尼爾森報告顯示，中國80后消費人群達2.1億，占全國消費總數(shù)16%，生鮮類產(chǎn)品在2016年是消費者網(wǎng)購增長最快的品類。

被譽為電商“最后一塊藍?！钡纳r電商正保持高增勢。波士頓咨詢公司(BCG)日前發(fā)布《2016中國生鮮消費趨勢報告》預(yù)測，2020年，生鮮電商行業(yè)規(guī)模將達6000億元，滲透率也將增至15%~25%。

據(jù)了解，2012年生鮮電商元年之后，資本對生鮮電商傾注了百般熱情，各式生鮮電商或補貼、或促銷，大大刺激了用戶滲透率的上升。但是，保質(zhì)期短、冷鏈物流成本高等難題，使得生鮮產(chǎn)品的“觸網(wǎng)”之路并不順暢。特別是去年頻頻出現(xiàn)的倒閉事件，讓生鮮電商行業(yè)開啟了殘酷的洗牌之旅。

生鮮電商高速發(fā)展

“1升裝好沃德德國牛奶2盒僅售5元;進口紅蝦500克45元;豬蹄筋500克25元……”在某知名團購網(wǎng)上，這樣低價的生鮮產(chǎn)品吸引了眾多消費者購買。

據(jù)了解，隨著我國電商模式發(fā)展得越來越成熟，線上購物已經(jīng)開始從服裝、3C、母嬰等品類自然而然地延伸到了生鮮領(lǐng)域，大大小小經(jīng)營生鮮的電商遍布各地。

數(shù)據(jù)也反映出了消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和購買意愿的增強。相關(guān)調(diào)查顯示，大約有70%的消費者愿意在網(wǎng)上購買生鮮。京東商城公布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年春節(jié)期間，該平臺的生鮮類商品銷售額同比增長4倍，而進口生鮮銷量增幅更是超過14倍。阿里巴巴集團的數(shù)據(jù)也表明，在年夜飯食材的采購中，生鮮食品占比逐年提高，新鮮水果和新鮮蔬菜增幅尤其顯著。

剛剛完成1億美元C輪融資的每日優(yōu)鮮也對外透露，該平臺在今年春節(jié)期間銷售額環(huán)比增長2~3倍，隨著生鮮線上購買理念的迅速普及，其年同比營收增幅亦超過400%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2016年，全國居民用于食品的消費增長7.1%，人均消費支出增長6.8%。BCG的報告顯示，在未來幾年內(nèi)，中國生鮮品類線上銷售增長將持續(xù)保持迅猛勢頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場規(guī)模已從40億元猛增至950億元，預(yù)計到2020年將達到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達到15%至25%。

無獨有偶，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資規(guī)劃報告》分析稱，生鮮市場的交易規(guī)模有望在本年度達到1500億元，平均每年的增長速度已經(jīng)達到50%。

迅猛發(fā)展勢頭之下，投資者對相關(guān)企業(yè)亦是熱情高漲。今年1月，電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司融資共發(fā)生40起，融資金額120多億元。

廈門一家生鮮電商負責(zé)人告訴記者，生鮮市場需求龐大，大約占到普通百姓生活的10%~15%，廈門每年食品消費市場大約有100億元，發(fā)展前景相當可觀。

這塊“藍海”也吸引了眾多“巨頭”。一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，像阿里巴巴、京東、1號店、亞馬遜等;另一方面是傳統(tǒng)的商超巨頭，如沃爾瑪、家樂福等，都在積極布局。

“燒錢”到何時

“看似紅火，但并不賺錢，大部分生鮮電商都在‘燒錢’?！备Ｖ菀患掖笮统邢嚓P(guān)負責(zé)人告訴記者，生鮮產(chǎn)品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價有較強的主觀性，存在訂單少、復(fù)購率低的問題。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，曾風(fēng)光無限的生鮮電商平臺中盈利者寥寥，有的平臺重金投入?yún)s持續(xù)虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態(tài)或早已銷聲匿跡。

2016年以來，美味七七、果實幫等平臺先后停業(yè)，愛鮮蜂、天天果園、本來生活等也相繼被曝出裁員、關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整等消息。來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員劉健表示，生鮮電商物流成本占5%、倉儲成本10%、管理成本15%、損耗在8%、推廣成本10%以上，尤其是區(qū)域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價在100元左右，生鮮電商的毛利潤不超過30%。

“有些東西不敢買，萬一物流太慢，拿到手就變質(zhì)甚至爛掉?！标愋〗闶且晃话最I(lǐng)，平時大部分東西都是網(wǎng)購，但幾次購買水果的經(jīng)歷讓她對生鮮網(wǎng)購?fù)鴧s步，“找商家要費不少口舌，浪費時間。”

“生鮮電商經(jīng)營起來有很多難點，不僅是因為生鮮產(chǎn)品對供應(yīng)鏈、冷鏈物流等方面的要求比較高，還因為很難與線下的生鮮商家搶市場?！鄙鲜龀胸撠?zé)人告訴記者。

“生鮮電商幾乎每一單都要虧錢，附加值不高的普通水果甚至每單得虧上個幾十元?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士坦言，損耗大、物流成本高仍是生鮮電商面臨的最大難題，生鮮電商的物流損耗普遍在5%~8%，有的甚至超過10%?！吧r食品的二次包裝需要人手，儲存需要建冷庫，配送需要全程冷鏈，所以每個環(huán)節(jié)都是錢?！?/p>

解決“最后一公里”

物流成本居高不下是生鮮電商難以盈利的重要因素，“最后一公里”成為生鮮電商發(fā)展的致命痛點?！渡r電商行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4~5倍，而宅配成本是1.3~1.5倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，倉儲成本加配送成本至少占到客單價的三到四成。

冷鏈物流，被國際物流行業(yè)稱為該領(lǐng)域的“珠峰”，在生鮮電商行業(yè)中，其重要性更是不言而喻。因此，誰贏了冷鏈物流，誰就贏了互聯(lián)網(wǎng)生鮮江湖。

除全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建外，冷鏈技術(shù)的改進、供應(yīng)鏈品質(zhì)的保障、購物體驗的升級都將是生鮮電商未來的發(fā)展方向。據(jù)速途調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.45%的消費者擔心網(wǎng)購的生鮮品質(zhì)量不好、不新鮮;27.33%的消費者擔心送貨速度慢。冷鏈物流決定速度，生鮮平臺要提高冷鏈運輸?shù)膶I(yè)性，減少運輸過程中的運輸里程和周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證在途質(zhì)量、準確性和及時性。

業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮產(chǎn)品屬于高頻剛需的消費品，用戶對其價格較為敏感，提高產(chǎn)銷效率的同時，降低中間成本，是非常關(guān)鍵的問題。各企業(yè)應(yīng)避免各自為戰(zhàn)，可合作建設(shè)公共物流體系，破解物流難題。

生鮮電商的發(fā)展，實際上是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)化的一個長期過程。受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展等因素影響，2018年是生鮮電商整個產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟的起點。本來生活創(chuàng)始人表示，生鮮電商將在2018年迎來爆發(fā)期，本來生活預(yù)計在2018年能達到盈虧平衡。