金融海嘯考驗著中國企業(yè)面對復雜局面的駕馭能力。面對來勢洶洶的金融海嘯，以紅塔集團為代表的中國企業(yè)，化壓力為動力，從危機中捕捉機遇，立足中國本土市場，堅持本土做強策略，踏出了更加穩(wěn)健的步伐，推動了企業(yè)的進一步發(fā)展。

     在金融海嘯時期的世界經(jīng)濟大賽道上，以紅塔集團為代表的優(yōu)秀的本土企業(yè)正在依照科學發(fā)展觀大步前進。

　　歷史的經(jīng)驗告訴我們，人類發(fā)展史上多次區(qū)域性或全球性的金融危機的化解之道是進一步推進全球化；同時它還告訴我們，經(jīng)濟下行時期，也是進行結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進發(fā)展的絕好時期。

　　中國的改革開放已經(jīng)走過了整整三十年，經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大的勝利，尤其是在１９９８年—２００８年這十年時間里，更是成果輝煌：成功地加入了ＷＴＯ，舉辦了世界矚目的奧運會，這些極具意義的事件標志著中國全面融入了國際社會，經(jīng)濟發(fā)展步入了高速軌道。在這十年時間里，中國ＧＤＰ增長速度年均達到８．６％，經(jīng)濟體量已是僅次于美國和日本而躍居全球第三。如此增長速度由中國這樣的巨大經(jīng)濟體長時間保持下來，這在人類迄今為止的歷史記載中也是聞所未聞的。

　　隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國本土市場成為世界經(jīng)濟中一個重要的組成部分，備受國內(nèi)外企業(yè)的重視。三星公司就曾經(jīng)表示：“在中國的成功，就意味著在世界的成功；在中國的失敗，就意味著在世界的失敗”。中國，從過去不顯眼的世界小市場，迅速跨過了成熟主流市場的門檻，甚至成了跨國公司增長的核心動力�？鐕�公司重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新都在中國本土率先展開，并逐漸發(fā)展成為它們的一種“中國戰(zhàn)略”。當跨國公司對中國市場的戰(zhàn)略意義表現(xiàn)出如此重視的時候，這便意味著我們在自家門口就已經(jīng)是在跟國際企業(yè)進行直接的競爭了。

　　中國企業(yè)在迅速成長的本土市場中也在迅速地成長和擴大，一批堪稱世界級體量的大企業(yè)橫空出世，例如紅塔集團、聯(lián)想集團、阿里巴巴、奇瑞汽車、遠大空調(diào)等等。這些企業(yè)在經(jīng)過多年的積淀和發(fā)展后，其市場版圖隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展也逐漸體現(xiàn)出國際化特征。紅塔集團早在１９８９年就邁出了探索國際化的第一步，產(chǎn)品開始出口東南亞國家，經(jīng)過十來年的努力，紅塔集團旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更大范圍地進入了外國的免稅及有稅市場。聯(lián)想集團則在２００５年并購了ＩＢＭ的全球個人ＰＣ業(yè)務，一躍成為全球第三大ＰＣ制造商。

　　將這些以“中國制造”為特色的產(chǎn)品打入國際市場，是過去很多企業(yè)眼中的“國際化”策略。但是在今天，面對來勢洶洶的金融海嘯，國際市場普遍萎縮， “中國制造”已經(jīng)不能產(chǎn)生出足夠的經(jīng)濟效應。

　　這些變化，讓中國企業(yè)再一次清楚地認識到，要實現(xiàn)真正的國際化，不能單純以“中國制造”為武器，而應該先在中國本土市場建立起國際化的核心能力并打下堅實基礎(chǔ)，然后再考慮在本土和海外兩個市場同時擴張。在中國做低端加工制造，通過貼牌銷往海外，只會讓自己永遠停留在世界產(chǎn)業(yè)鏈的最底層。所以說，中國企業(yè)要真正做強，首先要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度去關(guān)注中國自己巨大無比的內(nèi)需市場。

　　紅塔集團在２００８年提出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的口號，這是根據(jù)國家煙草專賣局“由國內(nèi)市場向國際市場跨越”的要求并結(jié)合自身發(fā)展的現(xiàn)狀提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。它不僅表達了紅塔集團的企業(yè)意志，也向世界煙草行業(yè)展現(xiàn)了中國煙草企業(yè)的國際化理想。

