三、品牌的建設(shè)

　　1、品牌定位

　　品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃。品牌決策，主要解決品牌的屬性問題，是企業(yè)選擇自建品牌還是選擇經(jīng)銷商品牌，這是品牌創(chuàng)立之前要解決的問題，也是品牌經(jīng)營的策略；品牌模式的選擇，則是指企業(yè)是選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多品牌戰(zhàn)略。

　　單一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢，單一品牌還具有宣傳成本低的優(yōu)勢。所謂宣傳成本，則不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也不需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。

　　當(dāng)然單一品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。

　　一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨(dú)立的成長空間。

　　多品牌戰(zhàn)略，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率。

　　其缺點(diǎn)是宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。

　　品牌識別界定，是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，這是品牌戰(zhàn)略的重心，它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾品牌個性等元素組成的基本識別；品牌延伸規(guī)劃，是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確未來品牌適合領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。以降低延伸風(fēng)險(xiǎn)，在規(guī)避品牌稀釋的前提下謀求品牌價值的最大化；品牌管理規(guī)劃，就是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近優(yōu)”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

　　2、品牌的建設(shè)

　　企業(yè)要生產(chǎn)出適應(yīng)市場發(fā)展需求，技術(shù)含量高和質(zhì)量好的產(chǎn)品。首先要從市場調(diào)查著手，在模準(zhǔn)市場需求前提下，確立產(chǎn)品定位后，就要在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務(wù)上下功夫。這是品牌，知名品牌的建設(shè)和培育所必需的。

　　質(zhì)量是品牌生命。以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，如果一個品牌在市場上倒牌了，大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。

　　在新一輪技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中，企業(yè)要敢于創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗(yàn)和差異化價值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)是不可或缺的！

　　強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地，有意識地圍繞品牌來展開。

　　注重品牌形象，企業(yè)應(yīng)注意去操縱已經(jīng)存在于消費(fèi)者內(nèi)心的東西，將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)В�以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競爭中處于有利地位。

　　21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實(shí)力較弱，這是勿庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn)，借殼上市；使用掛鉤策略，重新界定品牌形象；用兩個或多個品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等�？傊�選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。