護膚品企業(yè)只有利用企業(yè)有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局，才能為企業(yè)核心競爭力的塑造和優(yōu)勢的爆發(fā)奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　國際第一化妝品品牌歐萊雅在2003年全資收購國內(nèi)著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年歐萊雅收購了國內(nèi)另外一個著名的護膚品品牌羽西，2007年德國的拜耳斯道夫收購絲寶，2008年美國強生收購了大寶……至此，國內(nèi)護膚品行業(yè)內(nèi)較成規(guī)模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。這一系列相關(guān)的動作一個方面昭示著國外巨頭們磨刀霍霍，另外一個方面也不得不引起我們的思考：中國本土護膚品企業(yè)究竟怎么了?

　　護膚品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模型

　　相信沒有一個企業(yè)愿意成為別人口中的大餐，當今國內(nèi)護膚品行業(yè)面臨如此低迷的窘?jīng)r，原因是多方面的，但最重要的一點就是國內(nèi)本土護膚品企業(yè)缺乏宏觀的戰(zhàn)略眼光和切實可行的營銷模式。波特認為，在企業(yè)發(fā)展的過程中，基于競爭的戰(zhàn)略選擇是每一個企業(yè)最需要關(guān)注的重點問題，其競爭戰(zhàn)略思路不外乎為低成本領(lǐng)先、聚焦于一點、差異化三條途徑。當前中國護膚品企業(yè)從本質(zhì)上來說都是這三種思維路徑的“點狀”折射，而非系統(tǒng)性的營銷思考，這也是當前本土護膚品企業(yè)為什么只能停留在低端價格上競爭而陷入經(jīng)營困境的一個主要原因。

　　應(yīng)該說當前中國本土護膚品企業(yè)大多還都停留在營銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用層面上，極少有將營銷提升到戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進行整體思考。所有企業(yè)的競爭都不是孤立和靜態(tài)的，都是處于動態(tài)的過程之中，倘若脫離了競爭來實施所謂的營銷規(guī)劃，則極有可能陷入盲目樂觀的陷阱之中。競爭的結(jié)果就是看誰用最少的投入帶來最大的產(chǎn)出，具體參數(shù)即體現(xiàn)在每一個企業(yè)的價值鏈條的效益之中。從整個營銷流程中的價值鏈條看，整個營銷鏈競爭結(jié)構(gòu)可劃分為四個構(gòu)成環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)。競爭結(jié)果體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)的效率和效益上，單個環(huán)節(jié)的效率只不過能建立局部性和階段性的優(yōu)勢，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當然這種對比是建立在行業(yè)標準和競爭對手為參照物的基礎(chǔ)之上(見圖1)。

　　從營銷價值鏈的整個流程看，護膚品企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品經(jīng)過細分定位和包裝設(shè)計后再給予市場的定價，然后投放到相應(yīng)的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達消費者手中，從而實現(xiàn)與消費者現(xiàn)金和貨物的交換。這每一個流程幾乎所有的企業(yè)都在操作，所不同的是企業(yè)因其所處的發(fā)展階段和資源的限制決定了企業(yè)的操作側(cè)重點不同，再加上多個競爭對手的考慮，使得每一個企業(yè)階段性的戰(zhàn)略都是不同的。這種情況是企業(yè)自行選擇的自然分布結(jié)果。除非有企業(yè)制定的是跟隨打擊戰(zhàn)略，否則很少有企業(yè)愿意同競爭對手在強項上進行競爭。

　　這也意味著，在基于同等市場環(huán)境下，參與競爭的企業(yè)彼此間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都將是不對稱的狀態(tài)，相互牽制和制約。由此，企業(yè)的競爭要解決的主要問題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對抗，而是如何利用企業(yè)有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局。只有形成了這種非對稱的競爭格局，企業(yè)方能在營銷價值鏈相對的環(huán)節(jié)中形成企業(yè)絕對性的競爭優(yōu)勢，從而為企業(yè)核心競爭力的塑造和優(yōu)勢的爆發(fā)奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　護膚品企業(yè)六大戰(zhàn)略營銷模式

