2017年剛剛開始兩個月，運動市場兩大巨頭：德國Puma SE(彪馬)和美國的Under Armour Inc.(安德瑪?shù)奶幘骋呀?jīng)悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　部分得益于Rihanna等明星名人的代言，Puma強勢回歸，利潤增長，股價飆升; Under Armour Inc.的表現(xiàn)則大相徑庭，銷售增長放緩，股價大跌。

　　Puma與名人合作的方式在多年前還不奏效，甚至成為品牌的致命弱點。當年，Puma首度試水時尚卻不巧趕上了金融危機，而當時消費者其實更關(guān)注實用的運動裝備，更多轉(zhuǎn)向了主打?qū)I(yè)性能的Under Armour。

　　現(xiàn)在，越來越多的消費者在健身房之外場合也會穿著健身服，比如咖啡店，俱樂部、商場或者旅行時，他們需要更多的“運動休閑”服裝。 這意味著Puma正在收回失地。雖然其利潤率遠不及曾經(jīng)的 20%以上的水平，但在過去6個月中，其股價上漲了30%以上，而在此期間Under Armour的市值縮水了一半。

　　Bloomberg Intelligence的分析師 Chen Grazutis表示：“我們經(jīng)常將這些公司稱為運動休閑品牌，但事實是，他們比以往任何時候都更關(guān)注時尚。 絕大多數(shù)購買運動鞋的人都不會將它們用于運動。”

　　不過，曾長期陷于低迷狀態(tài)的Puma股價(當前為293歐元)依然仍沒有回到2007年被Kering SA(法國開云集團)收購時每股 330歐元的水平，一些分析師表示，Kering可能還是會選擇將其持有的Puma股份出售。

　　Puma重組期間，Under Armour的投資者從 2011年到 2015年獲得了豐厚的回報，市值增長了三倍。但此后股價一直下跌，尤其是在1月份公布第四季度財報后，Under Armour銷售額令人失望，股價急劇下滑，首席執(zhí)行官Kevin Plank指出Under Armour對時尚的關(guān)注不足(詳見《華麗志》：股票大跌后又遭標普降級，Under Armour未來會怎樣?)。 幾天后，Puma公布 2016年銷售額和盈利超過分析師預(yù)測，并預(yù)計2017年的營業(yè)利潤增長幅度將不會低 2016年(詳見《華麗志》：受益于運動鞋復(fù)古風，德國運動品牌Puma2016財年凈利潤同比大增68%)。

　　Under Armour 息稅前利潤(EBIT)在前幾年增長了超過10倍，但分析師們現(xiàn)在預(yù)測，今年這一數(shù)據(jù)將下降17%，這將是自2008年以來首次下降。Puma在2016年的 EBIT(不含特殊項目)同比增長三分之一，自 2010年以來首次實現(xiàn)增長，分析師預(yù)計今年增速將達到 47%。

　　Puma的代言人包括Usinter Bolt(博爾特)等體壇巨星，同時也通過社交媒體擴大影響力。

　　2014年P(guān)uma簽下了歌壇天后Rihanna作為品牌大使(詳見《華麗志》：歌壇天后Rihanna跨界出任Puma創(chuàng)意總監(jiān))。 Rihanna在Twitter，F(xiàn)acebook和Instagram擁有數(shù)百萬粉絲，她幫助Puma吸引了更多年輕客戶，并大獲成功。這讓Puma去年將模特兼演員Cara Delevingne和真人秀明星Kylie Jenner納入其代言人名單中。

　　分析師表示，運動休閑還有發(fā)展的空間。這對Puma來說是好消息，但Under Armour會面臨更大挑戰(zhàn)。

　　Chen Grazutis說：“我們現(xiàn)在處于一個非常休閑的，以時尚為中心的時期，籃球鞋和跑步鞋的勢頭大不如前。 對于Under Armour這樣的公司來說，目前的處境尤為艱難，雖然他們可以調(diào)整，但顯然這并不是他們的強項?！?/p>