銷售額增長(zhǎng)連續(xù)26個(gè)季度超過20%，被業(yè)界稱為下一個(gè)耐克——Under Armour(安德瑪)曾是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一匹黑馬。只不過它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運(yùn)動(dòng)服，而不是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克恰好相反。這個(gè)“健身教練穿的牌子”剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，據(jù)說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時(shí)髦。還有更多人知道Under Armour是因?yàn)镹BA球員庫(kù)里。到了2015年之后，開始有人因?yàn)榇匀怂沟俜摇?kù)里的逆天球場(chǎng)表現(xiàn)跑到Under Armour的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學(xué)就是其中之一，“看了NBA買了他們家裝備，也試穿過庫(kù)里2代?！?/p>

　　根據(jù)運(yùn)動(dòng)零售數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)SsiDat的統(tǒng)計(jì)，2015年庫(kù)里籃球鞋1.6億美元的銷售額超過了其他所有NBA球員，直接推動(dòng)了Under Armour鞋類產(chǎn)品57% 的年度增長(zhǎng)。但這股熱潮看起來并沒有那么保險(xiǎn)。去年夏天，庫(kù)里在NBA總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運(yùn)的因傷缺席，讓美國(guó)籃球隊(duì)的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢(mèng)之隊(duì)。11月的美國(guó)購(gòu)物季前夕，美國(guó)最大運(yùn)動(dòng)用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出來說，庫(kù)里3代賣得沒前兩代那么好了。今年1月31日，Under Armour公布了讓投資人失望的財(cái)報(bào)——第四季度同比增長(zhǎng)11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財(cái)務(wù)官離職，股價(jià)下跌超過25%。人們開始懷疑Under Armour的增長(zhǎng)計(jì)劃，買了公司股票的購(gòu)買者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告Under Armour在營(yíng)收和利潤(rùn)率上做了“誤導(dǎo)性陳述”。從兩年前開始，Under Armour創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的Kevin Plank就多次發(fā)行無投票權(quán)股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。如今Kevin Plank擁有Under Armour 15% 的經(jīng)濟(jì)收益，但有65% 的投票權(quán)。

　　在媒體的描述中，Kevin Plank是“像軍人一般嚴(yán)肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員大膽作風(fēng)的典型案例，就是他執(zhí)意要花10億美元投資三家移動(dòng)健身APP，并親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會(huì)議上，Kevin Plank總算承認(rèn)了一點(diǎn)：“我們?cè)谕饷尜u的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚?！?/p>

　　庫(kù)里3代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站HIGHSNOBIETY上的一篇贊助文章中(《時(shí)尚聲明：Under Armour庫(kù)里3代如何將球場(chǎng)上的卓越帶往Sneakerhead世界》)，鞋圈網(wǎng)紅Qias Omar的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5條評(píng)論里有3條都在潑冷水，“它們就是丑版的Air Force?！币粋€(gè)ID叫做“打折Yeezys”的用戶說：“希望Qias少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力?！?/p>

　　財(cái)報(bào)公布后，大多數(shù)矛頭也確實(shí)指向了Under Armour在“運(yùn)動(dòng)休閑”(Athleisure)方面的不足。這股把運(yùn)動(dòng)鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少3年，在2015年達(dá)到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會(huì)形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報(bào)告都表明，促進(jìn)服裝行業(yè)整體增長(zhǎng)的“運(yùn)動(dòng)休閑類服飾”還將繼續(xù)在2017年流行。與此同時(shí)，擁抱時(shí)尚聯(lián)名和娛樂明星的Puma秀出了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字，2014年末開始擔(dān)任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯(lián)名”決定了運(yùn)動(dòng)品牌不同的命運(yùn)。爆款，可能是過去兩年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)行業(yè)中過去誕生了Air Max、Air Jordan這樣的熱門鞋款，如今則出現(xiàn)了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜設(shè)計(jì)的PUMA Suede Creepers。不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過社交網(wǎng)絡(luò)走紅，以接連不斷推向市場(chǎng)的配色、限量聯(lián)名抓住消費(fèi)者的注意力。爆款為運(yùn)動(dòng)巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長(zhǎng)，人們有了新的理由踏進(jìn)三葉草和PUMA的門店。在這個(gè)過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運(yùn)動(dòng)科技，帶一點(diǎn)復(fù)古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運(yùn)動(dòng)鞋，不是運(yùn)動(dòng)服，而運(yùn)動(dòng)鞋恰恰是Under Armour的短板。這個(gè)短板又恰好和Under Armour在時(shí)尚化上的不足有所交叉：“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)最初的刮起，就是拜時(shí)裝設(shè)計(jì)師讓模特們?cè)诖笠孪旅娲钆溥\(yùn)動(dòng)鞋所賜。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯剛剛公布的財(cái)報(bào)，其占到總體一半的鞋類業(yè)務(wù)2016年增長(zhǎng)了21%，服裝類的增長(zhǎng)率僅為7%。這個(gè)成績(jī)讓阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額翻了一番，達(dá)到10%，但仍落后于耐克45% 的市場(chǎng)占有率，后者的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營(yíng)收65% 的大頭。你看，要在這行立足，沒有好的運(yùn)動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋穿著于任何場(chǎng)合的今天。Under Armour開始做鞋是在11年前，公司歷史的簡(jiǎn)介上寫著，“2006年，我們開始考慮如何把運(yùn)動(dòng)員從頭武裝到腳?！钡玌nder Armour一開始賣的只有為棒球、橄欖球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的釘鞋，直到2008年，他們才發(fā)售了首款訓(xùn)練鞋，還花了大價(jià)錢投放了超級(jí)碗廣告;2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問世。彼時(shí)距離Under Armour公開上市已有四年，因?yàn)橛錾狭私?jīng)濟(jì)危機(jī)，加上2008年奧運(yùn)前后整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫(kù)存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現(xiàn)一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗(yàn)。2011年，Under Armour贊助了英超球隊(duì)熱刺，該隊(duì)的當(dāng)家球星貝爾在歐冠賽場(chǎng)上一鳴驚人;2013年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚”斯蒂芬·庫(kù)里，Under Armour的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。

　　憑著庫(kù)里在籃球場(chǎng)一夜爆紅的Under Armour像極了當(dāng)年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場(chǎng)的耐克，實(shí)戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因?yàn)閬碜园⒌线_(dá)斯、Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當(dāng)鞋類科技創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)相對(duì)停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號(hào)的鞋款會(huì)充斥市場(chǎng)。距離耐克發(fā)明Flyknit科技已有4年、阿迪達(dá)斯Boost鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨(dú)占于市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說服消費(fèi)者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司NPD集團(tuán)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2016年10月，整個(gè)經(jīng)典類別的運(yùn)動(dòng)鞋增長(zhǎng)達(dá)29%。最極端的例子是PUMA的火爆?！癙UMA從來沒在美國(guó)市場(chǎng)被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益?！盢PD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell在評(píng)價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復(fù)刻?！?/p>