　　探究紅塔集團的深謀遠慮，或許能讓人悟得中國企業(yè)在未來的日子里究竟主要該做些什么，該朝哪方面努力。

　　戰(zhàn)略升級是中國企業(yè)在下個經(jīng)濟周期的發(fā)展方向

　　紅塔集團由其前身玉溪卷煙廠（創(chuàng)辦于１９５６年）一路走來，時間已經(jīng)過去了半個多世紀。目前，紅塔集團已擁有玉溪卷煙廠、楚雄卷煙廠、大理卷煙廠、昭通卷煙廠四個省內(nèi)生產(chǎn)廠；控股海南紅塔卷煙有限責任公司、紅塔遼寧煙草有限責任公司（下轄營口卷煙廠、沈陽卷煙廠）；參股吉林煙草工業(yè)有限責任公司（下轄長春卷煙廠、延吉卷煙廠）。２００９年８月，紅塔集團市場營銷中心東北分中心的成立，表明了紅塔集團在跨省重組后，在品牌整合的基礎(chǔ)上進一步推動資源整合的決心。今天，紅塔集團的生產(chǎn)規(guī)�？偭窟_到了４００萬箱以上。雖然紅塔集團目前還難以叫板國際煙草巨鱷奧馳亞、英美煙草、日本煙草、帝國煙草，但這并不影響紅塔自身的世界級體量的地位，在中國煙草業(yè)內(nèi)它足以稱得上是一個標志性企業(yè)。

　　經(jīng)過五十多年的拼搏發(fā)展，目前紅塔集團旗下已經(jīng)擁有玉溪、紅塔山、紅梅三個主要品牌，它們都堪稱中國煙草的品質(zhì)標準。玉溪是高端卷煙的經(jīng)典代表，紅梅為大眾精品的代表品牌，紅塔山則是紅塔集團持續(xù)打造了５０年的標志性品牌，也是企業(yè)貢獻稅利的主要品牌。繼２００７年銷量突破百萬箱大關(guān)后，紅塔山２００９年銷量將達到２００萬箱。

　　創(chuàng)牌于１９５８年的紅塔山，被人譽為中國煙草當之無愧的經(jīng)典，它的成長歷程可謂中國煙草最近５０年發(fā)展的縮影。上個世紀八九十年代，紅塔山風靡中國大江南北，到１９９５年，年銷量高居國內(nèi)煙草品牌第一位，１９９７年被國家工商局認定為“中國馳名商標”，不久又被授予“中國名牌”。就在這個時期，媒體方面冒出一個“紅塔山現(xiàn)象”的話題，引得眾多業(yè)內(nèi)人士頻頻議論，嘖嘖稱奇。到２００１年紅塔山第７次蟬聯(lián)“中國最有價值品牌”時，其品牌資產(chǎn)評估已高達４６０億元，穩(wěn)居中國煙草品牌第一。紅塔山創(chuàng)造了太多的神奇，承載了中國煙草最高的榮譽。５０年的市場洗禮，也為紅塔山培育了一大批忠誠的消費者。在許多人的心目中，紅塔山無疑就是一種經(jīng)典的象征，一個卓越的標桿，還有人視它為自己一段驕矜的記憶。

　　對于自己手中掌握的這樣一張王牌，紅塔集團自然是加倍小心地進行管理和守護，從不敢有絲毫的疏忽和懈怠，唯恐它受到一點點損害，自然也冀望它一天天增值。這么多年來，緊緊圍繞著品牌建設(shè)這一中心環(huán)節(jié)，紅塔集團認真扎實地做了大量的工作。從理念到策略，從煙田到工廠，從市場到媒體，從設(shè)備到技術(shù)，從研發(fā)到包裝，從管理到培訓，所有工作無論巨細，都堅持創(chuàng)新領(lǐng)先，確保執(zhí)行到位，強調(diào)效益為重。多少人多少年所付出的心血、智慧、熱情和執(zhí)著，就為了這一塊金字招牌。今天，紅塔山終于成為中國煙草業(yè)一個規(guī)模與效益俱佳、實力與潛力同在的、響當當?shù)钠放�，既大且強的紅塔山無可爭議地取得了“中式卷煙代表品牌”的特殊地位。無怪乎國家煙草專賣局姜成康局長也給了它這樣高的評價：“紅塔的發(fā)展狀況如何，從一個側(cè)面體現(xiàn)我們行業(yè)的發(fā)展狀況，體現(xiàn)我們中國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強。”

