從整個(gè)白酒行業(yè)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，白酒企業(yè)遇到了許多“營(yíng)銷(xiāo)瓶頸”，加之以上渠道模式的效率和功能存在很多不盡人意的地方，廠商業(yè)務(wù)員急于完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)的心理，導(dǎo)致一部分帶有強(qiáng)烈投機(jī)性的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入到渠道中來(lái)。這些代理商和經(jīng)銷(xiāo)商在利潤(rùn)降低或經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候，便想方設(shè)法抽身撤退，從而使廠家的銷(xiāo)售渠道受阻，甚至使廠家在某些市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。

    目前許多白酒企業(yè)由于商超的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而無(wú)法進(jìn)入商超；而對(duì)于當(dāng)前業(yè)界普遍看好的白酒與煙酒專(zhuān)營(yíng)店或酒茶專(zhuān)營(yíng)店一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，也由于受到品牌、假貨以及行業(yè)壁壘等因素的影響，導(dǎo)致這種模式在操作中存在著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)與難度。

    此外，在白酒生產(chǎn)企業(yè)中，目前連一些主導(dǎo)型企業(yè)也存在專(zhuān)業(yè)人才匱乏的現(xiàn)象，與白酒企業(yè)瓶頸及短板相應(yīng)的還有產(chǎn)品訴求問(wèn)題、渠道布局、品牌問(wèn)題、文化營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題也成為白酒企業(yè)的一些隱憂。如何使白酒企業(yè)走出上述營(yíng)銷(xiāo)瓶頸成為了白酒企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    走出白酒“產(chǎn)品隱憂”

    目前白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平普遍比較低，特別是在產(chǎn)品訴求方面，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。企業(yè)要發(fā)展就需要開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)都基本掌握著完善的白酒產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有白酒的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，推出產(chǎn)品價(jià)格布局合理、產(chǎn)品功能豐富的白酒，也可以推出一些低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。

    白酒企業(yè)也可以通過(guò)制造核心產(chǎn)品，通過(guò)單品突破，多品運(yùn)作來(lái)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。實(shí)際上，真正喝酒的消費(fèi)者還主要是以中低檔酒為主，這部分消費(fèi)群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場(chǎng)，其平時(shí)的白酒飲用量相對(duì)旺季肯定減少，所以，可針對(duì)其推出含量較少的小瓶酒；而針對(duì)中檔消費(fèi)層次，可量身定做一些低度酒；就高檔消費(fèi)層次而言，應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。也可以在淡季的時(shí)候推出白酒新品種，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)角逐。

    另外，還可在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求，利用“捆綁式”銷(xiāo)售方式，與其它知名度高的一些地方啤酒、知名飲料產(chǎn)品合作，以小禮品或贈(zèng)品銷(xiāo)售的方式贈(zèng)送，如銀劍南采用的就是買(mǎi)一瓶白酒送“長(zhǎng)城紅葡萄酒”一瓶的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    走出白酒“布局隱憂”

    根據(jù)目前白酒市場(chǎng)的屬性與特征，白酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品布局，必須有科學(xué)合理的分布網(wǎng)點(diǎn)、管理經(jīng)銷(xiāo)商并進(jìn)行布局整合。

    一、要選擇好重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將終端網(wǎng)點(diǎn)從一線城市渠道下移到二三線城市、從縣城開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而滿足顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性，這樣才有利于白酒的初步發(fā)展。然后采用深度分銷(xiāo)的戰(zhàn)略，占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略終端。

    二、經(jīng)銷(xiāo)商主體化。由于白酒企業(yè)越來(lái)越重視渠道的力量，要使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系更加親密，白酒企業(yè)就需要把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作企業(yè)的一位成員、是企業(yè)的組成部分來(lái)看待。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不再是供銷(xiāo)的關(guān)系，甚至不是合作關(guān)系，而是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系，共同追求價(jià)值的一體化。

    三、系統(tǒng)整合。白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的變革。未來(lái)的環(huán)境，不確定的因素越來(lái)越多，需要對(duì)資源進(jìn)行整合，尋求多種適合的模式從而展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。只要適合自己，任何模式都可以加以整合，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式可能是多模式的組合，如除了專(zhuān)賣(mài)、代理、進(jìn)終端賣(mài)場(chǎng)，還需要拓展渠道，如開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，與啤酒、葡萄酒甚至是飲料等快消品聯(lián)合合作，共享渠道等。

