?????? 繼2016年茅臺系列酒取得歷史罕見的88%的銷量增長后，其在2017年驚人的增速再度引起行業(yè)關(guān)注。

據(jù)酒業(yè)家記者了解，茅臺醬香系列酒公司1—5月實現(xiàn)銷售19.7億元;其1一4月銷售收入是14.74億，這意味著5月單月，茅臺醬香系列酒完成銷售達5億元，環(huán)比4月單月勁增近1億。有茅臺投資人指出，勢不可擋的茅臺系列酒銷售今年43億的銷售計劃有極大的可能在三季度就能完成，全年的含稅銷售收入或能突破60億。

事實上，有著如此驚人增速的并不僅僅只是茅臺醬香系列酒，2016年貴州主要的醬酒企業(yè)均獲得了高速增長，并且這種態(tài)勢在2017年得到延續(xù)。

2016年，習酒實現(xiàn)銷售額25.66億元，較2015年實現(xiàn)了20%以上的增長，超額完成了年度目標任務(wù);而在2017年一季度，習酒完成銷售額8.22億元，較去年同期增長58.79%，其中經(jīng)典級大單品窖藏1988增長99.81%，暢銷級大單品金質(zhì)習酒增長34.26%。

對于貴州的另一主要醬酒企業(yè)國臺來說，2016年業(yè)績增長的態(tài)勢同樣明顯!2016年國臺普通產(chǎn)品增長68%、高端產(chǎn)品增長300%。

醬香型白酒以3%的行業(yè)產(chǎn)能，占據(jù)白酒銷售收入超過10%，利潤占比更接近1/3。與此同時，醬酒的主銷市場也從原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場以及高端消費群體云集的北京市場，擴張到了河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來3—5年，預(yù)計醬香酒市場規(guī)模將突破1000億，其增長潛力無窮大。

那么醬香白酒真的進入了高速增長期嗎?又是什么在支撐著醬酒企業(yè)的高速增長呢?

醬酒行業(yè)熱背后：集中度提升、中低價位發(fā)展受限

在酒業(yè)家抽樣調(diào)研過程中，重慶、貴州、山東的醬香酒市場的表現(xiàn)各有不同特點。

醬酒專家、左右腦策略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖向酒業(yè)家記者表示，貴州市場醬香消費的集中度提升;尤其是習酒的優(yōu)勢更加明顯!

貴州白酒專家萬興貴也告訴酒業(yè)家記者，近兩年貴州市場醬香白酒呈現(xiàn)三大增速效應(yīng)：茅臺的醬香白酒領(lǐng)導者效應(yīng)愈加凸顯，對醬香白酒塔尖消費市場的價格自主權(quán)和營銷話語權(quán)愈來愈大;貴州名優(yōu)區(qū)域醬香白酒品牌復蘇勢頭良好，習酒、珍酒等品牌的市場活力和消費號召力增長快速;仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)效應(yīng)明顯。

醬酒的集中度提升同樣存在于重慶市場，重慶經(jīng)銷商、老窖客系統(tǒng)創(chuàng)始人余超偉告訴酒業(yè)家記者，重慶市場依舊是茅臺王子酒、紅花郎在做消費者品鑒，并沒有其它品牌加入;國臺、習酒等沒有大面積的消費者品鑒行動，也沒有小瓶醬酒進入市場。

“促銷活動、品鑒活動就改變了消費者的選擇，醬酒忠實用戶很多都有品鑒能力，一旦占領(lǐng)了某些人群，就會持續(xù)占領(lǐng)下去。”余超偉表示。

另一位重慶白酒運營商、重慶家順和營銷策劃有限公司董事長胡家順也對酒業(yè)家記者表示，郎酒在四川重慶的推廣力度很大，習酒在貴州一個地級市的銷量大于在重慶的銷量?！斑@些品牌雖然名氣在外、全國皆知，但在醬酒消費角度仍然只能算區(qū)域性品牌，只是說全國市場正在推廣?！?/p>

對比貴州和重慶，山東市場的醬酒氛圍的變化更多集中在賴茅對原有醬酒市場的擠占。對山東市場非常熟悉的酒水行業(yè)研究者歐陽千里也告訴酒業(yè)家記者，山東某一主打醬香型白酒的企業(yè)銷售情況不容樂觀，本土的醬香酒銷售氛圍是下降的，但是賴茅的銷售氛圍的確在上升。

據(jù)山東省中石化內(nèi)部人士透露，2017年賴茅的銷量較去年大有提高，也在全省各個地市開展大客戶聯(lián)誼會;在中石化易捷銷售渠道里面，加油購酒的消費者還是偏少，大客戶聯(lián)誼會團購類型的消費占賴茅銷售的主要部分。

除了集中度的提升，醬酒中低價位市場發(fā)展也并不順利。余超偉告訴酒業(yè)家記者，醬酒的成本比較高，低價位的醬酒口感不好，這是醬酒沒有大規(guī)模占領(lǐng)中低價位市場的主要原因?！袄删破煜碌睦侠删剖聵I(yè)部被并入到紅花郎事業(yè)部，老郎酒1898、老郎酒1956、郎酒郎哥都是不錯的產(chǎn)品，但是都被停掉了，這些產(chǎn)品加到一起也沒有超過一年5億的銷售，這說明了中低價位醬酒市場并不大?！?/p>