　　紅塔集團于２００８年推出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略，這是從中國煙草企業(yè)發(fā)出爭當“世界領(lǐng)先”的第一個聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實現(xiàn)品牌大升級的戰(zhàn)略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國制造業(yè)界奔騰而來�！爸袊�制造”未來的出路正在產(chǎn)業(yè)升級而不在其他，升級的關(guān)鍵內(nèi)容是提升企業(yè)的“軟實力”，包括提升品牌。

　　可以預見，升級，將是整個中國制造業(yè)在下一個經(jīng)濟發(fā)展周期的發(fā)展潮流和希望所在。

　　紅塔趕在金融海嘯來臨之前推出它的震撼人心的戰(zhàn)略口號，可謂高瞻遠矚，可謂不失時機。紅塔，又一次走在了中國煙草乃至中國制造的前列。

　　中國需要擁有世界領(lǐng)先品牌

　　世界著名的營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”阿爾·里斯２００７年５月在北京出席“定位·公關(guān)·突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會上公開表示，“中國正在崛起，但并未對其他國家造成威脅。……在我的腦海中，現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌�！卑�爾·里斯的這一判斷，頓時引起中國咨詢界、營銷界、廣告界諸多知名人士的一番熱議，有人深以為信，有人不以為然。在那些對此不予認同的人士看來，既然承認中國正在崛起，眼見“中國制造”遍布全球，豈可斷言中國就沒有一個走遍世界的強勢品牌？

　　在我們看來，不錯，“中國制造”確已遍布全球，也確為許許多多的外國消費者所知曉購買。如果“中國制造”也可以算做一個品牌，那它無疑應該歸在強勢品牌之列，阿爾·里斯所言就是一個誤判了。但是，阿爾·里斯所指的品牌，顯然是通常意義的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。如此品牌而又堪稱強勢，那它所占的市場份額必定很大。強勢跟大份額是對應的�，F(xiàn)在究竟有誰能告訴大家，哪個中國品牌的市場份額真的大到可以稱為世界強勢品牌了呢？恐怕確實沒有。

　　“中國制造”的名聲鵲起，的確讓我們每個中國人都感到自豪，但是也有一些人在自豪之余會多幾分憂心。因為，平心而論，大多數(shù)的“中國制造”實際上是靠著廉價成本所換取的售價低廉的優(yōu)勢才得以大量進入國外市場的，而不是靠著產(chǎn)品高技術(shù)含量的獨特價值，更不是靠著品牌形成的巨大號召力。這些人所擔憂的是，在改革開放３０年后社會變得富足起來的中國，在廉價成本已經(jīng)不再構(gòu)成優(yōu)勢的時候，往昔建立在這一優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的“中國制造”能否風光依舊？

　　例如聯(lián)想集團，在２００５年通過收購ＩＢＭ全球個人ＰＣ業(yè)務，一躍成為全球第三大ＰＣ制造商，但是在國際金融危機襲來，市場普遍出現(xiàn)萎縮的背景下，遭遇了首次季度虧損。聯(lián)想集團今后一段時間的業(yè)務重心也將重新轉(zhuǎn)回到國內(nèi)市場。這再一次提醒了我們，中國制造必須摒棄憑借低生產(chǎn)要素來擴大市場份額的陳舊思路，改弦易轍，實現(xiàn)升級，由“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”。這種升級，應該體現(xiàn)為技術(shù)性革命以及能引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計，也要體現(xiàn)為企業(yè)軟實力的增強，包括品牌的提升。只有通過這樣的升級運動，中國才會擁有自己的世界領(lǐng)先品牌或國際強勢品牌。

　　韓國的發(fā)展或許是一個可資借鑒的極好例證。在上世紀七八十年代，韓國的制造業(yè)也一樣是依仗低價位參與國際競爭，其形式主要是ＯＥＭ（貼牌生產(chǎn)商）夾雜少量的ＯＤＭ（原始設(shè)計制造商），從上世紀八十年代后期開始才舉國走向ＯＢＭ（原始品牌制造商），全力發(fā)展自己的民族品牌而大見成效�？梢哉f，在全球后發(fā)展國家中，韓國是迄今為止唯一在國際上創(chuàng)造了真正強勢品牌的后來者。