    四、對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略，如在某個(gè)區(qū)域的終端專(zhuān)賣(mài)或商超，可以買(mǎi)斷區(qū)域宣傳地，也可以采取促銷(xiāo)手段銷(xiāo)售；如與一些企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)�；蜍婈�(duì)等單位展開(kāi)有規(guī)模的團(tuán)購(gòu)；在農(nóng)村市場(chǎng)，可以是政企合作，借力而為；也可以是市場(chǎng)操作，贏在終端。

    五、根據(jù)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況、不同時(shí)期不同的模式與策略等進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合，如有的區(qū)域市場(chǎng)，中心城市輻射力強(qiáng)，對(duì)周邊市場(chǎng)的品牌號(hào)召力、影響力較強(qiáng)，因此，必須切入中心市場(chǎng)才能獲得區(qū)域突破，在中心城市采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，并充分利用中心市場(chǎng)的影響力輻射周邊，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

    走出白酒“模式與推廣隱憂”

    在白酒招商方面，大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是單一在行業(yè)媒體上投放一些廣告可能就能招到經(jīng)銷(xiāo)商；第二階段主要靠展會(huì)拉動(dòng)，參加一些行業(yè)展會(huì)就可以招到經(jīng)銷(xiāo)商；第三階段是會(huì)議招商，如規(guī)模較大的糖煙酒會(huì)。會(huì)議招商需要進(jìn)一步科學(xué)策劃，需要統(tǒng)一部署和執(zhí)行到位，需要有效的內(nèi)容和相應(yīng)的活動(dòng)策劃，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性的運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，深度營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以提升企業(yè)形象，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

    在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣上需要采取比附與嫁接的思路，如經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、展會(huì)、品酒會(huì)等模式的綜合，一方面是與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品比附，另一方面是與不同的渠道嫁接，通過(guò)模式創(chuàng)新來(lái)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。在宣傳過(guò)程中，模式來(lái)源華夏酒報(bào)也可以多樣化，如筆者操作某白酒的項(xiàng)目時(shí)，在整個(gè)宣傳過(guò)程中，都是在運(yùn)作低成本的傳播策略與模式，通過(guò)開(kāi)展“白酒活動(dòng)”的征文、“搜舊”行動(dòng)、設(shè)立白酒免費(fèi)服務(wù)專(zhuān)線等活動(dòng)，提升了品牌的影響力和知名度。

    白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣或渠道建設(shè)上還可采取一種差位渠道模式——差位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在這方面，當(dāng)初的水井坊直接定位高端市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格上的差位營(yíng)銷(xiāo)，像洋河藍(lán)色經(jīng)典在攻打河北市場(chǎng)時(shí)，避開(kāi)老白干、板城燒鍋酒比較強(qiáng)勢(shì)的石家莊市場(chǎng)，而選擇了在邯鄲、邢臺(tái)等市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    白酒企業(yè)的推廣促銷(xiāo)力度要加大、要豐富，而且要貼近市場(chǎng)，這樣才能真正激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。許多企業(yè)選擇在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行墻體廣告、企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)放，還有在縣、市級(jí)電視臺(tái)投放專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。還可以抓好農(nóng)村集市宣傳節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵诩�市上開(kāi)展的活靈活現(xiàn)的各種宣傳和推廣活動(dòng)，能夠快速影響到周?chē)�村莊的百姓。而在白酒促銷(xiāo)上，針對(duì)三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)薄弱，普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，市場(chǎng)促銷(xiāo)除了在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠外，更重要的是要將產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的保障進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)。

    走出白酒“人才匱乏隱憂”

    白酒生產(chǎn)企業(yè)一線銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)也很讓人擔(dān)憂。很多一線營(yíng)銷(xiāo)人員根本就沒(méi)有接受過(guò)公司系統(tǒng)的培訓(xùn)，甚至缺乏基本的產(chǎn)品知識(shí)。由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形式的單一化和公司內(nèi)部員工培訓(xùn)系統(tǒng)的缺乏，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員“自生自滅”的現(xiàn)象嚴(yán)重，員工跳槽問(wèn)題也較為突出。這也就造成了白酒企業(yè)急需人才卻不易找，極度匱乏人才卻留不住人才的局面。

