酒鬼酒謀求重返一線 高增長高投入的背后市場競爭越來越激烈

• 2018年8月18日 ZhouXun來源：中國經(jīng)營報 1070 68
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  2018-2023年中國高端白酒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  高端酒實(shí)際飲用需求年均復(fù)合增長約10%，考慮到未來兩年茅臺供給限制雙位數(shù)放量同增或有難度，其他高端酒放量則因此得到一定支持。目前600元以上高端白酒占整體行業(yè)份額為15%，消費(fèi)升級將持續(xù)2...

酒鬼酒2018年上半年營收增幅超四成，而凈利潤增幅較去年同期大幅放緩。此外，被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”的預(yù)收賬款一項(xiàng)，酒鬼酒同比下降三成。

背靠中糧這棵大樹， 酒鬼酒股份有限公司一直都在謀求重返一線。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2018年上半年營收增幅超四成，而凈利潤增幅較去年同期大幅放緩。此外，被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”的預(yù)收賬款一項(xiàng)，酒鬼酒同比下降三成。

記者了解到，巨額的銷售費(fèi)用拖累了酒鬼酒的凈利潤，這也是整個行業(yè)都面臨的問題。面對行業(yè)擠壓式增長，一線酒企渠道下沉，越來越多酒企開始布局次高端，酒鬼酒遭遇到的市場競爭環(huán)境也愈加激烈。

作為一家從湖南走出來的高端白酒品牌，酒鬼酒在經(jīng)歷了巨額資產(chǎn)被前大股東抽離，以及塑化劑風(fēng)波，一直未能恢復(fù)元?dú)?。在被中糧攬入懷中后，酒鬼酒何時能夠成功布局全國化并重返一線，一直都是業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注的話題。

高增長高投入背后

2018年上半年，酒鬼酒營收5.24億元，同比增長41.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤1.14億元，同比增長38.3%。酒鬼酒盈利能力雖保持較高增長，但與去年同期的113.62%相比下滑明顯。

在19家白酒上市公司中，酒鬼酒營收雖處末端，但自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主。其產(chǎn)品包括內(nèi)參、酒鬼和湘泉等三大系列，前兩系列是酒鬼酒的中高端產(chǎn)品。尤其是內(nèi)參系列產(chǎn)品，銷售毛利率為94.13%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了貴州茅臺在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年，該系列產(chǎn)品營收為1.02億元。不過，酒鬼酒的整體凈利率為21.87%。在2015年至2017年，整體凈利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。

這源于公司銷售費(fèi)用的激增。在上半年，酒鬼酒管理費(fèi)用同比增長18%，銷售費(fèi)用增長42%(主要是廣告費(fèi)、銷售運(yùn)作費(fèi)用大幅增長)，稅費(fèi)增長75%，股利分配同比增長36%，因此公司凈利率有所下降。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售費(fèi)用的增長，同當(dāng)下白酒行業(yè)環(huán)境有很大關(guān)系。經(jīng)過3年深度調(diào)整，白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長;一線白酒渠道下沉，進(jìn)一步擠壓區(qū)域白酒的生存空間;另外，面對中高端白酒的復(fù)蘇，越來越多酒企加大次高端的布局，也加劇了這一領(lǐng)域的競爭。

而分析酒鬼酒可知，其恰好處于上述變化之中。作為一家從湘西大山深處走出來的酒企，湖南是酒鬼酒的核心市場。在上半年，核心市場湖南大區(qū)銷售占比為41%，戰(zhàn)略市場(京津冀、山東和河南)銷售占比約為23%。

不過，酒鬼酒在湖南市場的優(yōu)勢并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，在湖南白酒市場，當(dāng)?shù)仄放茖?shí)力偏弱。以2016年為例，湖南白酒市場的CR5(前五大企業(yè)的市場集中率)約為55%，其中茅臺收入份額最大，約為15%，當(dāng)?shù)仄放葡娼丫茦I(yè)緊跟其后，份額約在14%左右，是份額前五的白酒品牌中僅有的當(dāng)?shù)仄放啤６乒砭?、武陵酒等四大主流地產(chǎn)品牌的合計銷售額仍不足15億元，份額不足10%。