　　我們必須明白，企業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底是品牌，能對市場發(fā)出最有效號召的也總是來自品牌方面的無形影響。強勢品牌通過市場份額就可以得到驗證，但強勢的根源卻在品牌已深深植根于廣大消費者的心中，這就是強勢品牌的“可怕”之處。阿爾·里斯所強調(diào)的也正是品牌，在他眼里，品牌之外的東西“并未對其他國家造成威脅”。

　　現(xiàn)在，我們應該能讀懂紅塔集團強力推出“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的用意所在了。這一企業(yè)戰(zhàn)略，不僅表達了紅塔向國際化邁進的愿景和決心，也反映了它的全新理念。今天的紅塔集團清楚地知道，光有世界級的產(chǎn)能和體量不行，還必須擁有自己的世界領(lǐng)先品牌。

　　提升品牌軟實力，推行本土做強策略，實現(xiàn)中國企業(yè)的國際化

　　“軟實力”的概念，最早是由哈佛大學肯尼迪政府學院前院長約瑟夫·奈教授提出來并加以倡導的，上世紀９０年代初期開始在許多國家大行其道，隨后不久也進入中國，而且迅速成為眾多領(lǐng)域精英階層熱衷談論的一個時髦話題。軟實力為什么會在中國成為熱點話題呢？這也許跟以下兩個原因不無關(guān)系。一是中華文明里原本就有尊崇孔孟的政治文化傳統(tǒng)，歷代朝廷推崇的“教化”就是強調(diào)用道德和文化讓人服從自己，所以現(xiàn)代政府也同樣容易認同軟實力的概念。二是由于中國現(xiàn)在的硬實力其實還不足以壓倒或平衡世界各主要大國，這就使得我國的精英人士會很在意用其他什么東西去彌補自身硬實力的不足。

　　軟實力說到底就是觀念和文化所表現(xiàn)出來的力量，這是一種“影響人心”的力量。提升軟實力，就是為了讓自己在開放的、多元的、充滿競爭的“觀念市場”上能夠抗擊和戰(zhàn)勝對手，從而讓更多的“第三者”歸向自己。

　　無形的品牌，不也同樣具有上述這些特征嗎？正是如此，對于企業(yè)而言，品牌就是它的一種軟實力。沒有文化內(nèi)涵的品牌自然是一錢不值的品牌，品牌必須建立在文化的基礎(chǔ)之上才會有其自身價值。品牌的升級，也就是提升企業(yè)的軟實力，須要讓其文化內(nèi)涵變得更為充實、更為豐富，使之更加具有影響人心的說服力和吸引力。

　　在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略思想指導下，紅塔集團一方面積極展開煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的重新定位上。品牌最終重新定位于“中國經(jīng)典”，決定采用頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳?shù)摹皣鵁煛鄙矸萘料嘤谑袌�，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝，靠極力發(fā)揮它固有的“云煙玉（溪）貨”原料優(yōu)勢取勝。

　　“中國經(jīng)典”這一新定位，為紅塔山品牌注入了厚重而又鮮活的文化內(nèi)涵，凸顯了它所代表的中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典地位。跟萬寶路的“西部牛仔”代表了美國自由、奔放的民族特點一樣，紅塔的“山文化”也向世界形象地展現(xiàn)了中國文化的魅力，受到了歷來看重傳統(tǒng)、熱衷經(jīng)典的中國消費者的青睞。根據(jù)新的品牌定位陸陸續(xù)續(xù)精心研制出的紅塔山經(jīng)典系列產(chǎn)品，剛一問世，就因工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內(nèi)中高檔精品煙市場引領(lǐng)潮流的主導產(chǎn)品。

　　清香型卷煙是中式卷煙的最大品類，其煙葉主產(chǎn)于中國云南，但是由于云南各煙區(qū)自然地理和生態(tài)環(huán)境差異頗大，所產(chǎn)煙葉自然品質(zhì)不一。玉溪位于滇中腹地，海拔１６００米，土地肥沃，光照充足，尤其晝夜溫差較大，是清香型煙葉最理想的生長地。自從１９５３年玉溪煙葉在全國評比中獲得１０８分的高分后，玉溪的“云煙之鄉(xiāng)”美稱便名揚天下。紅塔集團正是借玉溪這一得天獨厚的地理條件，完成了占地６０萬畝的優(yōu)質(zhì)原料基地建設(shè)。

