奢侈品電商行業(yè)從未像今天一樣熱鬧過(guò)!

　　10年前，LV試水電商，并引爆行業(yè)概念;10年后，同一集團(tuán)的24 Sèvres 上線，點(diǎn)燃了奢侈品電商行業(yè)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，奢侈品電商業(yè)最終的鏖戰(zhàn)必將在中國(guó)進(jìn)行，不僅僅中國(guó)人消耗了全球最多的奢侈品，更因?yàn)橹袊?guó)是智能手機(jī)、電商滲透力最高的國(guó)家。

　　上月，京東3.97億美元注資Farfetch之后，更是證明，“戰(zhàn)火”已經(jīng)拉開(kāi)。

　　所以，今天到了有必要花費(fèi)一定篇幅來(lái)好好分析一下具體格局的時(shí)候了。

　　中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品電商可以分為四類(lèi)，第一類(lèi)是以Yoox和Net-a-Porter為代表的國(guó)際純奢侈品電商品牌;第二類(lèi)則是以Burberry 、Coach 為代表的奢侈品牌和集團(tuán)電商渠道;第三類(lèi)則是寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠為代表的本土純電商代表;第四類(lèi)則是天貓和京東這類(lèi)平臺(tái)電商的奢侈品頻道或部門(mén)。

　　上述四大類(lèi)公司存在關(guān)聯(lián)、各有優(yōu)勢(shì)：財(cái)大氣粗的平臺(tái)、穩(wěn)坐西方成熟市場(chǎng)的行業(yè)老大、全球最大品牌集團(tuán)、經(jīng)歷最殘酷市場(chǎng)廝殺后的幸存者。

　　如果，在上述四個(gè)類(lèi)別中選一個(gè)最終中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)令天下者，我會(huì)不遲疑一秒地選擇以寺庫(kù)、走秀、魅力惠為代表的本土電商。當(dāng)然，這些本土電商之間可能也會(huì)存在整合，像滴滴快的、像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

　　為什么這樣說(shuō)?我們一一分析。

　　假貨問(wèn)題目前仍是中國(guó)消費(fèi)者在電商渠道消費(fèi)奢侈品最大的障礙

　　2012年在中國(guó)上線的Yoox.cn及母公司YNAP 迄今入華5年，從未披露過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)。YNAP 的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，集團(tuán)亞太市場(chǎng)收入增速(固定匯率)27.1%至3億歐元，占比16.2%。

　　如何衡量中國(guó)市場(chǎng)在YNAP目前的地位呢?不妨用幾大奢侈品集團(tuán)的收入來(lái)比較，Prada 集團(tuán)2016財(cái)年日本市場(chǎng)占比12.4%、其他亞太市場(chǎng)占比31.6%;Burberry 博柏利亞太市場(chǎng)(除印度)2017財(cái)年收入10.690億英鎊，占比39%;Gucci 古馳2016財(cái)年日本收入占比10%、亞太市場(chǎng)占比34%……

　　從亞太市場(chǎng)的占比可以看出，對(duì)奢侈品有無(wú)限欲望的中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)際上目前對(duì)電商這個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望要小得多。原因有幾個(gè)，假貨是最重要的一個(gè)，之前爆出的京東售假以及物流行業(yè)假快遞單都讓消費(fèi)者不放心;第二個(gè)原因是奢侈品通常最遲才開(kāi)放中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道;第三是有隨意在電商消費(fèi)奢侈品的中國(guó)人首選是旅游消費(fèi)，也即是境外消費(fèi)。

　　全球最大奢侈品電商YNAP旗下折扣電商The Outnet在中國(guó)成為不幸“犧牲”的試驗(yàn)品

　　YNAP進(jìn)入中國(guó)5年，作為甚小，部分原因是行業(yè)還處于初始階段，但更重要可能還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏本質(zhì)的理解。

　　在科技相關(guān)行業(yè)，我們看到很多例子，從亞馬遜到iPhone，最終都輸給了中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　學(xué)得快、跑得快，這是中國(guó)科技企業(yè)最大的特征。

　　即使不從前車(chē)之鑒對(duì)比，在奢侈品電商行業(yè)我們亦看到尼曼·馬庫(kù)斯在中國(guó)的電商網(wǎng)站半年即解散、梅西百貨投資的佳品網(wǎng)已經(jīng)面目全非“升級(jí)中”不知何時(shí)再開(kāi)放，這些血淋淋的真實(shí)案例，甚至YNAP旗下折扣網(wǎng)站theOutnet.cn也是一個(gè)非常典型的失敗案例。