　　基于上述構(gòu)建的非對稱競爭戰(zhàn)略營銷模型，由企業(yè)而始，完成產(chǎn)品的銷售流程包含有產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，非對稱競爭戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)就是要規(guī)避對手的強項和優(yōu)勢，出其不意，攻其不備。基于此，有如下六種戰(zhàn)略營銷模式供護膚品企業(yè)來選擇參考。

　　成本領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　該戰(zhàn)略的核心思想即通過企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力來創(chuàng)造產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢。采取這種行為的廠商大都是純生產(chǎn)型的企業(yè)，廣泛分布在我國珠江三角洲和長江三角洲一帶。這些企業(yè)大都是OEM或按訂單對外加工出口，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，利潤普遍不高且很容易受國外市場的影響。如果企業(yè)有此實力，可以在生產(chǎn)規(guī)模上發(fā)力，成為制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在長江三角洲有很多大的護膚品企業(yè)自身并沒有工廠，都是委托其他企業(yè)加工生產(chǎn)，這也就意味著這些護膚品企業(yè)并不愿意在沒有太高利潤的價值鏈中投入，凡是對手所不愿意去做的或者無能力去做的都將是弱勢企業(yè)所應(yīng)該進攻的方向，這就是非對稱成本領(lǐng)先的緣由。

　　國外化妝品公司可以通過兼并收購?fù)瓿蓪ψo膚品行業(yè)的整合，這也給我們國內(nèi)一些護膚品企業(yè)提供了借鑒和參考。國內(nèi)有實力的護膚品企業(yè)可以通過一些相應(yīng)的兼并整合完成對其產(chǎn)業(yè)鏈的重組，兼并整合的思路有戰(zhàn)略性合作、松散式協(xié)約以達到優(yōu)勢互補、資產(chǎn)互換、按比例彼此持股、資產(chǎn)收購、完全兼并等策略和措施。這種收購兼并不是簡單的“1+1=2”的組合，而是需要企業(yè)有針對性地進行優(yōu)勢互補。

　　研發(fā)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　該模式主要是通過企業(yè)強大的研發(fā)能力和實力，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展和消費者的跟隨。國內(nèi)護膚品企業(yè)在這方面有極其嚴重的短板，雖然有些企業(yè)也設(shè)有研發(fā)中心或研發(fā)部，但這些部門的職能大多是做售后服務(wù)和技術(shù)支持。國內(nèi)護膚品企業(yè)大多認為只要使用廣告拉動產(chǎn)品銷量就可以了，其實這種短平快操作模式只能圖一時的銷量，卻忽視了長久的品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)又怎能期望它成為我國未來的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請專利的數(shù)量比法國任何一家公司都多，每年用于研究的費用大概是其銷售額的3%，研究人員超過2500名。歐萊雅通過針對性的相關(guān)戰(zhàn)略來強化自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置，即每當有新產(chǎn)品問世，達到可以規(guī)模化的程度后，就將該新技術(shù)向下游產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，用下游產(chǎn)品線的規(guī)模去沖擊市場。這樣的營銷模式不僅使其高端產(chǎn)品始終位于行業(yè)高端領(lǐng)域，還可以用自己的中低端產(chǎn)品迫使競爭對手不得不在紅海中苦苦掙扎。