　　玉溪卷煙采用鑒賞級的清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴格控制在核心原料所產(chǎn)之地生產(chǎn)制造，在制造過程中“紅花大金元”所含的２３種香氣物質(zhì)與當?shù)氐纳剿畾忭嵔幌嘧饔茫�使得煙香清爽脫俗、純凈自然。玉溪品牌也以此最終成就了它無可挑剔的清香型烤煙的王者風范，被譽為“清香之宗”。紅塔山也是清香型烤煙的代表品牌。

　　紅塔山品牌的重新定位，被事實證明是一次十分成功的品牌升級。一個放言“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)，無疑還會有它對“國際化”問題的獨特思考和通盤安排。

　　何謂“國際化”？隨著經(jīng)濟的對外發(fā)展，“國際化”似乎已被一些人簡單地抽象為“本國企業(yè)的產(chǎn)品對國外市場的占有”，換言之，就是把產(chǎn)品賣給外國人去換回真金白銀。然而，人們有理由對此提出這樣的疑問：以目前這種低附加值產(chǎn)品進入國際市場，即使占據(jù)第一、第二的份額，究竟能有多大的實際意義呢？顯然，這一抽象忽略了外國企業(yè)十分重視而紛紛進入的中國本土市場。中國是一個具有人口特殊性的國家，中國的市場空間巨大無比，１４億的人口數(shù)量為內(nèi)需放量奠定了堅實的基礎(chǔ)。在如此一個國度里，那些以國內(nèi)客戶為核心市場目標的企業(yè)，同樣可能實現(xiàn)“走出去”和“國際化”。

　　對于中國經(jīng)濟發(fā)展來說，要想自立于世界經(jīng)濟舞臺實現(xiàn)真正的國際化，首先要強大起來的應該是本土的市場經(jīng)營和本土的工藝水平。意大利制造的鞋子之所以能成為“世界上最棒的鞋子”，那是因為發(fā)生在米蘭的內(nèi)部競爭從根本上決定了意大利鞋子的世界水平。法國波爾多地區(qū)的葡萄酒之所以能成為世界葡萄酒的品質(zhì)標準，也是因為首先結(jié)束了波爾多地區(qū)八千來家大小酒莊之間的殘酷競爭，此后才有了波爾多葡萄酒的聞名天下。中國企業(yè)也只有首先在國內(nèi)市場的內(nèi)部競爭中脫穎而出，取得領(lǐng)先地位，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

　　正是基于這樣的認識，紅塔集團的決策層認為有必要換個角度看國際化。國際化并不只是在國際市場上實現(xiàn)了多大銷量，占據(jù)了多少份額。企業(yè)須要重新審視已有資源，立足于在本土市場發(fā)揮優(yōu)勢，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念提高企業(yè)綜合水平，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的新方式來實現(xiàn)國際化。

　　在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略的推動下，紅塔集團擬于２００９年底推出以“低焦”為主要特色的“國際系列”新品。這是紅塔山在銷量突破２００萬箱、品牌規(guī)模躋身于國際領(lǐng)先行列之后推出的第一款產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結(jié)合的一個戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

　　“本土做強”就是紅塔集團目前階段對其國際化優(yōu)先考慮的基本策略。當然，這個策略并不妨礙它直接跟外國企業(yè)和國際市場打交道。紅塔集團幾年前就以帝國煙草為自己的學習榜樣，努力提升企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平和員工素質(zhì)，并借助帝國煙草的銷售網(wǎng)絡(luò)將紅塔混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷方式進入國際市場。在國家煙草專賣局的支持下，紅塔集團還與薄片技術(shù)世界領(lǐng)先企業(yè)法國摩迪集團進行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟強勢。

　　紅塔集團“本土做強”的國際化新思路，不僅已經(jīng)給它自己帶來了市場好效益和企業(yè)新局面，也將給眾多中國企業(yè)以有益而深刻的啟示。

　　我們擁有一個世界級的國內(nèi)市場，我們還有強大的競爭對手逼迫著自己去成長。要想繼續(xù)往日的繁榮，必須令“中國制造”實現(xiàn)升級。這是一種軟實力的升級，包括了品牌的升級。此次的金融海嘯，很有可能促使中國企業(yè)下決心大力推進產(chǎn)業(yè)升級，從而以此為契機實現(xiàn)再一次騰飛。

　　紅塔集團積極推行的“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的新戰(zhàn)略和“本土做強”策略，應該是所有擁有世界級經(jīng)濟體量的中國大企業(yè)的共同選擇�！�

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