　　所以，YNAP在這5年跑不到前面，下一個(gè)10年，恐怕更難。

　　一個(gè)真實(shí)的段子：有英國(guó)品牌以為在天貓上賣(mài)東西可以向阿里巴巴收版稅。

　　24 Sèvres的上線因LVMH 基因被廣泛討論

　　第二類(lèi)的品牌電商渠道，實(shí)際上可以無(wú)需討論，因?yàn)槎鄶?shù)奢侈品品牌規(guī)模都在50億美元以下，其電商渠道的天花板就在6億美元左右，占比12%，更不要說(shuō)中國(guó)的電商渠道了。但為什么要拿出來(lái)說(shuō)?因?yàn)橛蠰VMH SE、Kering SA 開(kāi)云以及Richemont SA 歷峰這樣少數(shù)的幾個(gè)大集團(tuán)，甚至LVMH SE 6月初上線的24 Sèvres 本身就是行業(yè)今年的標(biāo)志性重要事件之一。

　　不過(guò)，從目前奢侈品電商行業(yè)的格局，以及上述奢侈品集團(tuán)策略來(lái)看，它們都還不是這個(gè)市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在過(guò)去的數(shù)年，奢侈品集團(tuán)有能力阻止YNAP 成為行業(yè)老大嗎?在今天的Yoox.cn和Net-a-Porter.com 也沒(méi)有賣(mài)一件LV的產(chǎn)品。

　　回到品牌做電商，LV在10年前就開(kāi)始做電商，馬上就被驗(yàn)錯(cuò)——對(duì)品牌排他性打擊嚴(yán)重。今天即使上線24 Sèvres，但也不是戰(zhàn)略級(jí)別，集團(tuán)也表示希望外界不要抱過(guò)分期望。另外，中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有開(kāi)通。

　　作為行業(yè)老大YNAP 的平均客單價(jià)甚至剛剛夠買(mǎi)一個(gè)LV價(jià)格最低的錢(qián)包，渠道的消費(fèi)能力與奢侈品行業(yè)仍然存在了巨大的鴻溝。所以作為L(zhǎng)V、Gucci、Chanel這些品牌開(kāi)通電商，實(shí)質(zhì)并不是為了銷(xiāo)售。

　　因此，奢侈品集團(tuán)不一定是能力不夠做不到奢侈品電商行業(yè)老大，而是對(duì)于其自身利益來(lái)說(shuō)，這并不是個(gè)好事。

　　一個(gè)真實(shí)的段子：2015年Chanel 在中國(guó)降價(jià)引發(fā)的行業(yè)空前降價(jià)盛景，既沒(méi)有拯救Chanel 也沒(méi)有拯救奢侈品行業(yè)，人民幣貶值和外匯收緊在2016年下半年讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)復(fù)式反彈。

　　中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的“獨(dú)角獸”寺庫(kù)網(wǎng)

　　重點(diǎn)來(lái)了，作為以寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠為代表的本土純奢侈品電商的第三類(lèi)，為什么最可能是最終勝利者呢?

　　中國(guó)奢侈品電商行業(yè)已經(jīng)很難有新的本土競(jìng)爭(zhēng)者，而目前的“幸存者”都是過(guò)去8-10年經(jīng)過(guò)殘酷的廝殺，業(yè)績(jī)、模式、團(tuán)隊(duì)受到投資者信任的品牌才最終得以留下來(lái)，這些品牌數(shù)一數(shù)，極少，其中以寺庫(kù)網(wǎng)總?cè)谫Y最多，魅力惠、走秀網(wǎng)緊隨其后。走秀網(wǎng)和魅力惠的融資相當(dāng)，不過(guò)魅力惠目前被阿里巴巴控股，特別是在京東入股Farfetch后，相信阿里巴巴會(huì)更加重視魅力惠，而走秀網(wǎng)的不確定性稍微大一些。

　　僅有投資者的追捧或者阿里“爸爸”肯定是不夠的，就像騰訊也沒(méi)能捧出拍拍，作為殺出重圍的“幸存者”，寺庫(kù)網(wǎng)、魅力惠、走秀網(wǎng)獲得市場(chǎng)和投資者的親睞最終還是需要依靠自身的運(yùn)營(yíng)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，作為出身中國(guó)的奢侈品電商，有很多“天生的不足”，其中最重要的一點(diǎn)仍然是假貨橫行的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度，當(dāng)消費(fèi)者信任平臺(tái)后，又是價(jià)格的問(wèn)題，需要面對(duì)代購(gòu)、旅游購(gòu)物方面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是，還包括在奢侈品售后、體驗(yàn)等高端消費(fèi)市場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題。

