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消費(fèi)降級(jí)會(huì)否催生降級(jí)品牌?

  • 2018年9月21日 YangJinZhu來(lái)源:第一紡 1359 89
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在華爾街見(jiàn)聞發(fā)表的《拋開(kāi)階層結(jié)構(gòu)談消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)的都是耍流氓》一文中,作者認(rèn)為,談?wù)撓M(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)離不開(kāi)階層和結(jié)構(gòu),目前消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)在同時(shí)發(fā)生,更多的只是說(shuō)明了財(cái)富兩極化狀態(tài)。

我們應(yīng)該如何討論消費(fèi)降級(jí)?

在華爾街見(jiàn)聞發(fā)表的《拋開(kāi)階層結(jié)構(gòu)談消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)的都是耍流氓》一文中,作者認(rèn)為,談?wù)撓M(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)離不開(kāi)階層和結(jié)構(gòu),目前消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)在同時(shí)發(fā)生,更多的只是說(shuō)明了財(cái)富兩極化狀態(tài)。

確實(shí)如此,畢竟中國(guó)成了奢侈品增速最快的市場(chǎng),麥肯錫也預(yù)計(jì)中國(guó)到2018年百萬(wàn)富翁的數(shù)量將躍居世界首位,而這些真正的“中產(chǎn)”仍會(huì)愉快地生活在五環(huán)內(nèi)。

不過(guò),如同奢侈品品牌代表了頂層的消費(fèi)水平一樣,什么樣的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)降級(jí)的人群所接受呢?我們針對(duì)正在降級(jí)的“新中產(chǎn)”探討一下。

消費(fèi)降級(jí)的“新中產(chǎn)”

2015年,吳曉波提出了“新中產(chǎn)”的概念,但也是在2015年開(kāi)始,房?jī)r(jià)開(kāi)始上漲,上漲的幅度超過(guò)了大多數(shù)人的承受力,說(shuō)得夸張一些,這輪房?jī)r(jià)上漲掏空了三代人的財(cái)富,而結(jié)果也已顯現(xiàn),居民的杠桿率大幅上升。

據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院調(diào)研,一線城市杠桿率為96.07%,二線為80.17%,三線為48.56%,為了維持中產(chǎn)的象征——房子,中產(chǎn)們?cè)凇柏?fù)重前行”。在部分一線和新一線城市,居民杠桿率已經(jīng)高出天際。

房?jī)r(jià)讓一些“新中產(chǎn)”,也成為了“高負(fù)債中產(chǎn)”——擁有如房產(chǎn)等相當(dāng)昂貴的資產(chǎn),不過(guò)卻是“有資產(chǎn),不寬?!?。而居民的可支配收入年平均增速大約在9%左右(“盈股牛牛”認(rèn)為這是被平均后的數(shù)據(jù),財(cái)富的集中化效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致中間階層實(shí)際增速可能要低于這個(gè)數(shù)字),房貸車(chē)貸、贍養(yǎng)老人,撫養(yǎng)小孩,未來(lái)的教育和醫(yī)療……手里的剩不了幾個(gè)閑錢(qián)。

中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)針對(duì)34座城市分析后發(fā)現(xiàn),2014年到2017年的四年間,這34座城市住戶的杠桿率從46%上升到63%,而相應(yīng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速?gòu)?2%的高增長(zhǎng)下滑到9%的水平,杠桿率還有“防剁手”的功效。

這也是我們對(duì)消費(fèi)降級(jí)最大的議論,生活中最常見(jiàn)、最基礎(chǔ)的消費(fèi)無(wú)非是衣食住行,當(dāng)“住”的支出比例上升時(shí),其他幾種消費(fèi)就會(huì)相應(yīng)的下降。

我們?cè)倏匆豢醋罱那闆r。今年上半年,消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%,比上年同期提高了14.2個(gè)百分點(diǎn)。2018年上半年GDP累計(jì)同比增長(zhǎng)6.8%,其中最終消費(fèi)支出拉動(dòng)5.3個(gè)百分點(diǎn),較2017年全年提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。但是,社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)9.4%,卻較2017年全年回落了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