　　從非對稱競爭的角度思考，產(chǎn)品研發(fā)若有所突破，需要衡量的是當前行業(yè)主流對稱的產(chǎn)品研發(fā)思路和落腳點。中國本土護膚品企業(yè)可以重新界定市場分類邊界標準，為產(chǎn)品研發(fā)提供新的思路和行業(yè)標準。國內(nèi)護膚品企業(yè)應(yīng)比國外企業(yè)更懂中國人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細分的指標，如區(qū)域、民族、氣候等。細分與定位越窄、越細、越有針對性，則開發(fā)出來的產(chǎn)品越具有專業(yè)性和市場穿透力。本土護膚品企業(yè)也可以考慮從文化傳統(tǒng)突破，打造綠海營銷模式，以植物為素材，以中醫(yī)的傳統(tǒng)理論為依據(jù)，形成獨具特色的中國護膚概念。這是國外護膚品企業(yè)短時間內(nèi)所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產(chǎn)品已經(jīng)分別在中低端和高端市場打開了局面，這也說明隨著回歸自然與和諧社會理念的不斷深入人心，消費者對于綠色、環(huán)保、安全的訴求將越來越強。

　　功效領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　護膚品的本質(zhì)是為了解決消費者皮膚問題，按照消費者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等概念;第二等級為消費者防護保養(yǎng)需求層次，該層次的消費者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品;第三等級為簡單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫(yī)藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點的產(chǎn)品;第四等級為醫(yī)藥用治療需求層次，該層次的消費群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術(shù)性手段來達到恢復(fù)的結(jié)果，如過敏性皮膚的護膚品、紅血絲性皮膚的護膚品等;第五等級為消費者對藥的需求層次，這表明消費者有著比較嚴重的皮膚問題。

　　從消費者依據(jù)個人皮膚狀態(tài)的不同而產(chǎn)生的不同需求來看，概念型的產(chǎn)品處于塔基，消費者數(shù)量龐大，但因進入壁壘較低，競爭異常激烈，價格空間差距也較大，有時候各品牌之間甚至相差數(shù)百倍。越向上，消費者群體越小，功效性越強，進入壁壘越高，產(chǎn)品的利潤空間也越大。近年來國內(nèi)一些藥企開始進軍日化，依托其雄厚的研發(fā)實力和嚴格的GMP生產(chǎn)標準生產(chǎn)出來的一些美容護膚品很具有市場潛力，如云南滇虹康王生產(chǎn)的薇諾娜護膚品專門定位在問題皮膚領(lǐng)域，是針對過敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統(tǒng)養(yǎng)護的領(lǐng)域研發(fā)。經(jīng)過市場的運作，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)列入醫(yī)院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對于國內(nèi)藥企進軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產(chǎn)品，很少有廣告投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑效應(yīng)。

　　渠道領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　該模式的主要特點是在渠道環(huán)節(jié)上構(gòu)筑企業(yè)自身的優(yōu)勢，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業(yè)線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護膚品企業(yè)可以渠道全線擴張，受資源限制的企業(yè)則應(yīng)聚焦于某一個或數(shù)個渠道中。大流通線是指企業(yè)主力市場在廣闊的三、四級市場，依靠經(jīng)銷商合作伙伴實現(xiàn)貨物的快速分銷，是當前國內(nèi)大多數(shù)護膚品企業(yè)所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產(chǎn)品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產(chǎn)品只在一、二級市場的大型賣場、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業(yè)線模式是指很多護膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場體系，而是在各種美容中心、SPA護理中心等專業(yè)美容類通路流通的產(chǎn)品。日化精品線模式是指市場中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產(chǎn)品相對應(yīng)的，主要是走封閉性的醫(yī)藥體系通路，常見通路模式為醫(yī)院通路和OTC通路兩條途徑。

　　美容線渠道銷售屬于護膚行業(yè)典型的渠道創(chuàng)新，該創(chuàng)新模式新意就在于其構(gòu)筑的營銷模式不是構(gòu)建在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，而是構(gòu)建在渠道品牌的基礎(chǔ)之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應(yīng)該算是直銷，屬于那種有固定地點，由專業(yè)美容顧問在一對一向顧客咨詢并銷售。這樣通過美容院這個通路完成了由“服務(wù)+產(chǎn)品+咨詢”所構(gòu)成的獨特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內(nèi)容既非產(chǎn)品，亦非服務(wù)，而是一種生活方式、一種價值觀。其實，護膚品營銷的本質(zhì)，即企業(yè)銷售的絕非僅僅是產(chǎn)品，而更多的是附加價值。

