維密業(yè)績不佳：定位高端 性感路線能否取悅中國市場?

• 2017年7月18日 LiuYang來源：中國經(jīng)營報 1303 85
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在最新公布的6月份銷售數(shù)據(jù)中，盡管旗下 Bath & Body Works 實(shí)現(xiàn)了8%的同店銷售增長，但 Victoria’s Secret 跌幅達(dá)17%，是近7個月的跌勢中最為嚴(yán)重的一個月，也遠(yuǎn)超市場預(yù)測的11.9%。集團(tuán)表示，去年退出泳裝產(chǎn)品線是造成業(yè)績下滑的主要原因。

　　

????? 砍掉泳裝產(chǎn)品線 同店銷售下滑

　　公開資料顯示，L Brands 旗下有 Victoria’s Secret，少女線內(nèi)衣品牌 PINK，主要銷售護(hù)膚品和沐浴露的 Bath & Body Works，內(nèi)衣品牌 La Senza 和 銷售珠寶、配飾的Henri Bendel 5 個品牌。其中，Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works 是最重要的兩個品牌。在L Brands 的財報上，也只單列出了這兩個品牌的銷售情況，其他三個品牌的信息并未提及。

　　在最新公布的6月份銷售數(shù)據(jù)中，盡管旗下 Bath & Body Works 實(shí)現(xiàn)了8%的同店銷售增長，但 Victoria’s Secret 跌幅達(dá)17%，是近7個月的跌勢中最為嚴(yán)重的一個月，也遠(yuǎn)超市場預(yù)測的11.9%。集團(tuán)表示，去年退出泳裝產(chǎn)品線是造成業(yè)績下滑的主要原因。

　　實(shí)際上，L Brands 業(yè)績不理想的情況在其今年第一季度的財報中也有所體現(xiàn)。該季度 L Brands 凈銷售額為 24.37 億美元，與去年 26.14 億美元的業(yè)績相比，下滑了 7%。其中，Bath & Body Works 銷售額為 6.78 億美元，同比上升了 2% ; Victoria’s Secret業(yè)績表現(xiàn)并不如意，與去年同期相比，銷售額下滑了 14% 至15.53 億美元，同時，同店銷售下滑了 10% 。對此，L Brands 同樣提到了是由于泳裝線的退出給集團(tuán)帶來了不良影響。

　　2016 年 4 月，L Brands 公開宣布 Victoria’s Secret 會砍掉泳裝產(chǎn)品線。根據(jù)美國新聞網(wǎng)站 Buzzfeed的消息，L Brands 砍掉泳裝業(yè)務(wù)是為了讓出更多的空間給運(yùn)動休閑的產(chǎn)品銷售。此外，去年 L Brands 還對 Victoria’s Secret 做出了改革，包括取消郵寄產(chǎn)品目錄冊、架構(gòu)調(diào)整以及裁員等。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理蔣云鶯分析認(rèn)為，L Brands 旗下 Pink 品牌、 Victoria’s Secret 的 sports 產(chǎn)品線以及 Bath & Body Works 是支撐其銷售額的主要動力。除此之外，盡管Victoria’s Secret 過去五年在美國內(nèi)衣市場占據(jù)著 21%左右的份額，不能否認(rèn)的是，從同店銷售下滑較多的情況來看，意味著它在后續(xù)增長上遇到了瓶頸，是存在一定問題的。

　　上述專家表示，消費(fèi)者變遷以及競爭格局日益激烈是加速 Victoria’s Secret 業(yè)績下滑的原因?！安还苁敲绹€是中國市場，放眼全球，性感經(jīng)濟(jì)在過去幾年其實(shí)是不再那么的“性感”了。從不少消費(fèi)品和奢侈品的報告可以留意到，過去的消費(fèi)者選擇內(nèi)衣可能是講求塑形，但是千禧一代年輕消費(fèi)者追求的是自信和健康。他們對于性感的定義發(fā)生了變化，受到時尚風(fēng)向的影響，如今并不是巨乳的模特兒才受歡迎，平乳的模特兒同樣也可以很自信。運(yùn)動休閑風(fēng)的流行使得無鋼圈內(nèi)衣、可以外穿的薄杯內(nèi)衣以及運(yùn)動內(nèi)衣等更受歡迎。消費(fèi)者喜好的變化是很會影響品牌的發(fā)展，這些年輕一代講求的性感和當(dāng)初維密強(qiáng)調(diào)的性感不同，意味著品牌去做新型的潮流內(nèi)衣時，傳統(tǒng)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，庫存便會提升。”去年，跟風(fēng)于運(yùn)動休閑服的潮流，Victoria’s Secret 推出了薄胸罩 Bralette ，由于沒有襯墊和鋼圈，它更為舒適。

　　與此同時，Victoria’s Secret 的 sports 線面臨不小壓力?！皬倪\(yùn)動休閑內(nèi)衣的競爭形勢來看，除了專注做內(nèi)衣的品牌，不少運(yùn)動品牌和時尚品牌紛紛加入了戰(zhàn)局，在美國貼身內(nèi)衣市場，份額排名前10的品牌之中有3個是運(yùn)動品牌(耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour)，而在份額排名前20的榜單中，H&M、forever 21等這些快時尚也排進(jìn)來了?！?蔣云鶯說。

　　優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為銷售下滑的問題可以從兩方面來考慮，“首先是維密品牌開始老化，對于年輕的消費(fèi)者的吸引力和新鮮感正在不斷喪失，比如，值得留意的是維密秀的收視率，從2015年到2014降了32%，2016年再降9%。其次，美國實(shí)體零售業(yè)從去年到今年遭受了嚴(yán)重打擊，很多的服裝、時尚企業(yè)開始破產(chǎn)和倒閉，包括我們熟悉的梅西百貨等，這主要是由于美國市場的消費(fèi)趨于飽和，市場也在萎縮，上述兩個原因疊加在一起，最終導(dǎo)致維密如今的業(yè)績下滑的情況。”

　　定位高端 性感路線能否取悅中國市場?