　　以2008年成立的寺庫(kù)網(wǎng)為例，該公司在次年即成立鑒定團(tuán)隊(duì)，該公司位于北京亦莊的鑒定中心目前是亞洲最大的，除此之外，該公司還為每件售出產(chǎn)品投保。上述兩項(xiàng)服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)緩解了中國(guó)消費(fèi)者最大困擾，遠(yuǎn)比僅號(hào)稱(chēng)“100%正品”的電商平臺(tái)讓消費(fèi)者更加放心。

　　為什么YNAP這個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品信譽(yù)不太會(huì)出問(wèn)題的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)5年都未能一騎絕塵，相反給予寺庫(kù)網(wǎng)成為“獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)呢?很重要的一點(diǎn)就是中國(guó)人更懂中國(guó)人。

　　在本土品牌奢侈品電商中，為什么把寺庫(kù)網(wǎng)拿出來(lái)作為典型說(shuō)?因?yàn)樵趲缀醵嘉磁毒唧w銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的情況下，寺庫(kù)網(wǎng)公布的1300萬(wàn)高端會(huì)員和3500元客單價(jià)都是行業(yè)最高的，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)疑是一個(gè)“護(hù)城河”。

　　不過(guò)，相對(duì)于數(shù)據(jù)，我個(gè)人更看重的是寺庫(kù)網(wǎng)整體的模式，它打造的線上線下、境內(nèi)境外、購(gòu)物教育、養(yǎng)護(hù)再銷(xiāo)售的一整套閉環(huán)業(yè)務(wù)，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：寺庫(kù)網(wǎng)至少具備脫穎而出的樣子。而這個(gè)“樣子”也體現(xiàn)了其創(chuàng)始、管理團(tuán)隊(duì)的能力，所以，回過(guò)頭來(lái)看，它披露的用戶、客單價(jià)數(shù)據(jù)，以及融資數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，實(shí)際上都是相輔相成的。

　　在中國(guó)消費(fèi)者尤其看重的服務(wù)體驗(yàn)方面，寺庫(kù)網(wǎng)在2012年在部分城市推出“奔馳商務(wù)車(chē)，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的物流管家服務(wù)，這一服務(wù)甚至是走在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面;魅力惠在過(guò)去半年則舉辦了用戶嘉年華以及送VVIP客戶免費(fèi)參觀法國(guó)馬術(shù)比賽的體驗(yàn)活動(dòng);走秀網(wǎng)也有走進(jìn)企業(yè)、金融活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的試驗(yàn)。

　　說(shuō)到體驗(yàn)，目前最重要的可能還是實(shí)體店要素。馬云和王健林的億元賭局，我早就說(shuō)過(guò)了結(jié)局。今天的線上、線下已經(jīng)沒(méi)有那么劍拔弩張了，都笑嘻嘻地談融合了。在奢侈品電商，甚至整個(gè)電商行業(yè)中，寺庫(kù)網(wǎng)在這方面都是具備前瞻性的。

　　中國(guó)消費(fèi)者盡管在擁抱電商方面的速度、深度都遠(yuǎn)高于西方消費(fèi)者，但是在奢侈品消費(fèi)方面則恰恰相反。2011年開(kāi)始，寺庫(kù)網(wǎng)就推出實(shí)體店業(yè)務(wù)，2013年更是不斷擴(kuò)張至境外，包括香港、米蘭，并且在美國(guó)、意大利設(shè)立分公司，組建國(guó)際化供應(yīng)鏈，提高全球響應(yīng)和服務(wù)能力，其米蘭境外店就可以先用戶提供非產(chǎn)品類(lèi)的旅游服務(wù)。

　　過(guò)去7年，寺庫(kù)陸續(xù)在北京、成都、上海、香港、米蘭等城市設(shè)立了7間體驗(yàn)店，提供銷(xiāo)售、鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)。當(dāng)然，這些線下投資都得到了回報(bào)，比如其米蘭體驗(yàn)店就獲得意大利奢侈品行業(yè)的普遍認(rèn)可，其近期的多個(gè)授權(quán)合作伙伴均為意大利品牌，實(shí)體店的作用不可小覷。其最新的馬來(lái)西亞店則是落戶碧桂園森林城市，這些，都是“懂行”的表現(xiàn)。

