美國(guó)牛仔褲品牌True Religion本周申請(qǐng)破產(chǎn)，這是最新一個(gè)受電商影響而關(guān)閉的南加州服飾品牌。True Religion所屬私募基金TowerBrook Capital Partners和貸方，其中包括高盛集團(tuán)等達(dá)成交易，貸方會(huì)填補(bǔ)公司3.5億美元的債務(wù)，并且獲得重組后公司90%的股權(quán)。

　　在公司進(jìn)行重組期間，True Religion仍然開(kāi)放營(yíng)業(yè)，但會(huì)把重心轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，同時(shí)會(huì)和房東重新談判租賃合約。

　　“我們正在采取重要的措施來(lái)降低債務(wù)，讓True Religion這一標(biāo)志性的品牌重燃生命力，并且為公司未來(lái)的增長(zhǎng)和成功重新定位，” 其中包括將把更多精力投入到線上購(gòu)物，True Religion的CEO John Ermatinger在聲明中說(shuō)。

　　True Religion 的總部在南加州的曼哈頓海灘，公司有1900名員工，在140家True Religion和Last Stitch店里售賣牛仔褲和其他服飾。在商場(chǎng)和一些小的零售店里都能看到品牌的實(shí)體店。去年為了減少成本，公司已經(jīng)關(guān)閉了20家店。

　　True Religion成立于2002年，曾因?yàn)槭圪u一系列的中高端牛仔褲而出名。公司現(xiàn)在網(wǎng)站上的牛仔褲價(jià)格仍然保持在199美元以上，最貴的有319美元。2007到2012年間，公司的收入幾乎翻了3倍，2013年公司收入達(dá)到4.9億美元。

　　不過(guò)，也是在2013年，True Religion“開(kāi)始感受到顧客從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，公司銷量開(kāi)始下滑，”True Religion的CFO Dalibor Snyder說(shuō)。

　　線上購(gòu)物的趨勢(shì)不僅沒(méi)有消失，這些年還不停加速?zèng)_擊著公司的生意?？鞎r(shí)尚品牌例如ZARA和H&M都讓True Religion逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　True Religion不是唯一一家受此沖擊的服飾品牌，總部在南加州的American Apparel、Pacific Sunwear of California、Nasty Gal和Wet Seal等都在過(guò)去兩年內(nèi)尋求破產(chǎn)申請(qǐng)。

　　從全美來(lái)看，那些長(zhǎng)期依賴商場(chǎng)渠道的品牌都過(guò)得不好。Ann Taylor、Loft等品牌的母公司Ascena零售集團(tuán)計(jì)劃關(guān)掉250家店。今年年初，打折鞋店零售商Payless ShoeSource申請(qǐng)破產(chǎn)，服飾品牌The Limited關(guān)閉250家店。

　　當(dāng)然，不能全用大趨勢(shì)解釋自己的失誤，True Religion公司自身也存在缺陷。曾經(jīng)的潮流牛仔褲制造商再也不潮了，連公司自己也承認(rèn)“設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品并不能和顧客產(chǎn)生共鳴，”Snyder在聲明中說(shuō)。

　　截止今年1月28日，公司收入為3.695億，但虧損達(dá)到7850萬(wàn)美元。加州時(shí)尚交易協(xié)會(huì)主席Ilse Metchek在接受洛杉磯時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，中高端牛仔褲的市場(chǎng)仍然有，只是True Religion并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

　　“他們的零售店沒(méi)什么激動(dòng)人心的地方，他們也沒(méi)有在品牌營(yíng)銷方面讓其成為一個(gè)值得期許的品牌——顧客愿意追求這一品牌”，即使價(jià)格并不便宜。

　　“你不能再把一層一層的牛仔褲堆在桌子上，期望這樣能讓你的消費(fèi)者興奮，”Metchek說(shuō)，“這里必須得有看頭，有沒(méi)有一個(gè)讓人興奮的點(diǎn)?這一點(diǎn)能定義你的品牌?”