盡管新晉 CEO 得等到今年 4 月份才會(huì)正式上任，但今年起星巴克(專題閱讀)一連串密集的消息都讓我們看到，這間公司已經(jīng)開始砍掉一些與咖啡無關(guān)的生意，逐漸回歸核心

　　最近，星巴克又打算關(guān)閉位于西雅圖和華盛頓的兩家果汁獨(dú)立門店 Evolution Fresh。

　　2011 年，當(dāng)鮮榨果汁的概念剛開始流行起來時(shí)，星巴克前任 CEO 舒爾茨花 3000 萬美元買下了這家公司。這家公司原本只是個(gè)做包裝果汁生意的批發(fā)商，渠道是向美國的高端超市鋪貨。

　　在星巴克買下它之后，Evolution Fresh 的果汁或酸奶就出現(xiàn)在 2 萬多家星巴克的柜臺(tái)中，它也曾經(jīng)開出 5 家獨(dú)立果汁門店。果汁吧除了售賣鮮榨果汁，還會(huì)出售時(shí)下流行的超級(jí)食品，比如羽衣甘藍(lán)沙拉、小麥草汁、蕎麥面或是藜麥沙拉。

　　北美 2 萬多家星巴克門店的柜臺(tái)中，大多擺放著 Evolution Fresh 果汁。

　　盡管星巴克堅(jiān)持聲稱自己沒有迎合什么熱潮，不過它買下這個(gè)果汁品牌的舉動(dòng)被普遍認(rèn)為是追趕健康潮流的做法。就連星巴克全球門店發(fā)展部主席 Arthur Rudinstein 也說：“這是個(gè)趨勢”。當(dāng)時(shí)，健康食品的市場價(jià)值 500 億美元，光是“冷榨果汁”這個(gè)類別就增加了將近 35 億美元。

　　2012 年的一篇報(bào)道稱，不少人批評(píng)星巴克的產(chǎn)品不夠健康：它們不是高糖分的星冰樂，就是高熱量的能量棒，于是星巴克買下了這個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，希望建立一個(gè)新的國內(nèi)的“健康品牌”。當(dāng)時(shí)，星巴克還將“Starbucks”的字樣從 logo 中刪除，這個(gè)舉動(dòng)傳達(dá)出星巴克的關(guān)注點(diǎn)開始落在除咖啡以外的事物上。

　　盡管如此，星巴克的舉動(dòng)也很謹(jǐn)慎，它沒有將 Evolution Fresh 與星巴克做出什么品牌上的關(guān)聯(lián)，從果汁品牌的 logo上也看不出果汁吧與星巴克之間的關(guān)系。星巴克為自己留了條后路：如果公眾對(duì)星巴克打的這個(gè)健康牌沒有熱情回應(yīng)的話，也并沒有什么壞處，星巴克還可以直接將它甩開。

　　另一點(diǎn)，Evolution Fresh 的核心其實(shí)是冷壓技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能讓鮮榨果汁們擁有長達(dá) 40 天的保質(zhì)期，這也可能是星巴克花費(fèi)幾千萬美元買下它的理由。

　　關(guān)閉幾家獨(dú)立果汁吧對(duì)星巴克來說也許不算什么大事，畢竟，Evolution Fresh 的產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)保留到星巴克的柜臺(tái)中出售。