阿里收購餓了么 美團(tuán)該如何防守？

• 2018年2月28日 ZhouXun來源：熱點(diǎn)微評(píng) 714 42
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  2018-2023年外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  隨著外賣行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的外賣企業(yè)愈來愈重視對(duì)行業(yè)市場的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)...

先入股，后收購，納入自己的生態(tài)圈中，這是阿里的收購戰(zhàn)略打法，如果說在過去美團(tuán)對(duì)決餓了么還可以輕松迎戰(zhàn)的話，那么當(dāng)餓了么成為阿里基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的一環(huán)，誰會(huì)成為收割市場的玩家恐怕就不太好說了。

日前一則關(guān)于阿里全資收購餓了么的消息被炸鍋了——多家媒體稱3個(gè)月內(nèi)阿里將按95億美元的價(jià)格收購餓了么全部股份，也有媒體消息也稱，阿里集團(tuán)內(nèi)部接近這筆交易的核心人士已經(jīng)證實(shí)消息，但餓了么投資方華聯(lián)表示目前還未與阿里巴巴就股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽署任何協(xié)議，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)格、時(shí)間、數(shù)量及交易方式等核心條款尚在磋商過程中。

總體來看，這筆收購尚存在不確定性，但應(yīng)該已經(jīng)是大概率事件，關(guān)于餓了么是否值95億美金的討論已經(jīng)很多，但筆者看來，單獨(dú)來看餓了么的價(jià)值可能偏高，但將它納入到阿里的版圖之后以及考慮到餓了么對(duì)于阿里未來新零售與本地在線生活服務(wù)版圖的重要性而言，可能并不貴。

先入股，后收購，納入自己的生態(tài)圈中，這是阿里的收購戰(zhàn)略打法，如果說在過去美團(tuán)對(duì)決餓了么還可以輕松迎戰(zhàn)的話，那么當(dāng)餓了么成為阿里基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的一環(huán)，誰會(huì)成為收割市場的玩家恐怕就不太好說了。

而此次收購如果成功，阿里就在本地生活服務(wù)領(lǐng)域形成了餓了么+口碑+盒馬生鮮+支付寶等流量支付入口+新零售業(yè)務(wù)多平臺(tái)協(xié)同的格局，覆蓋本地生活全服務(wù)消費(fèi)場景?？梢灶A(yù)見的是，加碼布局新零售的阿里與剛成立新零售事業(yè)群的美團(tuán)在今年的戰(zhàn)火硝煙比往年將會(huì)更加濃烈。

阿里收購餓了么背后的焦慮

可以預(yù)測(cè)的是，阿里收購餓了么之后，在各種資源入口上強(qiáng)力推進(jìn)，搶占線上線下各種入口，與其新零售項(xiàng)目進(jìn)行資源整合。對(duì)于阿里來說，餓了么在最后一公里的強(qiáng)大配送能力是阿里當(dāng)下所需要的，在蜂鳥+安鮮達(dá)+菜鳥的物流配送體系之外，餓了么的配送業(yè)務(wù)也將成為阿里系其他新零售產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的一環(huán)。

事實(shí)上，阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)爭已經(jīng)打了好幾年。在過去，而美團(tuán)外賣與餓了么為了爭奪市場份額，各種紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)從國內(nèi)廝殺到國外，消息顯示，今年2月1日，螞蟻金服2億美元投資印度外賣平臺(tái)Zomato。不久后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就參投印度O2O外賣平臺(tái)Swiggy。那么在餓了么正式被阿里這個(gè)金主收購之后，外賣市場的新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

阿里之所以對(duì)外賣市場與本地生活服務(wù)這么上心，源于餓了么與阿里新零售業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性與協(xié)同性夠強(qiáng)，也是協(xié)助其對(duì)決美團(tuán)擴(kuò)張的一張好牌。美團(tuán)目前從團(tuán)購?fù)卣沟讲惋?、到店再到酒旅，業(yè)務(wù)邊界不斷延伸，也在不斷觸碰阿里核心業(yè)務(wù)的敏感地帶。阿里在餐飲、到店、酒旅等層面與美團(tuán)的交集越來越多，而尤其是外賣市場盤子太大，未來增長空間非常大。

來自《2017中國外賣發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國在線外賣市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2046億元，同比增長23%;在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長18%。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王莆中透露，2017年美團(tuán)外賣交易額為1710億元，是2016年的2.9倍。但盡管如此，2017年整個(gè)外賣市場不如3.9萬億元餐飲市場的一個(gè)零頭，這意味著還有巨大的增長空間。