　　傳播領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　在產(chǎn)品品牌塑造的過程中，國內(nèi)護膚品企業(yè)缺乏長久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃意識，過分地強調(diào)功效，殊不知功效不過是產(chǎn)品的一項屬性，而不是產(chǎn)品的全部。國內(nèi)護膚品的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖际菄�繞功效核心來塑造品牌形象。但是，護膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護膚需求，但這種需求來源于其購買的原始動機，即為某一功能或功效性的產(chǎn)品。但市場的復(fù)雜性就在于當顧客去購買帶有功能性的產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)市場中能滿足這種原始動機的產(chǎn)品太多。于是營銷傳播的作用就在將企業(yè)產(chǎn)品功能所承載的品牌價值給予放大，讓消費者從紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中快速找到該產(chǎn)品，滿足自己的現(xiàn)實需求，也得到了產(chǎn)品附加的獨特價值而滿足心理需求。在這個過程中，倘若護膚品企業(yè)只是一味地強化產(chǎn)品功效，則很難和競爭對手形成顯著的差異和不同。

　　大寶是一個典型的案例，大寶SOD蜜多年來在產(chǎn)品包裝說明書上一直詳細描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴叭�家適用”為訴求要點。也許大寶的本意是想將所有消費群體一網(wǎng)打盡，但是這一范式的營銷模式早已為業(yè)界所證明，用一個產(chǎn)品將所有消費群體一網(wǎng)打盡是不現(xiàn)實的，面對所有的消費者也就意味著拒絕了所有的消費者。雖然大寶一直對SOD蜜有效成分進行解讀，但是又有多少消費者真正明白SOD蜜為何物。大寶廣告中訴說的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護膚品的，那句“大寶，明天見”的廣告詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶165毫升的定價為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨?大寶SOD蜜產(chǎn)品的包裝可謂是簡單質(zhì)樸，并數(shù)十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說現(xiàn)在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰?怎么去賣?如何賣?這三個核心問題恐怕需要大寶去重新思考。

　　服務(wù)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

　　護膚業(yè)界很少有人提倡服務(wù)營銷的概念，大家都在談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價值傳遞。倘若所有的行業(yè)競爭者都一窩蜂地鉆到產(chǎn)品價值訴求這個點上，那么也就無形中在產(chǎn)品這個點上形成新一輪的紅海競爭態(tài)勢，勢必增加企業(yè)的研發(fā)和銷售成本。依據(jù)非對稱戰(zhàn)略營銷模型，這個服務(wù)絕非單純的售后服務(wù)，而是和產(chǎn)品整合在一起的向下價值傳遞的整體服務(wù)。如縮短消費者的購買時間、減少消費者的購買流程、提供消費者的體驗試用、消費者的信息反饋、消費者的網(wǎng)絡(luò)采購等諸多的內(nèi)容都和服務(wù)理念相關(guān)。服務(wù)是護膚企業(yè)解決價值傳遞和企業(yè)信用建立的最有效方式，尤其在國內(nèi)尚處于高速成長期的護膚品行業(yè)。

　　據(jù)艾瑞關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售內(nèi)容統(tǒng)計，排名第一的是書籍、第二就是化妝品，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，越是高端護膚品銷量越高，如資生堂、韓系化妝品的專業(yè)護膚品網(wǎng)站已經(jīng)成為新的銷售增量爆發(fā)點。之所以出現(xiàn)這種情況就在于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大提高了消費者的讓渡價值，而這種營銷模式正是基于為消費者服務(wù)這一理念衍生而來。營銷無定式，雖然每個企業(yè)都需要根據(jù)自己的情況選擇最合適自己的戰(zhàn)略營銷模式，但是市場中并沒有一成不變的營銷模式，面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)最重要的是及時掌握正確的方法，構(gòu)建有效的營銷模式。

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