    同時(shí)，很多白酒生產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理人員是從其它產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域或者部分行業(yè)龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)去的人員，這些人所推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重雷同，創(chuàng)新性不強(qiáng)，對(duì)短期利潤(rùn)的片面強(qiáng)調(diào)以及對(duì)人才培訓(xùn)系統(tǒng)的淡漠，往往使他們所在企業(yè)的人才儲(chǔ)備明顯不足。而私營(yíng)及民營(yíng)企業(yè)（白酒多為此類(lèi)企業(yè)）中普遍存在的裙帶關(guān)系以及“任人唯親”現(xiàn)象，也容易引起部分營(yíng)銷(xiāo)人才及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的強(qiáng)烈不滿進(jìn)而影響他們工作的積極性。

    要解決白酒行業(yè)及企業(yè)急需專(zhuān)業(yè)人才的問(wèn)題，首先，企業(yè)必須有一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者要具備一個(gè)好的本性，必須要有責(zé)任感，對(duì)自己的事業(yè)、員工和社會(huì)負(fù)責(zé)。其次，從德、才、學(xué)習(xí)能力等多方面加大對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的培訓(xùn)和綜合評(píng)價(jià)力度，不僅可以提升專(zhuān)業(yè)技能而且可以提高道德品質(zhì)。第三，要努力改善專(zhuān)業(yè)人才的工作、生活環(huán)境，采取按勞計(jì)酬、按績(jī)效考核激勵(lì)的措施等留住核心專(zhuān)業(yè)人才。第四，要讓白酒企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)互為銜接好，環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮人才的最大功效。

    走出白酒“品牌文化隱憂”

    有營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家曾說(shuō)過(guò)，賣(mài)產(chǎn)品的最高境界就是賣(mài)品牌、賣(mài)文化。企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者需求偏好的變化，在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重運(yùn)用品牌文化因素吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。很多靠傍名牌或衍生產(chǎn)品進(jìn)軍白酒的企業(yè)就有著先天的優(yōu)勢(shì)，例如黃金酒就是背靠五糧液這棵大樹(shù)，隨即茅臺(tái)酒廠也推出了白金酒，并且銷(xiāo)得不錯(cuò)，畢竟這些知名的白酒大品牌在市場(chǎng)上有著一定的影響力，而這些背靠“名牌”的產(chǎn)品就不用花很大力氣來(lái)打造品牌的知名度。這也就是有著濃厚品牌文化的白酒之所以暢銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

    白酒企業(yè)走品牌文化營(yíng)銷(xiāo)這條路是現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)所造就的：以個(gè)性文化為賣(mài)點(diǎn)，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在愉悅和享受無(wú)形價(jià)值的同時(shí)忘卻價(jià)格等各種手段的整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種財(cái)富，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，把消費(fèi)者心目中沉浮的文化喚醒。

    惟有通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，品牌才能夠走進(jìn)人們的心中，進(jìn)而所擁有的品牌文化也才能形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

    縱觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，近幾年整體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，無(wú)一不是抓住消費(fèi)者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn)，較鮮明地將自己的個(gè)性文化傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中。國(guó)酒茅臺(tái)，近幾年將“國(guó)酒文化”深化為“綠色茅臺(tái)”、“健康茅臺(tái)”；劍南春將“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”深化到“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”；瀘州老窖將“濃香鼻祖，酒中泰斗”深化為“中國(guó)第一窖·國(guó)窖”等，不管這些名優(yōu)酒品牌文化的深化度如何，最起碼沒(méi)有脫離品牌文化擴(kuò)張（深化）的原則。無(wú)論國(guó)酒茅臺(tái)或是唐時(shí)宮廷酒，無(wú)論是詩(shī)酒第一村·杏花村還是是中國(guó)第一窖·國(guó)窖1573等皆是如此。

    利用品牌文化營(yíng)銷(xiāo)較為成功的要數(shù)被稱(chēng)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊，就大打品牌文化牌，經(jīng)國(guó)內(nèi)學(xué)者考證，“中國(guó)白酒第一坊”水井坊不僅是中國(guó)現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，是我國(guó)古代釀酒和酒肆的唯一實(shí)例，堪稱(chēng)中國(guó)白酒第一坊，水井坊遺址被列為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

    如果白酒企業(yè)要走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸中的隱憂與擔(dān)心，取得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新后的不俗績(jī)效，就需要將營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化的運(yùn)作，從銷(xiāo)售渠道到傳播推廣，從組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立到整體運(yùn)作，都需要在營(yíng)銷(xiāo)方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。從低成本的傳播到整體的傳播策略，不同的階段需要指定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍將會(huì)是從激烈到慘烈，突破這些瓶頸所帶來(lái)的隱憂——革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段將是白酒企業(yè)長(zhǎng)期的、關(guān)鍵的解決之道。

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