　　中國(guó)的財(cái)富人群流動(dòng)性正在加快，中國(guó)人去到哪里，錢(qián)就跑到哪里，消費(fèi)就跑到哪里。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu)世邦魏理仕去年中發(fā)布行業(yè)報(bào)告也側(cè)面證明這一點(diǎn)，2015年，加拿大成為新奢侈品零售商入駐最多的國(guó)家。加拿大，是過(guò)去10年中國(guó)移民最多的目的地。移民的，幾乎清一色是富人。

　　還體現(xiàn)在本土奢侈品電商最基本的頁(yè)面呈現(xiàn)之上。

　　無(wú)論是Yoox.cn還是Net-a-Porter.com的主頁(yè)，都有強(qiáng)烈的雜志風(fēng)格，特別是后者，盡管時(shí)尚雜志及攜帶電子雜志這一風(fēng)格和模式在歐洲高端電商被廣為模仿，但是中國(guó)消費(fèi)者可能并不喜歡這樣的購(gòu)物網(wǎng)站，密集的瀑布流產(chǎn)品和耳熟能詳?shù)腖V、Gucci、Prada、Hermes 包包的頁(yè)面布局才能刺激她們的消費(fèi)欲望。

　　盡管奢侈品行業(yè)鼓吹中國(guó)消費(fèi)者品牌的上升，但是現(xiàn)階段品牌LOGO仍是多數(shù)消費(fèi)者達(dá)成交易的首要、決定性因素，也就是說(shuō)Yoox.cn和Net-a-Porter.com的雜志風(fēng)格并不是錯(cuò)或者不好，它只是并不適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的實(shí)際情況，更重要的一點(diǎn)是，Yoox.cn和Net-a-Porter.com上中國(guó)消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)LOGO或者名字的產(chǎn)品要遠(yuǎn)低于寺庫(kù)網(wǎng)這樣的本土奢侈品電商。

　　在中國(guó)的三大本土品牌中，寺庫(kù)網(wǎng)一直堅(jiān)持產(chǎn)品瀑布流，魅力惠從雜志型轉(zhuǎn)向瀑布流，而走秀網(wǎng)則有從瀑布流轉(zhuǎn)向雜志型的意思。

　　競(jìng)爭(zhēng)，特別重要的當(dāng)然還有價(jià)格。本土三大奢侈品電商目前重要的策略還是向價(jià)格策略?xún)A斜，因?yàn)楹芮宄壳霸谥袊?guó)電商渠道消費(fèi)的，價(jià)格還是排在第一位，盡管消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)一直說(shuō)不停。

　　作為直營(yíng)平臺(tái)，奢侈品電商其實(shí)和美國(guó)傳統(tǒng)的百貨渠道頗為類(lèi)似，不過(guò)其拿貨渠道會(huì)更加多元。在過(guò)去10年中國(guó)奢侈品電商的絞殺中，由于奢侈品仍對(duì)授權(quán)問(wèn)題收緊，因此，貨源問(wèn)題是能殺出重圍最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，而今天奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)低迷，歐美百貨的打折愈加激烈，這一過(guò)程中，寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)的拿貨能力實(shí)際應(yīng)該得到很大提高，盡管有部分奢侈品會(huì)收緊批發(fā)渠道亦保持品牌定位，但是也有類(lèi)似Prada 這樣的集團(tuán)因?yàn)闃I(yè)績(jī)低迷而不得不增加批發(fā)渠道的營(yíng)收，其中就包括電商渠道的批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩甚至衰退的問(wèn)題對(duì)于奢侈品電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)實(shí)際上反而有利，以YNAP為例，過(guò)去兩年，包括Chanel、Tiffany Co.等均與其展開(kāi)合作，這在2012年之前是不可想象的。在中國(guó)，同樣有這樣的趨勢(shì)，寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)等都迎來(lái)一些全球知名奢侈品的授權(quán)，寺庫(kù)網(wǎng)官網(wǎng)顯示Roberto Cavalli、Tod’s、La Perla 都向其授權(quán)。

