燒錢換流量行不通 靠打賞吃飯的直播行業(yè)如何生存?
過去一年多時(shí)間中,直播被資本裹挾著經(jīng)歷了高速發(fā)展期,但曾屬行業(yè)一流的映客賣身意味著靠燒錢賺流量的方式已經(jīng)走不下去了。
即使在直播最火熱的時(shí)候,其問題一直都沒遠(yuǎn)去:一方面,直播平臺(tái)的帶寬成本以及簽頭部主播的成本居高不下,一些平臺(tái)在主播上的花費(fèi)就上億元;另一方面,千篇一律的網(wǎng)紅臉以及才藝展示,用戶如果失去新鮮感,打賞就會(huì)下降,靠著用戶打賞抽成能否讓直播平臺(tái)長期生存下去。用戶打賞額度下降的情況已經(jīng)在發(fā)生了。垂直媒體《今日網(wǎng)紅》的數(shù)據(jù)顯示,從2016年10月份到2017年3月份的半年中,用戶打賞的高峰在去年12月,2017年開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這還只是問題的一小部分,更嚴(yán)重的還在后頭。直播行業(yè)已經(jīng)到了必須改變才能更好生存和發(fā)展的時(shí)刻,從各個(gè)直播平臺(tái)近期的動(dòng)向來看,B端的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合是個(gè)機(jī)會(huì)。
用戶打賞的新變數(shù)
在騰訊NOW直播的年度發(fā)布會(huì)上,天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮給出了一個(gè)悲觀的結(jié)論:如果靠打賞支撐,直播行業(yè)已經(jīng)走到盡頭。他指出,直播行業(yè)用戶的紅利已經(jīng)結(jié)束,如果只靠打賞支撐,直播難以成產(chǎn)業(yè)。其他行業(yè)的企業(yè)并沒有意識(shí)到直播給他們帶來的價(jià)值,直播就會(huì)變成自娛自樂、自嗨。即使作為一眾主播和網(wǎng)友自娛自樂的平臺(tái),直播未來的路也不太好走了:一方面是政策監(jiān)管,另一方面是諸如蘋果對(duì)直播打賞“分三成”這樣宏觀環(huán)境變化。
此前,一些直播平臺(tái)上出現(xiàn)主播吃燈泡、曬裸照等亂象。而政策的完善基本堵死了主播靠違法違規(guī)行為搏出位的路徑。文化部、國家新聞出版廣電總局相繼發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理的有關(guān)通知》,如果主播做出違法違規(guī)行為,主播和平臺(tái)很容易被查處。但主播數(shù)量越來越多,沒有博眼球的內(nèi)容,已經(jīng)很難成為紅人了。如果連人氣都沒有,打賞更是無從談起。蘋果打賞的新規(guī)則,讓主播和平臺(tái)的實(shí)際打賞收入縮水。蘋果實(shí)行打賞抽成32%的新規(guī)則之后,用戶打賞1000萬就意味著蘋果要分走320萬元。
打賞額度的降低、主播難以搏出位以及蘋果的抽成,都讓靠打賞獲得營收的直播平臺(tái)存在不少的變數(shù)。如果沒有資金來源,恐怕很多“燒錢”的直播平臺(tái)連像映客一樣賣身的機(jī)會(huì)都沒有,只能坐等倒閉。直播平臺(tái)的倒閉已經(jīng)在發(fā)生了。今年年初,光圈直播因?yàn)锳輪融資不利,官網(wǎng)停止服務(wù),App從應(yīng)用商店下架。據(jù)自媒體瑞萊觀點(diǎn)統(tǒng)計(jì),去年年底,愛鬧直播、網(wǎng)聚直播、美瓜直播、貓耳直播等10余家直播平臺(tái)。
直播,內(nèi)容的新出口
魏武揮認(rèn)為,直播有很多流量,可做廣告,是否能夠給其他企業(yè)帶來更加具體的精準(zhǔn)應(yīng)用?這是未來一兩年需要探索的。直播最直觀的價(jià)值就是作為新的娛樂方式,能為娛樂產(chǎn)業(yè)帶來來什么。騰訊NOW直播、陌陌直播都開始了泛娛樂領(lǐng)域的探索。騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群即通應(yīng)用部副總經(jīng)理吳奇勝表示,騰訊NOW直播將會(huì)幫助經(jīng)紀(jì)公司的藝人有更好的成長通道,還會(huì)跟騰訊影業(yè)、企鵝影視更好的聯(lián)動(dòng),與優(yōu)秀的生產(chǎn)者更好的融合,幫助他們有更好的上升通道。為此,NOW直播還會(huì)投入十億元專項(xiàng)資金和價(jià)值十億的騰訊資源。陌陌也有類似的探索,不過目前更多集中在音樂領(lǐng)域。據(jù)介紹,陌陌將投入千萬級(jí)資金,聯(lián)合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等四家音樂集團(tuán)為選拔出來的才藝播主提供從專屬單曲打造、線下演出、藝人培養(yǎng)到影視劇主題曲參演等一系列娛樂明星發(fā)展通道,為其增加曝光機(jī)會(huì),拓寬職業(yè)發(fā)展道路,最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展。
NOW直播和陌陌直播的邏輯是:直播和網(wǎng)絡(luò)視頻,電影,動(dòng)漫一樣,是全新的娛樂方式,是全新的內(nèi)容形式。直播平臺(tái)給藝人一個(gè)新的內(nèi)容出口,如果可以成為造星的新方式,直播平臺(tái)就可以將營收擴(kuò)展至娛樂產(chǎn)業(yè)的上游。作為內(nèi)容的出口,直播還可以讓更多的產(chǎn)業(yè)收益,比如教育。網(wǎng)易精品課、瘋狂老師等在線教育平臺(tái)開始采用了直播授課的形式,老師在講課過程中,可以隨時(shí)獲得學(xué)生的反饋、答疑解惑。
此外,直播還可能與營銷結(jié)合。宣亞收購映客,業(yè)界一種解讀就認(rèn)為映客將成為宣亞新形態(tài)公關(guān)、營銷的出口。不過,直播與其他產(chǎn)業(yè)的整合才剛剛開始。直播價(jià)值的顯現(xiàn),還需要至少一兩年的時(shí)間。
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