鳥、勐犸象、巴塔哥尼亞這類頂級戶外品牌。優(yōu)衣庫借鑒這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計，但只要將功能性“降級”到足夠城市生活使用的程度，不到真正的戶外場景，二者差別并不大。而旅行、戶外探險、體育運動，都是很“中產(chǎn)”的標簽。

也同樣從2015年開始，優(yōu)衣庫成為雙十一的女裝銷冠，由于中日收入水平不用，優(yōu)衣庫在中國是消費降級也是消費升級，卻也因此覆蓋了多個收入階層，更多的消費者。

如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速，則會發(fā)現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)商品零售的增速，持續(xù)高于人均可支配收入的增速。如果未來中國商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠攏，國人的消費可能會繼續(xù)下滑。

假如說，我們的消費降級可能還會持續(xù)幾年甚至更長的時間，什么樣的產(chǎn)品在未來能活下來，優(yōu)衣庫應(yīng)該是其中之一。

消費品的降級趨勢

經(jīng)濟學(xué)家曾把經(jīng)濟和女人的裙擺聯(lián)系在一起，原因是當初絲襪屬于奢侈品，經(jīng)濟下行買不起絲襪的女性穿長裙。雖然現(xiàn)在絲襪已經(jīng)非常便宜，但同樣，當經(jīng)濟不景氣時，服裝品牌的設(shè)計通常會回歸不容易過時的經(jīng)典款式，女性也會傾向買更低調(diào)耐用的服飾。

把優(yōu)衣庫的成功歸結(jié)于消費的降級，那中國確實是在消費降級，因為類似的品牌在逐漸增多。

第一個就是2016年網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)。通過大牌供應(yīng)商概念，對標大牌的品質(zhì)與功能性，打出“好的生活，沒那么貴”的口號，切入“新中產(chǎn)”階級。至于為何對標MUJI，因為彼時MUJI把自己打造成了“中產(chǎn)標配”，但MUJI產(chǎn)品的定價偏高，甚至有了賣“信仰”的味道，簡直是現(xiàn)成的標靶。

國內(nèi)電商平臺做自有品牌也算是“應(yīng)時而生”，一方面線上紅利的拐點來臨，另一方面，去掉品牌溢價，在平臺中與品牌商品一起，更容易凸顯性價比，例如京東京造，也致力于實現(xiàn) “高端商品更優(yōu)價格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。

號稱不做自營的阿里，也做了淘寶心選，同樣也都是“高質(zhì)低價”的概念，現(xiàn)在正通過歐尚布局線下門店。

國內(nèi)的電商，上到阿里京東，下到云集等社交電商，幾乎所有的電商平臺，都開始強調(diào)“無品牌概念”，從工廠端發(fā)力，推出自己的自營商品。誰手里有消費者誰老大，現(xiàn)在渠道的話語權(quán)在增強，電商平臺也有能力議價，以及進一步縮短供應(yīng)鏈。

至于為何都是“性冷淡”風格，從銷售角度，產(chǎn)品設(shè)計簡單，越能覆蓋更多消費人群，這是電商的優(yōu)勢，先跑出規(guī)模再說;從生產(chǎn)角度，降低成本，減少庫存風險，而且生產(chǎn)量越大，成本越低，優(yōu)衣庫的策略就是用有限的商品抓頭部，像Zara那樣抓長尾，對設(shè)計、供應(yīng)鏈、調(diào)配要求都很高，而且有庫存風險。

“春江水暖鴨先知”，生產(chǎn)跟著需求走，渠道接觸大量終端消費者，紛紛打出“性價比”概念做自有品牌，或許也說明了消費者的消費需求正發(fā)生變化，“新中產(chǎn)”需要“性價比”。

另一方面，一二線和三四線城市的消費力量正在被拉平，就如優(yōu)衣庫一樣，“優(yōu)質(zhì)低價”在覆蓋更多人群。

從負債率看，三線城市較低的負債率，有更大比例的資金用于消費，而三線城市總?cè)丝谠鲩L明顯比一、二線城市迅勐，近十年內(nèi)達到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右，一些研究機構(gòu)預(yù)測，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

而2015年開始的棚改貨幣化安置，也在收入提升之外，在三四線城市造就了一批新富階層。 雖然不知道這種外部增量能給消費帶來多久的提升，但大多數(shù)分析都認為三四線城市財富效應(yīng)大于擠出效應(yīng)，有望推動三四線消費。

這批消費者或許消費能力還不足，但如果能用三四線的消費水平，去體驗“新中產(chǎn)”的消費生活，肯定是愿意嘗試的，這是他們的“消費升級”。

經(jīng)濟形勢的變化，會影響人們的消費偏好，進而出現(xiàn)新的消費需求，也許從改造供應(yīng)端做起，國內(nèi)“優(yōu)衣庫”“MUJI”要出現(xiàn)了。不過消費注重功能性，不看重時尚性，我們也會同日本一樣，進入低欲望社會了嗎?

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