? 　對(duì)于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，那到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念?

　　在很多人的印象中，Miu Miu已經(jīng)是年輕的品牌。的確，創(chuàng)立于1993年的Miu Miu與眾多歷史悠久的奢侈品牌比相當(dāng)年輕。隸屬于意大利Prada集團(tuán)的Miu Miu是同集團(tuán)旗下Prada的姐妹品牌，該集團(tuán)旗下還有Church’s、Car Shoe及米蘭頂級(jí)糕點(diǎn)品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的參照下，Miu Miu的年輕路線非常清晰明確。天馬行空的搭配方式、鮮艷色彩和夸張印花是該品牌的標(biāo)志性風(fēng)格。

　　只不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計(jì)語(yǔ)言這一個(gè)入口，隨著傳播技術(shù)的日益更新，消費(fèi)者開(kāi)始有更多的渠道來(lái)了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費(fèi)者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費(fèi)者需求。因此，當(dāng)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都在推崇年輕購(gòu)買力時(shí)，年輕的概念也被加入了更多維度，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌提出了最新訴求，那就是不僅要讓他們看起來(lái)年輕，還希望品牌能夠提供年輕的體驗(yàn)，年輕開(kāi)始變成一種生活方式。

　　眾多奢侈品牌在進(jìn)行天翻地覆的年輕化轉(zhuǎn)型同時(shí)，初始目標(biāo)消費(fèi)群體本身就相對(duì)年輕的Miu Miu已經(jīng)具有天然優(yōu)勢(shì)。但是過(guò)去幾年在各品牌大幅度年輕化舉措的沖擊下，Miu Miu卻顯得較為保守沉默，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，品牌為年輕消費(fèi)者提供的體驗(yàn)卻“不夠用”了。

　　那么對(duì)于Miu Miu而言，除了在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上表現(xiàn)年輕，還有什么方法可以與年輕消費(fèi)者形成共鳴?或者說(shuō)，如何讓品牌年輕得表里如一?這成為了最大的難題。

　　它或許可以像Gucci一樣，重新構(gòu)建審美體系，利用年輕消費(fèi)者符號(hào)崇拜這一心理強(qiáng)化Miu Miu的個(gè)性品牌符號(hào);或許也可以嘗試Maria Grazia Chiuri在Dior的創(chuàng)新舉措，讓品牌加入女性主義等社會(huì)議題的討論中，擴(kuò)大品牌聲量。但是創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada指導(dǎo)下的Miu Miu，在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出色也足夠年輕，在設(shè)計(jì)師未更替的情況下，顛覆審美體系似乎也沒(méi)有必要。

　　Miu Miu在中國(guó)的選擇是社交媒體。

　　對(duì)于一家較為傳統(tǒng)的意大利家族企業(yè)，以及相對(duì)較為保守的歐洲市場(chǎng)，選擇社交媒體仍然意味著很大的一步。隨著越來(lái)越多奢侈品牌意識(shí)到數(shù)字化的重要性，社交媒體已經(jīng)變?yōu)槠放乒P(guān)傳播的常規(guī)業(yè)務(wù)而不再是標(biāo)新立異的舉措。但是如何用好社交媒體，各奢侈品牌仍在探索中。

　　從今年年初起，Miu Miu開(kāi)始在社交媒體大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，相較于其他奢侈品牌每逢春節(jié)向媒體等特定人群送出的品牌定制紅包，Miu Miu電子賀卡針對(duì)的受眾明顯更加廣泛。賀卡設(shè)計(jì)風(fēng)格融入雞的形象，而粉色的背景則體現(xiàn)Miu Miu風(fēng)格。與眾多令中國(guó)消費(fèi)者哭笑不得的奢侈品中國(guó)限量產(chǎn)品相比，自然不生硬地平衡了中國(guó)特色與品牌特質(zhì)非常難得。

　　雖然電子賀卡在技術(shù)和設(shè)計(jì)上都不難呈現(xiàn)，成本也不高，但是在春節(jié)這個(gè)熱門時(shí)間點(diǎn)，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當(dāng)可觀的流量。這次線上推廣是一次以低成本獲得規(guī)模化傳播效果的出色案例，品牌深諳在社交媒體時(shí)代，傳播規(guī)律就是一支杠桿，它能夠輔助品牌以小成本達(dá)到事半功倍的傳播效果。

　　電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數(shù)在春節(jié)期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點(diǎn)2137，而電子賀卡僅僅是為此后Miu Miu強(qiáng)化社交媒體的預(yù)熱。

　　微信成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據(jù)點(diǎn)。奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的最新數(shù)據(jù)顯示，92%的奢侈品牌已開(kāi)通微信賬號(hào)，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。如今坐擁9億活躍用戶的微信已經(jīng)成為中國(guó)增速最快、使用率最高的社交媒體平臺(tái)。越來(lái)越多的看中了微信的滲透屬性，因?yàn)槲⑿拍軌驗(yàn)橛脩籼峁┮幌盗械纳罘绞?，用戶可以進(jìn)行社交、繳費(fèi)、購(gòu)物、游戲等多種活動(dòng)。朋友圈以及小程序的潛力還未完全開(kāi)發(fā)，最近推出的微信實(shí)驗(yàn)室還體現(xiàn)了其在搜索方面的野心。對(duì)于奢侈品牌而言，在全球低迷的奢侈品零售環(huán)境中，微信無(wú)疑提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　電子賀卡之后，Miu Miu緊接著于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動(dòng)的效果幾乎立竿見(jiàn)影，廣告投放為品牌微信賬號(hào)直接引流4萬(wàn)粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時(shí)裝秀的契機(jī)，進(jìn)行了第一次微信改版。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場(chǎng)報(bào)道的文章增加了115%，現(xiàn)在微信公眾號(hào)的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。

　　先投放朋友圈，緊接著改版公眾號(hào)，這一傳播鏈讓傳播效果在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大。如果說(shuō)朋友圈投放是主動(dòng)出擊，改版公眾號(hào)則是維護(hù)防御。相較于多數(shù)奢侈品牌在公眾號(hào)試水卻無(wú)法得到突破性進(jìn)展的狀況，Miu Miu的朋友圈投放立刻扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，讓品牌掌握了主動(dòng)權(quán)，盤活了由社交媒體受眾、媒介平臺(tái)以及品牌之間形成的社交鏈。微信創(chuàng)始人張小龍也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，20%的用戶到訂閱號(hào)內(nèi)挑選內(nèi)容，80%的用戶在朋友圈閱讀這些內(nèi)容。

　　粉絲和平臺(tái)都有了，接下來(lái)做什么呢?內(nèi)容生產(chǎn)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)的目的無(wú)非就是提高品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性。emoji表情風(fēng)靡全球就是當(dāng)下年輕人符號(hào)崇拜的典型體現(xiàn)。對(duì)于年輕人而言，語(yǔ)言已經(jīng)過(guò)于貧乏，他們每一天都在創(chuàng)造新的語(yǔ)言。emoji表情的不同組合就是在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在接下來(lái)的線上活動(dòng)中，Miu Miu借助emoji的力量接連推出原創(chuàng)表情包，讓Miu Miu成為這種新型語(yǔ)言的一部分，試圖與年輕消費(fèi)者形成潛移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在無(wú)形中強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)其的印象。