差異在哪兒?一方面除了餐飲服務(wù),教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、服務(wù)、金融中介、保險(xiǎn)以及居民自有住房服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)并不統(tǒng)計(jì)在社會(huì)消費(fèi)零售總額的口徑內(nèi),錢(qián)都花在服務(wù)消費(fèi)上了。另一方面,李迅雷認(rèn)為,作為商品零售的兩大主力,汽車(chē)和房地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)占據(jù)較高比例,可汽車(chē)和房地產(chǎn)行業(yè)早已經(jīng)是存量經(jīng)濟(jì)的典型代表,行業(yè)整體難以維持較高增速,必然帶動(dòng)消費(fèi)增速的下行。

消費(fèi)降級(jí)是存在的,尤其是衣著、食品和日用品方面,確實(shí)會(huì)存在“降級(jí)”現(xiàn)象。中產(chǎn)的一大焦慮,在于如何讓自己的孩子繼續(xù)當(dāng)中產(chǎn),就算只為了培養(yǎng)孩子,一些中產(chǎn)也是愿意降級(jí)的。

“降級(jí)”品牌的特征

一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的“高負(fù)債中產(chǎn)”會(huì)具備什么特征?

《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》曾撰文稱,越來(lái)越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場(chǎng)”,他們時(shí)而向上靠攏,時(shí)而向下靠攏,即在某些自認(rèn)為值得的價(jià)錢(qián)較高的商品上舍得花大價(jià)錢(qián)(趨優(yōu)消費(fèi)),而在另外一些基本生活品方面的消費(fèi)則比較理性節(jié)儉(趨低消費(fèi))。

而這兩種消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)合,正如我們所看到的那樣,一個(gè)“高負(fù)債中產(chǎn)”既“趨低消費(fèi)”,同時(shí)也“趨優(yōu)消費(fèi)”。在房子、教育、醫(yī)療方面舍得花錢(qián),但在衣、食、日用等實(shí)物消費(fèi)上卻趨低消費(fèi)。

但趨低消費(fèi)不代表低價(jià)就是萬(wàn)能的,從理性判斷,“性價(jià)比”產(chǎn)品是首選,但從感性角度,產(chǎn)品要能代表自己所接受的“生活方式”,有沒(méi)有同時(shí)滿足這兩方面的品牌呢?優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該算一個(gè)。

投資人子柳在《小米是一家什么公司?》一文中提到,小米和優(yōu)衣庫(kù)兩家公司很像,“‘優(yōu)質(zhì)低價(jià)’正是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品理念,想這么做的人很多,但這兩個(gè)詞是相互矛盾的,真正做到的我只看到優(yōu)衣庫(kù)一家?!毕胍幌氪_實(shí)如此,貌似各收入階層都能夠接受優(yōu)衣庫(kù)。

從門(mén)店分布看,在四大國(guó)際快時(shí)尚品牌中,優(yōu)衣庫(kù)下沉低線城市的速度是最快的,打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑑?yōu)衣庫(kù)就是一二線城市消費(fèi)的底線,三四線城市消費(fèi)的高線。

從歷史看,優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本“蕭條的十年”,泡沫經(jīng)濟(jì)破滅,經(jīng)濟(jì)能力變差的日本人開(kāi)始摳錢(qián)過(guò)日子,優(yōu)衣庫(kù)成了他們的首選,優(yōu)衣庫(kù)的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”,本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)。 同期的MUJI也是如此,通過(guò)銷(xiāo)售“無(wú)品牌”的商品,簡(jiǎn)化產(chǎn)品的包裝,降低產(chǎn)品的成本,從而讓其擁有了 " 物超所值 " 的價(jià)值。