而與此同時(shí)，美團(tuán)的野心也很大，前面說到，其本地生活服務(wù)與外賣業(yè)務(wù)等多元化經(jīng)營服務(wù)與態(tài)勢(shì)在某種程度上侵蝕到了阿里業(yè)務(wù)的各種邊界，如果不進(jìn)一步遏制美團(tuán)的增長態(tài)勢(shì)，美團(tuán)未來將成為阿里本地生活服務(wù)與新零售戰(zhàn)略鋪開的一個(gè)勁敵。如果不動(dòng)手進(jìn)行防守與進(jìn)攻，可能會(huì)后院失火。

根據(jù)不久前Trustdata發(fā)布《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》指出，美團(tuán)外賣以46.1%的份額居市場第一，超過餓了么與百度外賣份額之和，日活躍騎手人數(shù)為20萬，美團(tuán)外賣商家版日均打開9次，指標(biāo)均位于行業(yè)首位。報(bào)告同時(shí)顯示，在到店餐飲方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也把持了本地生活到店服務(wù)主要流量入口，同時(shí)均保持60%以上增速。

這不能不讓阿里焦慮。

在這種趨勢(shì)下，阿里收購餓了么，目標(biāo)肯定不想做老二，那么阿里會(huì)如何將本地生活到底服務(wù)的第一入口與用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)從美團(tuán)手中搶過來才是其戰(zhàn)略目的，那么這樣一來，開啟燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)或許是最為直接的辦法，而燒錢補(bǔ)貼的好處是什么?就是轉(zhuǎn)移用戶習(xí)慣，過去許多用戶習(xí)慣了用美團(tuán)下單，如果在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)燒錢用更大補(bǔ)貼與優(yōu)惠的價(jià)格以及配送體驗(yàn)服務(wù)可能是快速轉(zhuǎn)移用戶群體與培育新的用戶習(xí)慣的辦法，至少讓用戶端有新的體驗(yàn)與選擇，快速形成新的口碑效應(yīng)。況且阿里還可以通過支付寶等入口進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，美團(tuán)今年的日子不會(huì)太好過。

美團(tuán)該如何防守?

阿里去年一直在力推盒馬鮮生，如今與餓了么的結(jié)合，可以整合餓了么配送團(tuán)隊(duì)線下配送能力，相對(duì)過去，協(xié)同推進(jìn)能力與整合效應(yīng)更強(qiáng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥日均配送訂單已達(dá)450萬單，服務(wù)覆蓋1200多個(gè)大中小城市，已合作商戶數(shù)100萬家，騎手人數(shù)300萬人。這對(duì)于阿里來說，是一份巨大的線下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

換句話說，餓了么過去一直干不過美團(tuán)，不是因?yàn)樾窈馈⒖导尾恍?，而是作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品它的體量與價(jià)值依然無法與美團(tuán)匹敵，但是如果跟阿里的新零售業(yè)務(wù)結(jié)合起來可以放大它的價(jià)值，比如餓了么的配送能力能夠幫助盒馬鮮生覆蓋更廣的配送范圍，并整合到阿里不斷推進(jìn)的本地生活服務(wù)與各城市落地的新零售項(xiàng)目的配送服務(wù)之中。阿里的新零售項(xiàng)目基本上都需要這種同城短距即時(shí)物流的基礎(chǔ)設(shè)施。

從用戶數(shù)來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前的用戶數(shù)為1.3億，美團(tuán)有近4億用戶數(shù)，兩者的用戶數(shù)增量空間都已經(jīng)到了明顯的天花板，但餓了么進(jìn)入阿里的版圖之后，依賴阿里各大超級(jí)APP流量入口的力推，其用戶增長空間也還有一定的潛力。阿里的戰(zhàn)略目的或許也在于通過做大餓了么的用戶數(shù)來打擊美團(tuán)估值。

截止到目前，阿里有餓了么+口碑+盒馬鮮生+淘票票+飛豬，美團(tuán)系有美團(tuán)外賣+美團(tuán)點(diǎn)評(píng)+掌魚生鮮+貓眼電影+美團(tuán)旅行的布局，各自的布局看似勢(shì)均力敵，但從打持久戰(zhàn)的能力來看，阿里財(cái)大氣粗，撒幣大戰(zhàn)，美團(tuán)系或許更有壓力，早前有一張微信群聊天截圖流出，盒馬創(chuàng)始人侯毅則在該群中直接喊話美團(tuán)大零售事業(yè)群總裁王慧文，稱：“前二年美團(tuán)封殺盒馬，這個(gè)仇還沒有報(bào)了，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了……”