熟悉山東白酒市場的白酒行業(yè)分析師歐陽千里告訴記者，在濟(jì)南地區(qū)酒鬼酒并未有太多聲音，魯西南一帶(棗莊、臨沂)還有一些市場氛圍。

并且，酒鬼酒一直都在謀求全國化布局。今年1月，酒鬼酒與天津綜合酒類經(jīng)銷商邊氏集團(tuán)展開合作，推進(jìn)該公司在天津市場的渠道建設(shè)。此前酒鬼酒曾在河南地區(qū)投建生產(chǎn)基地，不過，該基地已于去年5月破產(chǎn)。

招商證券日前發(fā)布的研報顯示，酒鬼酒省內(nèi)市場精耕效果明顯，省外市場招商情況仍有待觀察。

為此，酒鬼酒正在加大廣告宣傳力度。有媒體報道稱，酒鬼酒日前在央視投放的廣告預(yù)算為3500萬元。

值得注意的是，酒鬼酒的預(yù)收賬款下滑明顯。上半年，酒鬼酒預(yù)收款項(xiàng)約為0.91億元，和期初余額1.4億元相比，降幅在35%左右。預(yù)收款項(xiàng)一直被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”，反映出經(jīng)銷商的拿貨信心以及渠道庫存情況。

“對預(yù)收賬款的解讀不能過分?jǐn)U大，不過它也直接反映出企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其對于高速增長的企業(yè)，預(yù)收賬款下滑可能是企業(yè)市場經(jīng)營策略較為激進(jìn)，渠道壓力較大，面臨著后期發(fā)力不足的問題?！卑拙茽I銷專家蔡學(xué)飛表示。

記者致電酒鬼酒董秘辦并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到對方回復(fù)。

中糧能否助其重返一線?

藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒設(shè)計了麻袋型包裝，并將其帶出湖南。酒鬼酒在1993年市場價格就超過當(dāng)時的茅臺，在1996年營收就已達(dá)到4億元，一度登上我國白酒行業(yè)金字塔尖。

不過，在1997年登陸深交所后，酒鬼酒為其盲目擴(kuò)張付出了巨大代價。之后入主的大股東劉虹在操盤幾年后秘密抽走酒鬼酒公司4.2億元資金，致使企業(yè)形象和市場一落千丈。到了2012年，塑化劑風(fēng)波重創(chuàng)酒鬼酒。至此，酒鬼酒已經(jīng)徹底掉隊。

中糧入局改善了這一狀況。2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。2018年3月，中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)成為公司的間接控股股東。

從數(shù)據(jù)上來說，中糧入局給酒鬼酒帶來了很大變化。2014年，酒鬼酒營收3.88億元，凈利潤為-0.97億元。2017年，酒鬼酒營收8.8億元，凈利潤為1.76億元。不過，這一增長不足以將酒鬼酒重返一線陣營。為此，中糧開始介入酒鬼酒的經(jīng)營層面。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中糧的資金實(shí)力以及渠道優(yōu)勢，加上酒鬼酒的品牌優(yōu)勢，必然會促進(jìn)酒鬼酒的中高端產(chǎn)品聚焦與泛全國化進(jìn)程。目前，中糧酒業(yè)旗下已經(jīng)擁有長城葡萄酒、黃酒以及酒鬼酒3種。不過，中糧酒業(yè)原有的產(chǎn)品屬性和渠道的差異，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面臨的問題。

白酒專家楊承平認(rèn)為，酒鬼酒借力中糧渠道或?yàn)楦拍畛醋?。中糧的葡萄酒業(yè)務(wù)以及黃酒業(yè)務(wù)并不出色，酒鬼酒即便借助上述渠道，效果比較有限。

另外，酒鬼酒若想重返一線，搶占華東市場是必不可少的市場布局。從目前來看，江浙滬以及安徽市場，并不是酒鬼酒的核心市場和戰(zhàn)略市場。

“酒鬼酒屬于區(qū)域中高端特色品牌，地方色彩太過濃郁，酒鬼酒所屬的馥郁香又是小香型，與華東市場濃香主導(dǎo)相比，還是很陌生與小眾的?！辈虒W(xué)飛說，“不過酒鬼酒整體盤子并不大，也曾實(shí)施過泛全國化戰(zhàn)略，所以在資本的助力下，酒鬼酒應(yīng)該能保持較快增長。”

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