美國(guó)牛仔褲品牌True Religion本周申請(qǐng)破產(chǎn),這是最新一個(gè)受電商影響而關(guān)閉的南加州服飾品牌。True Religion所屬私募基金TowerBrook Capital Partners和貸方,其中包括高盛集團(tuán)等達(dá)成交易,貸方會(huì)填補(bǔ)公司3.5億美元的債務(wù),并且獲得重組后公司90%的股權(quán)。
在公司進(jìn)行重組期間,True Religion仍然開(kāi)放營(yíng)業(yè),但會(huì)把重心轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物,同時(shí)會(huì)和房東重新談判租賃合約。
“我們正在采取重要的措施來(lái)降低債務(wù),讓True Religion這一標(biāo)志性的品牌重燃生命力,并且為公司未來(lái)的增長(zhǎng)和成功重新定位,” 其中包括將把更多精力投入到線上購(gòu)物,True Religion的CEO John Ermatinger在聲明中說(shuō)。
True Religion 的總部在南加州的曼哈頓海灘,公司有1900名員工,在140家True Religion和Last Stitch店里售賣牛仔褲和其他服飾。在商場(chǎng)和一些小的零售店里都能看到品牌的實(shí)體店。去年為了減少成本,公司已經(jīng)關(guān)閉了20家店。
True Religion成立于2002年,曾因?yàn)槭圪u一系列的中高端牛仔褲而出名。公司現(xiàn)在網(wǎng)站上的牛仔褲價(jià)格仍然保持在199美元以上,最貴的有319美元。2007到2012年間,公司的收入幾乎翻了3倍,2013年公司收入達(dá)到4.9億美元。
不過(guò),也是在2013年,True Religion“開(kāi)始感受到顧客從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物,公司銷量開(kāi)始下滑,”True Religion的CFO Dalibor Snyder說(shuō)。
線上購(gòu)物的趨勢(shì)不僅沒(méi)有消失,這些年還不停加速?zèng)_擊著公司的生意??鞎r(shí)尚品牌例如ZARA和H&M都讓True Religion逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。
True Religion不是唯一一家受此沖擊的服飾品牌,總部在南加州的American Apparel、Pacific Sunwear of California、Nasty Gal和Wet Seal等都在過(guò)去兩年內(nèi)尋求破產(chǎn)申請(qǐng)。
從全美來(lái)看,那些長(zhǎng)期依賴商場(chǎng)渠道的品牌都過(guò)得不好。Ann Taylor、Loft等品牌的母公司Ascena零售集團(tuán)計(jì)劃關(guān)掉250家店。今年年初,打折鞋店零售商Payless ShoeSource申請(qǐng)破產(chǎn),服飾品牌The Limited關(guān)閉250家店。
當(dāng)然,不能全用大趨勢(shì)解釋自己的失誤,True Religion公司自身也存在缺陷。曾經(jīng)的潮流牛仔褲制造商再也不潮了,連公司自己也承認(rèn)“設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品并不能和顧客產(chǎn)生共鳴,”Snyder在聲明中說(shuō)。
截止今年1月28日,公司收入為3.695億,但虧損達(dá)到7850萬(wàn)美元。加州時(shí)尚交易協(xié)會(huì)主席Ilse Metchek在接受洛杉磯時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示,中高端牛仔褲的市場(chǎng)仍然有,只是True Religion并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。
“他們的零售店沒(méi)什么激動(dòng)人心的地方,他們也沒(méi)有在品牌營(yíng)銷方面讓其成為一個(gè)值得期許的品牌——顧客愿意追求這一品牌”,即使價(jià)格并不便宜。
“你不能再把一層一層的牛仔褲堆在桌子上,期望這樣能讓你的消費(fèi)者興奮,”Metchek說(shuō),“這里必須得有看頭,有沒(méi)有一個(gè)讓人興奮的點(diǎn)?這一點(diǎn)能定義你的品牌?”
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