主流品牌不再愿意大打價(jià)格戰(zhàn)

　　車(chē)市不會(huì)重蹈０４年寒流覆轍

　　汽車(chē)價(jià)格是一個(gè)變量，不同的車(chē)市，定價(jià)策略也不盡相同的。面對(duì)生存壓力的時(shí)候，價(jià)格策略會(huì)產(chǎn)生巨大作用，甚至影響車(chē)企及車(chē)市走向。通過(guò)對(duì)于２００４年以來(lái)車(chē)市價(jià)格策略的梳理，可以清晰看出，車(chē)企由浮躁價(jià)格策略逐步走向了穩(wěn)健價(jià)格策略。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，使得０８車(chē)市不會(huì)重蹈０４車(chē)市寒流的覆轍。

　　國(guó)內(nèi)車(chē)市連續(xù)３個(gè)月的銷(xiāo)量增速回落使得今年車(chē)市減速已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。天災(zāi)、油價(jià)、原材料上漲等消極因素的共同作用，令車(chē)企壓力重重。為了追求份額與銷(xiāo)量，部分車(chē)企已經(jīng)再次祭起價(jià)格大旗。

　　接連數(shù)月，各類(lèi)車(chē)型紛紛降價(jià)。北京車(chē)展過(guò)后，馬６就開(kāi)始全線優(yōu)惠，２．３Ｌ旗艦以１９．９８萬(wàn)元的售價(jià)首次突破Ｂ級(jí)車(chē)主力排量２０萬(wàn)元常規(guī)。中級(jí)車(chē)福特�？怂棺罡呓担保�７萬(wàn)，就連小型車(chē)中的老飛度也首破６萬(wàn)元大關(guān)……

　　一系列的降價(jià)現(xiàn)象引發(fā)了大家對(duì)于車(chē)企價(jià)格策略的重新關(guān)注。提到價(jià)格策略不能不說(shuō)到２００４年，這既是中國(guó)車(chē)市具有戲劇化的一年，也是價(jià)格策略首先被消費(fèi)者和媒體熟知的一年。

　　浮躁價(jià)格策略：怎一個(gè)"降"字了得

　　首先簡(jiǎn)單回顧一下２００４年車(chē)市。

　　面對(duì)壓庫(kù)、油價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)等生存壓力，在經(jīng)過(guò)２００２、２００３年中國(guó)車(chē)市逾５０％的高速增長(zhǎng)后，２００４年伊始，車(chē)市以降價(jià)"賀歲"的場(chǎng)面開(kāi)始：千里馬、羚羊、吉利豪情、賽歐、獵豹，開(kāi)年的一周時(shí)間里，幾乎天天都有降價(jià)的消息傳出。到２００４年５月開(kāi)始車(chē)市形勢(shì)更加嚴(yán)峻。統(tǒng)計(jì)顯示，車(chē)市達(dá)到了"車(chē)非降不能賣(mài)"的境地，平均每個(gè)月就有２５種車(chē)型降價(jià)。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，廠商近乎慘烈的降價(jià)換來(lái)的僅僅是消費(fèi)者的猶豫觀望。據(jù)調(diào)查顯示，面對(duì)降價(jià)，近六成的消費(fèi)者表示更愿意持幣觀望。２００４年，中國(guó)車(chē)市"遇冷"，當(dāng)年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由２００３年的７４．６％，急劇下降到１８．４４％。

　　是什么讓曾經(jīng)屢試不爽的降價(jià)法門(mén)失效的呢？廠家浮躁的價(jià)格策略具有不可推卸的責(zé)任。面對(duì)生存壓力，車(chē)企不顧消費(fèi)者實(shí)際需求，也不管市場(chǎng)客觀規(guī)律，采用一種"短、平、快"的價(jià)格手段（降價(jià)）加以解決。２００４年車(chē)市遇冷的直接原因之一就是這種價(jià)格策略被廣泛采用，其后雖然有式微之勢(shì)，但仍有廠家采用。

　　穩(wěn)健價(jià)格策略：提升性價(jià)比是核心

　　經(jīng)歷了２００４年車(chē)市震蕩，廠家開(kāi)始反省自身的價(jià)格策略是否合理。也是由此開(kāi)始，中國(guó)車(chē)市曾經(jīng)"價(jià)格第一"的邏輯開(kāi)始轉(zhuǎn)向"性價(jià)比第一"，價(jià)格成為重要因素但是不是唯一因素。以提升性價(jià)比為核心的穩(wěn)健價(jià)格策略成為車(chē)市主流。