“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的關(guān)鍵一點(diǎn)在管理上,優(yōu)衣庫(kù)的毛利率在50%左右,在業(yè)內(nèi)屬中等水平,但少量SKU打爆款、經(jīng)常調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、決策權(quán)下放、產(chǎn)品全流程管控、中央大數(shù)據(jù)分析這些優(yōu)勢(shì)讓非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司,能夠做到精細(xì)化管理,保證品控,控制成本。

但優(yōu)衣庫(kù)如何以低價(jià)塑造出生活方式的感覺(jué)呢?關(guān)鍵還在于對(duì)比。就如我們常說(shuō)的性價(jià)比,是一個(gè)相對(duì)的概念,如果沒(méi)有一個(gè)類似的產(chǎn)品作為比較基礎(chǔ),得出的性價(jià)比是沒(méi)有意義的,關(guān)鍵在于錨點(diǎn)。

首先,優(yōu)衣庫(kù)作為日本舶來(lái)品牌,與本土服飾品牌產(chǎn)生對(duì)比,二十世紀(jì)初,中國(guó)服裝企業(yè)可以說(shuō)是不愁賣(mài),靠加盟+訂貨會(huì)模式迅速擴(kuò)張,這樣使產(chǎn)品在流通過(guò)程中產(chǎn)生了所有權(quán)的割裂,在品控和品牌形象管理上,都比較粗放,而優(yōu)衣庫(kù)在細(xì)節(jié)上更勝一籌,與本土品牌產(chǎn)生了對(duì)比。

其次,在門(mén)店選址和外部形象方面,優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)了Zara。Zara初期開(kāi)店專門(mén)開(kāi)在大牌的旁邊,店面裝修和產(chǎn)品一樣時(shí)尚,優(yōu)衣庫(kù)同樣用此方法拉高自己的層次,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“混圈子”,無(wú)印良品也是用同樣的方式把自己拉到中產(chǎn)階層。

最關(guān)鍵之處,是優(yōu)衣庫(kù)隱藏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的套路。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度,優(yōu)衣庫(kù)也有其對(duì)標(biāo)對(duì)象:始祖鳥(niǎo)、勐犸象、巴塔哥尼亞這類頂級(jí)戶外品牌。優(yōu)衣庫(kù)借鑒這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì),但只要將功能性“降級(jí)”到足夠城市生活使用的程度,不到真正的戶外場(chǎng)景,二者差別并不大。而旅行、戶外探險(xiǎn)、體育運(yùn)動(dòng),都是很“中產(chǎn)”的標(biāo)簽。

也同樣從2015年開(kāi)始,優(yōu)衣庫(kù)成為雙十一的女裝銷(xiāo)冠,由于中日收入水平不用,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)是消費(fèi)降級(jí)也是消費(fèi)升級(jí),卻也因此覆蓋了多個(gè)收入階層,更多的消費(fèi)者。

如果比較一下商品零售的同比增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速,則會(huì)發(fā)現(xiàn),就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品零售的增速,持續(xù)高于人均可支配收入的增速。如果未來(lái)中國(guó)商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠攏,國(guó)人的消費(fèi)可能會(huì)繼續(xù)下滑。

假如說(shuō),我們的消費(fèi)降級(jí)可能還會(huì)持續(xù)幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,什么樣的產(chǎn)品在未來(lái)能活下來(lái),優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是其中之一。

消費(fèi)品的降級(jí)趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把經(jīng)濟(jì)和女人的裙擺聯(lián)系在一起,原因是當(dāng)初絲襪屬于奢侈品,經(jīng)濟(jì)下行買(mǎi)不起絲襪的女性穿長(zhǎng)裙。雖然現(xiàn)在絲襪已經(jīng)非常便宜,但同樣,當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),服裝品牌的設(shè)計(jì)通常會(huì)回歸不容易過(guò)時(shí)的經(jīng)典款式,女性也會(huì)傾向買(mǎi)更低調(diào)耐用的服飾。

把優(yōu)衣庫(kù)的成功歸結(jié)于消費(fèi)的降級(jí),那中國(guó)確實(shí)是在消費(fèi)降級(jí),因?yàn)轭愃频钠放圃谥饾u增多。