我們知道，過去王興一直希望保持公司獨(dú)立發(fā)展，掌握對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)，因此王興對(duì)待騰訊與阿里兩大股東的態(tài)度有所不同，他認(rèn)為騰訊更為開放而不尋求控制，而阿里反之，比如過去從UC到優(yōu)酷，阿里投資的套路都是“投資—控股—收購—并入阿里生態(tài)。”這與想保持獨(dú)立性的美團(tuán)與騰訊捆綁在一條戰(zhàn)船上的原因，但事情的發(fā)展走向或許并不能盡如美團(tuán)所想。

在阿里未來可能開啟的燒錢大戰(zhàn)下，美團(tuán)外賣、電影、打車、旅行等業(yè)務(wù)將繼續(xù)燒錢，在一定程度上會(huì)拖累美團(tuán)進(jìn)擊的節(jié)奏，一個(gè)可能性就是美團(tuán)會(huì)與騰訊捆綁更深，在過去多輪融資中，騰訊對(duì)美團(tuán)的扶持力度都頗大，比如早在去年10月，美團(tuán)宣布了新一輪的40億美元融資，依然由騰訊領(lǐng)頭，而在未來，可以預(yù)料美團(tuán)在與阿里的對(duì)抗中，當(dāng)未來的燒錢大戰(zhàn)開啟，未來在資本、資源入口與融資燒錢等諸多方面美團(tuán)或難免還是會(huì)需要金主騰訊的支持，騰訊持續(xù)加碼的背后，美團(tuán)想要絕對(duì)的獨(dú)立性恐怕也不容易。

因?yàn)椴粫?huì)存在一方對(duì)另一方的依賴越來越深，而另一方則放任不管的商業(yè)法則，也就是說，美團(tuán)對(duì)騰訊的依賴越來越深，難免在戰(zhàn)略上會(huì)受到騰訊的牽制，這是美團(tuán)的未來獨(dú)立性需要面臨的考驗(yàn)。要知道，2017年末到2018年初，兩個(gè)月的時(shí)間里，騰訊先后戰(zhàn)略投資了萬達(dá)商業(yè)、家樂福中國、永輝超市及其子品牌超級(jí)物種、男裝品牌海瀾之家以及步步高商業(yè)連鎖，與阿里形成對(duì)抗之勢(shì)，線下零售商超已經(jīng)在AT之間站隊(duì)。

可以知道的是，騰訊在新零售領(lǐng)域的野心同樣很大，去年數(shù)據(jù)顯示，微信、手機(jī)QQ中的美團(tuán)外賣入口為騰訊貢獻(xiàn)了日均500萬的支付訂單，比重還在繼續(xù)擴(kuò)大，這意味著美團(tuán)在騰訊與阿里的對(duì)抗中成為不可或缺的重要力量。王興的美團(tuán)如果要對(duì)抗阿里，未來需要更多的依賴騰訊，雖然過去騰訊系投資占股不控股的風(fēng)格，但是如果在新零售的戰(zhàn)場與阿里短兵相接，放任代理人打手自己獨(dú)立干，還是將其與自身的戰(zhàn)略融合并主導(dǎo)推動(dòng)協(xié)同出擊呢，后者或許可能性更大。

因?yàn)閷?duì)于阿里來說，收進(jìn)餓了么的目的不僅僅是劍指美團(tuán)，更多的目的應(yīng)該還是便于進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，為與騰訊新零售的長期對(duì)抗做準(zhǔn)備。既然是騰訊阿里兩大巨頭之爭，代理人自然不能完全不看背后巨頭的臉色。況且美團(tuán)過去多輪融資均由騰訊領(lǐng)頭加碼，如何與騰訊新零售業(yè)務(wù)布局聯(lián)動(dòng)，一定程度妥協(xié)于騰訊的大戰(zhàn)略，或許將成為美團(tuán)不得已而為之的選擇。

美團(tuán)需要在依賴騰訊與獨(dú)立掌控自身業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏做到一定的平衡，這需要美團(tuán)在新業(yè)務(wù)的開辟上與原有業(yè)務(wù)的維持與穩(wěn)固上，拿出更加具有壁壘性的玩法。但總的來說，阿里美團(tuán)過去打了多年，誰也干不掉誰，而在沒有旭豪、康嘉的餓了么團(tuán)隊(duì)是否能保持過去的戰(zhàn)斗力也是一大懸念。兩者未來對(duì)抗勝負(fù)暫時(shí)不能定論。

但總體而言，美團(tuán)還將經(jīng)歷長期的消耗戰(zhàn)，未來美團(tuán)如何防守阿里的步步緊逼，將是美團(tuán)要面臨的難題。

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