“白酒消費市場日趨理性和成熟，在品質(zhì)酒消費趨勢驅(qū)動下，以傳統(tǒng)的、品質(zhì)的、產(chǎn)區(qū)的、健康的等醬香白酒消費價值要素越來越重要?！比f興貴對酒業(yè)家記者表示。

臨沂睿泰酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李永強在接受酒業(yè)家采訪時也提到，山東市場53度茅臺酒占絕對高端，茅臺鎮(zhèn)及相關(guān)系列酒占中低端。

李永強表示，“山東市場醬酒氛圍有非常大的變化，消費者潛意識里認為醬酒比其它香型要好。但醬香絕對增長還有待時間?！?/p>

“很多醬酒企業(yè)都還在調(diào)整，并沒有整體復蘇，表現(xiàn)回暖的只有諸如茅臺等大企業(yè)?！币晃会u酒經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示。

醬酒高增長三大外因：茅臺拉動、消費群體擴大、庫存消化

“上一輪醬酒市場的瘋狂更多是資本的推動，不夠良性;而這一輪醬酒市場上揚是由消費驅(qū)動的，是良性和必然?！睓?quán)圖對酒業(yè)家記者表示

在權(quán)圖看來，這一輪醬香高速增長，消費升級讓中高端消費者追逐醬酒是根本原因;其次，茅臺快速上揚拉開了醬酒價格帶，并激活了醬酒市場;另外，醬酒群體對醬酒市場的長時間共同培育驅(qū)動了醬酒消費的快速起勢。

萬興貴也對酒業(yè)家記者記者，這一輪貴州醬香白酒消費升級驅(qū)動下，帶動了整個醬香白酒的增速?！搬u香白酒對產(chǎn)區(qū)稀有性、工藝復雜性的依賴性很強，茅臺醬香酒、習酒等很大程度上都受益于白酒后手工時代對產(chǎn)區(qū)和工藝的關(guān)鍵資源稀缺價值的最大化釋放。”

“醬香消費氛圍上升與名酒消費集中效應(yīng)凸顯有一定的關(guān)聯(lián)，在以茅臺、郎酒等領(lǐng)導者醬香白酒品牌的引領(lǐng)下，醬香白酒的消費氛圍愈來愈濃。”萬興貴補充說道。

國臺營銷副總王美軍也對酒業(yè)家記者表示，消費者對醬酒的認知更多地源于茅臺酒，茅臺酒強勁直線的市場表現(xiàn)，反作用了整個醬酒行業(yè)。

一位廣東茅臺經(jīng)銷商提到，上半年飛天茅臺及定制開發(fā)生肖大受追捧，茅臺系列酒大手筆投入下擠壓增長明顯，在全行業(yè)弱復蘇下，茅臺最好賣已形成市場的強烈共識。這種認知反作用于市場，從終端渠道(商超煙酒行)逐漸向茅臺品牌靠攏。

“消費者的口口宣傳促使重慶市場醬香氛圍較之前有大幅提升?！焙翼樃嬖V酒業(yè)家記者，“每一個喝了醬香的都會告訴朋友，這個醬香不錯，喝了不打腦殼，然后朋友們一試，發(fā)覺還是真的，最后又告訴別人。”

不過，胡家順也提到，醬酒的不斷壯大除了茅臺強大的帶頭作用之外，還要歸功于賴茅。“醬香消費者培育最多的時間應(yīng)該是數(shù)百家企業(yè)都在生產(chǎn)賴茅的那段時間，當時雖然品質(zhì)口感不統(tǒng)一，但正是這種現(xiàn)象，讓許多消費者對賴茅以及賴茅所代表的醬酒文化開始了解?！?/p>

“茅臺拿到賴茅商標之后，賴茅之前的銷量可以說是一般，但是茅臺鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠，趁機獲得了發(fā)展空間，如果賴茅品牌不被茅臺注冊拿下，繼續(xù)用全部企業(yè)都生產(chǎn)賴茅，那對多品牌的打造反而不利，所以賴茅作為民酒的功勞不可小覷。”胡家順說道。

余超偉也認為，習酒、國臺高速增長的一個原因是醬香酒有非常高的忠誠度，醬酒全國市場的自然增長很快?！懊┡_本身是醬酒的代表，茅臺增長的背后可能是消費人群的增加。消費者通過茅臺接觸并接受醬酒后，就更容易接受其他品牌的醬酒了?！?/p>

不過余超偉也補充說，“茅臺一方面的確會客觀拉動其它醬香品牌的市場增長，但另一方面也會搶走這些品牌的市場?！?/p>

除了醬酒消費群體擴大以外，青年白酒專家學者、中酒協(xié)標委會委員鄒江鵬則對酒業(yè)家記者指出，醬酒高速增長的背后也有一些‘反彈因素’，“之前醬香酒因為禁止三公消費，跌幅很大;但是除了公務(wù)消費，商業(yè)和老百姓消費也是很大市場，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整期，這部分反彈恢復強勢?！?/p>

余超偉也認為，除了消費升級以外，醬酒企業(yè)增長的主要原因還在于，自2011年以來留存在通路上的庫存被消化殆盡。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，某醬酒企業(yè)2012年的壓下去的貨及數(shù)幾十億的銷售業(yè)績實際上直到2016年才消化完成。