　　最新公布的財報中，盡管并沒有公布中國市場的數(shù)據(jù)，但是對于新興市場尤其是中國，L Brands 是寄予較大希望的。 L Brands 曾公開表示過中國是“未來無比重要的市場”，不過此前它在中國市場上的發(fā)展比較謹(jǐn)慎。2009 年劉雯成為第一個登上Victoria’s Secret 大秀的中國超模，2015年，Victoria’s Secret在中國內(nèi)地開始設(shè)立門店，但是門店并非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

　　從2016年開始，L Brands 從中國代理商手中收回了Victoria’s Secret 20余家中國門店的經(jīng)營權(quán)，打算親自運(yùn)營。今年2月，Victoria’s Secret 在中國內(nèi)地首家直營旗艦店于上海的力寶廣場正式開業(yè)，L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費(fèi)者的潛力。隨后，其在成都也同樣開設(shè)了一家直營店。不僅如此，LBrands 對于尋求中國市場的增長信號越來越強(qiáng)烈，去年登上巴黎維密秀的維密天使中，中國超模破紀(jì)錄達(dá)到 4 位(劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯)，而這場秀更是以中國元素為主題。今年年初的消息稱，2017 年維密秀將移師到上海舉辦，這也是其首次在亞洲舉辦發(fā)布會。

　　“對于中國市場，維密其實(shí)是觀望了很久，但遲遲沒有開賣核心內(nèi)衣產(chǎn)品。開旗艦店以及啟用更多的‘中國天使’等，其實(shí)傳遞的信息是，集團(tuán)為了整個大盤的穩(wěn)定，試圖在中國市場上做出一定的體量來?！笔Y云鶯認(rèn)為，維密大規(guī)模進(jìn)入中國，從大背景來說是存在機(jī)會的?！爸袊N身內(nèi)衣市場未來預(yù)估7%~8%的增速，和海外市場相比，中國的內(nèi)衣市場是極度落后的，大多數(shù)人覺得，貼身內(nèi)衣可能只是一個剛需的用品，對品牌的認(rèn)知度是相對比較弱的，那也是說市場不成熟，不成熟意味著有進(jìn)一步發(fā)展的可能，再加上中國的人口，從消費(fèi)端的這個體量上來說，不排除說大規(guī)模進(jìn)入中國的這一步是對的?！?/p>

　　“但是我更想談的是它背后存在的風(fēng)險，維密在中國的發(fā)展受制于消費(fèi)者習(xí)慣、市場的感知以及運(yùn)動品牌本土化的阻礙等?！笔Y云鶯說，中國一二線市場中收入較好的精英以及常常出去旅游對維密有一定認(rèn)識的人，是維密主要的消費(fèi)者。但是大多數(shù)人對于維密的認(rèn)識只是停留在聽說過或者口碑相傳。維密在美國定位于大眾市場，從開店的角度，在中國是比較高端的定位，中國人對于維密是否會買賬有待觀望。而消費(fèi)者購物變得更加精明和理智了，加之中國電商的發(fā)展迅猛，大眾消費(fèi)者可以通過電商去買，高端消費(fèi)者可以通過海淘、代購去買。另外，在中國，耐克、阿迪達(dá)斯這些運(yùn)動品牌很早就把運(yùn)動休閑內(nèi)衣帶入中國了，它們的本土化做得相當(dāng)好，消費(fèi)者對于這一塊的消費(fèi)想要轉(zhuǎn)到維密進(jìn)行，是存在較大挑戰(zhàn)的。”

　　楊大筠也談到了消費(fèi)者習(xí)慣的問題，“對中國市場的測試已經(jīng)用了很多年的時間，現(xiàn)在維密將包括香氛、香薰、洗浴以及內(nèi)衣等產(chǎn)品組合在一起，這種銷售方式在中國是沒有的，意味著消費(fèi)者習(xí)慣沒有養(yǎng)成，恐怕有一個適應(yīng)的階段;維密的產(chǎn)品，從顏色、味道等特質(zhì)上看更適合白種人，想要在中國立足的話，需要針對亞洲人做一些本土化的調(diào)整;隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可選擇的商品日益豐富，消費(fèi)者對于國外品牌的盲目認(rèn)同已經(jīng)逐漸成為過去，維密在中國的發(fā)展也許不會像其期望的那么理想?！?/p>

　　“中國市場的增速還依賴于更多銷售點(diǎn)和線上零售來布局，”蔣云鶯認(rèn)為：“未來兩三年維密還是會在一二線城市開店，利用核心城市的打法去做，它在三四線會水土不服的?！睋?jù)了解，維密在香港、北京、成都、廣州、南京等城市的開店計劃正在籌備中。

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