第一個(gè)就是2016年網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)。通過(guò)大牌供應(yīng)商概念,對(duì)標(biāo)大牌的品質(zhì)與功能性,打出“好的生活,沒(méi)那么貴”的口號(hào),切入“新中產(chǎn)”階級(jí)。至于為何對(duì)標(biāo)MUJI,因?yàn)楸藭r(shí)MUJI把自己打造成了“中產(chǎn)標(biāo)配”,但MUJI產(chǎn)品的定價(jià)偏高,甚至有了賣(mài)“信仰”的味道,簡(jiǎn)直是現(xiàn)成的標(biāo)靶。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)做自有品牌也算是“應(yīng)時(shí)而生”,一方面線上紅利的拐點(diǎn)來(lái)臨,另一方面,去掉品牌溢價(jià),在平臺(tái)中與品牌商品一起,更容易凸顯性價(jià)比,例如京東京造,也致力于實(shí)現(xiàn) “高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。

號(hào)稱不做自營(yíng)的阿里,也做了淘寶心選,同樣也都是“高質(zhì)低價(jià)”的概念,現(xiàn)在正通過(guò)歐尚布局線下門(mén)店。

國(guó)內(nèi)的電商,上到阿里京東,下到云集等社交電商,幾乎所有的電商平臺(tái),都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“無(wú)品牌概念”,從工廠端發(fā)力,推出自己的自營(yíng)商品。誰(shuí)手里有消費(fèi)者誰(shuí)老大,現(xiàn)在渠道的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng),電商平臺(tái)也有能力議價(jià),以及進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈。

至于為何都是“性冷淡”風(fēng)格,從銷(xiāo)售角度,產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,越能覆蓋更多消費(fèi)人群,這是電商的優(yōu)勢(shì),先跑出規(guī)模再說(shuō);從生產(chǎn)角度,降低成本,減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),而且生產(chǎn)量越大,成本越低,優(yōu)衣庫(kù)的策略就是用有限的商品抓頭部,像Zara那樣抓長(zhǎng)尾,對(duì)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、調(diào)配要求都很高,而且有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

“春江水暖鴨先知”,生產(chǎn)跟著需求走,渠道接觸大量終端消費(fèi)者,紛紛打出“性價(jià)比”概念做自有品牌,或許也說(shuō)明了消費(fèi)者的消費(fèi)需求正發(fā)生變化,“新中產(chǎn)”需要“性價(jià)比”。

另一方面,一二線和三四線城市的消費(fèi)力量正在被拉平,就如優(yōu)衣庫(kù)一樣,“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”在覆蓋更多人群。

從負(fù)債率看,三線城市較低的負(fù)債率,有更大比例的資金用于消費(fèi),而三線城市總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)明顯比一、二線城市迅勐,近十年內(nèi)達(dá)到翻倍,三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右,一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重心消費(fèi)群體,必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

而2015年開(kāi)始的棚改貨幣化安置,也在收入提升之外,在三四線城市造就了一批新富階層。 雖然不知道這種外部增量能給消費(fèi)帶來(lái)多久的提升,但大多數(shù)分析都認(rèn)為三四線城市財(cái)富效應(yīng)大于擠出效應(yīng),有望推動(dòng)三四線消費(fèi)。

這批消費(fèi)者或許消費(fèi)能力還不足,但如果能用三四線的消費(fèi)水平,去體驗(yàn)“新中產(chǎn)”的消費(fèi)生活,肯定是愿意嘗試的,這是他們的“消費(fèi)升級(jí)”。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,會(huì)影響人們的消費(fèi)偏好,進(jìn)而出現(xiàn)新的消費(fèi)需求,也許從改造供應(yīng)端做起,國(guó)內(nèi)“優(yōu)衣庫(kù)”“MUJI”要出現(xiàn)了。不過(guò)消費(fèi)注重功能性,不看重時(shí)尚性,我們也會(huì)同日本一樣,進(jìn)入低欲望社會(huì)了嗎?


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