歐洲市場將成為華為小米打入全球市場的關(guān)鍵戰(zhàn)役

• 2018年5月14日 WuYaNan來源：鈦媒體 394 19
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  2018-2023年中國高級比賽型山羊市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。高級比賽型山羊行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企...

商業(yè)規(guī)律總是在循環(huán)。二十多年以后，中國手機廠商們面對國內(nèi)市場的迅速飽和，與當年任正非產(chǎn)生了同樣的疑問。隨后，國產(chǎn)手機沿著華為當年的出海路線，在手機業(yè)務(wù)上重新走了一遍。

? ? ??商業(yè)規(guī)律總是在循環(huán)。二十多年以后，中國手機廠商們面對國內(nèi)市場的迅速飽和，與當年任正非產(chǎn)生了同樣的疑問。隨后，國產(chǎn)手機沿著華為當年的出海路線，在手機業(yè)務(wù)上重新走了一遍。

繼過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞后，歐洲，終于成為國產(chǎn)廠商的下一個集結(jié)地。華為率先布局，小米 OV 快步跟上，而三星和蘋果，已經(jīng)在歐洲市場等候多時。

歐洲不是印度東南亞，發(fā)達地區(qū)對于電子消費品的價格并不敏感。對于眾多國產(chǎn)廠商來說，征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價值的肯定。美國固若金湯一時無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機廠商們在全球開花前的最后一站。

歐洲手機市場格局如何?

美國遠隔重洋，歐洲翻山越嶺。歐洲的手機市場，卻比美國要顯得陌生得多。不過，各大國際調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，足夠為歐洲畫出一個輪廓。

根據(jù) Statista 提供的 2015--2017 年各品牌手機的季度銷量，大概可以看出過去幾年歐洲手機市場的變遷與沉浮。

從數(shù)據(jù)可以看出，過去三年中，歐洲手機市場呈現(xiàn)以下特征：

三星蘋果以舊稱霸

盡管在中國市場三星的占有率已經(jīng)幾乎可以忽略不計，但作為諾基亞隕落后的新霸主，三星在亞洲之外的歐洲、北美、拉丁美洲及中東地區(qū)等重要市場占有率都在 30% 左右，這也是三星近幾年穩(wěn)坐全球第一的根本。

但是，三星在歐洲這樣的發(fā)達市場，卻始終與蘋果赤身博弈，雙方爭奪可謂你死我活。從數(shù)據(jù)上看、每年的第四季度，都是三星整個年度中銷量占比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone，對三星銷量產(chǎn)生了直接的沖擊。

去年發(fā)布的 iPhone X，盡管售價高昂，但仍然在銷量上對三星旗艦產(chǎn)生了碾壓。根據(jù) Strategy Analytics 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，iPhone X 全球銷量為 1600 萬臺，成為全球銷量最高的手機單品。而三星 S9+ 在全球銷量榜上只排名第 6，銷量為 530 萬臺。顯然，在全球的高端手機市場，三星不可避免地受到 iPhone 的壓制。

雙方拼死搏斗，但歐洲市場的第一陣營，仍然牢牢掌控在三星蘋果手中。國產(chǎn)手機廠商攻入歐洲，如何搶占兩大巨頭之外的市場，進而蠶食對手，將成為未來幾年最大的困難。

歐洲市場馬太效應(yīng)加劇

手機市場的馬太效應(yīng)，在國內(nèi)已經(jīng)極為明顯。從數(shù)據(jù)上看，歐洲的手機廠商在未來幾年，將會面臨相同的境遇。

過去三年，歐洲手機市場的頭部品牌占比逐漸增大，被列為 other 陣營的品牌，總銷量占比逐漸遞減，從最高 45% 降低至 27%。這意味著，歐洲手機市場與國內(nèi)手機市場趨勢相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭奪將會越發(fā)殘酷。

這意味著國產(chǎn)品牌進入歐洲市場之后，需要高開高走迅速搶占市場，才能在歐洲活下去。

華為先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟

通訊領(lǐng)域的成功，成為華為手機在市場爭奪中最大的砝碼。在中國華為憑借通訊業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢，搶占了民族自豪感的品牌形象，令華為品牌價值迅速提升，一躍成為最高端且銷量最高的國產(chǎn)手機。

在歐洲，華為通訊領(lǐng)域的提前鋪路，為手機業(yè)務(wù)提供了有力的支持。過去三年，華為銷量占比從 2% 一路提升至 13%，穩(wěn)居歐洲市場季軍位置，算是國產(chǎn)手機在歐洲市場的先鋒。