　　可以預(yù)想的未來(lái)，奢侈品行業(yè)都會(huì)重視電商渠道及中國(guó)市場(chǎng)兩塊業(yè)務(wù)，與YNAP成為奢侈品行業(yè)在歐美市場(chǎng)擁抱電商首選的合作伙伴一樣，寺庫(kù)網(wǎng)或許同樣是奢侈品行業(yè)在中國(guó)擁抱電商的首選平臺(tái)。

　　一個(gè)真實(shí)的段子：寺庫(kù)網(wǎng)為了教用戶鑒別愛(ài)馬仕，真的剪了一個(gè)10萬(wàn)塊的愛(ài)馬仕包。

　　Burberry入駐天貓?jiān)谥袊?guó)引起巨大爭(zhēng)議

　　最后一個(gè)類(lèi)別，我們來(lái)看看阿里、京東在奢侈品行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　談財(cái)大氣粗、GMV，毫無(wú)疑問(wèn)，阿里、京東是最強(qiáng)的一類(lèi)，但是這個(gè)類(lèi)別有兩大最重要的致命不足，一個(gè)是假貨問(wèn)題，這個(gè)不用說(shuō)了，另外一個(gè)就是定位問(wèn)題。阿里一直定位的是中(天貓)低(淘寶)端，而京東發(fā)家是3C，有些基因不是財(cái)大氣粗能解決的。

　　當(dāng)然財(cái)大氣粗最終是能解決很多問(wèn)題的，但是基因的問(wèn)題可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，十年、甚至幾十年。

　　天貓、京東不是不可以做奢侈品，但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上天貓和京東主要目的肯定不是沖著奢侈品去的，這意味，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品不會(huì)首選天貓、京東，即使需要線上購(gòu)買(mǎi)，京東、天貓都不會(huì)是第一選擇。

　　京東和阿里可能也意識(shí)到自己在奢侈品方面基因不足，所以京東有Farfetch 的交易，阿里有魅力惠的交易，但目前兩個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)依舊是獨(dú)立于京東、天貓大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的。

　　我們可以肯定阿里、京東在奢侈品方面的興趣，但是連亞馬遜在美國(guó)沒(méi)做成的事情，阿里、京東想在中國(guó)做成恐怕更難。

　　一個(gè)真實(shí)的段子：Michael Kors最好的時(shí)候我唱空它，唱好Coach，無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)有個(gè)網(wǎng)友覺(jué)得我是在故意黑MK，前段時(shí)間他留言感謝我，說(shuō)幸虧入了一點(diǎn)Coach股票，不然恐怕三餐成憂。

　　2023年中國(guó)奢侈品電商格局展望，本土電商占主要份額，但阿里、京東仍可以通過(guò)收購(gòu)、重組改變格局

　　奢侈品電商在中國(guó)短短的10年發(fā)展，顯然未到定局的時(shí)候，但我們?nèi)钥梢郧败?chē)之鑒來(lái)做出一些大膽的預(yù)測(cè)，中國(guó)的電商行業(yè)目前毫無(wú)疑問(wèn)是阿里、京東之爭(zhēng)，美國(guó)的電商我認(rèn)為未來(lái)必然是亞馬遜和沃爾瑪之爭(zhēng)。奢侈品電商曾經(jīng)是Yoox.cn和Net-a-Porter絕代雙驕，后來(lái)兩者合并了，并加劇了其他同行競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。

　　中國(guó)奢侈品電商行業(yè)未來(lái)的定局是什么呢?會(huì)不會(huì)是YNAP的翻版，比如寺庫(kù)網(wǎng)和另一個(gè)本土電商品牌合并組成最強(qiáng)聯(lián)盟呢?我覺(jué)得這個(gè)可能比寺庫(kù)網(wǎng)一家獨(dú)大的可能性會(huì)更大，當(dāng)然，這需要視背后的推動(dòng)者是誰(shuí)。

　　2015年，寺庫(kù)網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO李日學(xué)在F輪融資前發(fā)了一條“大局已定”的微博，彼時(shí)走秀融資、阿里控股魅力惠，令行業(yè)好生遐想了一陣子。

　　兩年后，中國(guó)的奢侈品電商行業(yè)又增添了一些新的變數(shù)，在3、5年后，如果李日學(xué)能再發(fā)一條“大局已定”的微博，恐怕到時(shí)候才是真的大局已定，作為個(gè)人，我希望他能再發(fā)一條。

　　東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，看看過(guò)去一個(gè)月圍繞中國(guó)奢侈品電商發(fā)生了多少新聞吧!最新的是Gucci周一也進(jìn)來(lái)了。