　　怎么提升自身的性價(jià)比？企業(yè)一方面靠彰顯自己品牌價(jià)值和服務(wù)水平來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)良好的保有量；另一方面則通過(guò)"低"價(jià)入市的姿態(tài)來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)份額。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是努力讓價(jià)格和價(jià)值更好地契合。從時(shí)間上看，這種價(jià)格策略從２００５年興起，２００６、２００７年逐漸成為主流，其中德系車(chē)一直是這一策略的堅(jiān)定擁護(hù)者。

　　２００５年一開(kāi)始，寶馬就對(duì)外高調(diào)宣布了自己２００５年中國(guó)市場(chǎng)攻略。這一計(jì)劃特別強(qiáng)調(diào)了高滿意度客戶服務(wù)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；上海大眾也在這一年全面啟動(dòng)"Ｔｅｃｈｃａｒｅ大眾關(guān)愛(ài)"的服務(wù)品牌，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù)的服務(wù)品牌，其為上海大眾帶來(lái)良好的服務(wù)口碑；在品質(zhì)方面，以?shī)W迪為代表的頂級(jí)車(chē)型帶來(lái)了最先進(jìn)的德國(guó)技術(shù)：ＦＳＩ汽油直噴式發(fā)動(dòng)機(jī)、全鋁車(chē)身空間框架結(jié)構(gòu)、ｑｕａｔｔｒｏ全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)……讓中國(guó)消費(fèi)者也能充分享受世界一流技術(shù)；中低級(jí)別的車(chē)型則大膽采用跨級(jí)配置工藝，上海大眾２００５年起上市新車(chē)基本都運(yùn)用到了德系車(chē)頂尖的激光焊接技術(shù)，車(chē)輛安全性得到質(zhì)的提升；２００８年上市的ＬＡＶＩＤＡ朗逸更是運(yùn)用到了即使Ｂ級(jí)車(chē)也罕有的ＮＡＯ陶瓷剎車(chē)片、輪胎氣壓監(jiān)控系統(tǒng)（ＴＰＲ）等裝置……技術(shù)配置"含金量"不斷攀升。

　　再?gòu)膬r(jià)格上講，從２００５年開(kāi)始，上海大眾依靠領(lǐng)馭合理穩(wěn)定的價(jià)格成功實(shí)現(xiàn)了帕薩特品牌的升級(jí)。從領(lǐng)馭開(kāi)始，到勁情、勁取、明銳，再到近期上市的朗逸，上海大眾價(jià)格策略非常明晰，結(jié)合產(chǎn)品性能、配置價(jià)值制定具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的合理定價(jià)并維持穩(wěn)定，在性價(jià)比和品牌溢價(jià)上尋找優(yōu)勢(shì)。企業(yè)整體市場(chǎng)表現(xiàn)也從２００５年走出低谷，一直保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。面對(duì)浮躁?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)的惡性降價(jià)，上海大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海大眾不打價(jià)格戰(zhàn)。這種穩(wěn)健的價(jià)格和德系車(chē)高保值的特點(diǎn)結(jié)合，使德系車(chē)保持了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，贏得了良好的市場(chǎng)口碑。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)廠家打造"低價(jià)優(yōu)質(zhì)高服務(wù)"的產(chǎn)品，全方位地滿足了他們的需求；對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍為他們贏得了更廣闊的市場(chǎng)。憑借著營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，降價(jià)潮得到遏制，２００５年車(chē)市回升到１０％－１５％的增長(zhǎng)速度。而在２００６、２００７年兩年更是回復(fù)到以往的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　通過(guò)對(duì)于車(chē)市兩種營(yíng)銷(xiāo)思路的梳理，我們可以看出從市場(chǎng)、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，合適定價(jià)、穩(wěn)定價(jià)格體系才是正確之道。

　　回到文初所提到的降價(jià)潮，不難看出，這是在面臨車(chē)市發(fā)展壓力之后，企業(yè)浮躁價(jià)格策略再起的表現(xiàn)。但隨著車(chē)企和消費(fèi)者的逐漸成熟，０８車(chē)市不會(huì)重蹈０４車(chē)市寒流的覆轍。首先，主流品牌廠家不愿意再介入這種惡性競(jìng)爭(zhēng)損傷品牌價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于盲目降價(jià)有了更清醒的認(rèn)識(shí)。在這一背景下，經(jīng)銷(xiāo)商和很多廠家也開(kāi)始另辟蹊徑，一家４Ｓ店的負(fù)責(zé)人表示："就算我們大降，銷(xiāo)量也未必會(huì)明顯改觀，還不如靜觀其變。"另一位銷(xiāo)售經(jīng)理也表示："我們不會(huì)無(wú)謂地打價(jià)格戰(zhàn)，即使讓利２萬(wàn)元，短期內(nèi)也無(wú)法有效拉動(dòng)銷(xiāo)量。"這應(yīng)該說(shuō)代表了相當(dāng)一部分人的心態(tài)，對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)、遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)也起到了一定的作用。

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