相比之下，曾經(jīng)在歐洲同樣有一定銷量占比的中興、聯(lián)想、TCL 已經(jīng)隕落。未來幾年，小米、OPPO 將會代替他們，成為國產(chǎn)品牌打入歐洲的又一股力量。

國產(chǎn)品牌進擊歐洲之路

對于國產(chǎn)品牌而言，進入歐洲市場，是國內(nèi)人口紅利消失、市場飽和的情況下，爭奪海外市場的重要一步。歐洲作為發(fā)達市場，其價值遠不只是提升銷量這么簡單。

目前，華為之外的小米、OPPO 都明確提出了進軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯的銷量成績。

根據(jù) Canalys 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，華為憑借 38.6% 的銷量增長、16.1% 的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍寶座;而小米則繼承了在國內(nèi)以及印度市場的迅猛姿態(tài)，從 2017 年的毫無蹤影一舉奪下 5.3% 的市場份額，增長率高達 999%+，可謂來勢洶洶。

華為與小米的成功，預(yù)示著國產(chǎn)手機廠商在策略上迎來了正面的反饋。如今，經(jīng)過十年動蕩，中國品牌在智能手機的浪潮中將對手遠遠拋下，成為全球市場最重要的力量。如今，進入歐洲市場，將會成為國產(chǎn)廠商以品牌、品質(zhì)而非價格取勝的重要一站。

根據(jù) Canalys 統(tǒng)計出的歐洲產(chǎn)品趨勢，2018 年第一季度，歐洲手機市場與主流市場并無二致：

18:9 全面屏逐漸成為主流;雙卡雙待機型增加更受歡迎;搭載 4G 以上 RAM 的機型增加了 82.7%;雙攝、三攝機型同比增長了 155%。

顯然，國產(chǎn)手機對于市場趨勢的反應(yīng)可謂迅速甚至激進。華為率先推出三攝，其用意不可謂不明顯。而與萊卡的合作，也成為華為在手機拍照領(lǐng)域最強的背書。

除華為之外，小米、OV 也不斷采取各種手段，增加品牌在歐洲的影響力。

不久前，小米公布上市招股書，正式啟動赴港上市計劃。隨后，雷軍拜訪李嘉誠，向其展示小米手機并達成合作，由長江和記與小米合組全球策略聯(lián)盟，將小米的智能手機、智能硬件和生活方式產(chǎn)品引入長江和記旗下在世界各地電訊和零售部門。

長江和記旗下全球零售及電訊店舖超過 17,700 間，在 11 個國家擁有接近 1 億 3 千萬活躍流動電訊客戶，歐洲更是長江和記的重要市場。這一合作，將使小米解決進入歐洲市場的渠道難題，能夠以后來者的姿態(tài)與華為并駕齊驅(qū)。

與華為小米相比，OPPO 進入歐洲市場優(yōu)勢并不明顯。在高通 2018 合作峰會上，OPPO 正式宣布將要進軍日本及歐洲市場，目前日本市場動作明顯，但歐洲市場動靜不大。

相比較國內(nèi)及東南亞，歐洲市場的發(fā)達地區(qū)屬性使得用戶對價格并不敏感，且購物相對理性，OPPO 擅長的營銷打法并不適用于歐洲市場。同時，OPPO 在產(chǎn)品上的劣勢在歐洲市場相對明顯，配置、工業(yè)設(shè)計以及創(chuàng)新的功能上 OPPO 都需要更強大的產(chǎn)品支撐。

不過根據(jù)消息，OPPO 停擺多年的 Find 系列有望在今年下半年面世。作為 OPPO 曾經(jīng)的旗艦系列，F(xiàn)ind 無疑會在產(chǎn)品競爭力上成為 OPPO 的重要砝碼。

作為 OPPO 的親兄弟，vivo 早在 2017 年便宣布進軍歐洲，不過迄今為止尚未看到 vivo 在歐洲市場的作為。不過，在今年初 MWC 上，vivo 憑借一款 Apex 機型備受國際媒體矚目，屏下指紋技術(shù)也屬 vivo 最為成熟，顯然 vivo 已經(jīng)在產(chǎn)品技術(shù)儲備上，做好了全面進軍歐洲的準備。

華為小米OV，中國手機品牌的四大巨頭，在征服了國內(nèi)及東南亞市場之后，終于在 2018 年集體吹響了征服歐洲的號角，并分別找尋優(yōu)勢，尋求歐洲市場的突破口。未來幾年，對于中國品牌的市場表現(xiàn)，歐洲將成為最重要的指標之一。

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