據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年截止到8月份，白酒實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售收入734億，比上年同期增長(zhǎng)了33.36%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額92.8億，比上年同期增長(zhǎng)了59.43%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)白酒的銷售勢(shì)頭仍然穩(wěn)中有升，行業(yè)利潤(rùn)也十分可觀。

　　白酒企業(yè)在一片自我戒躁與務(wù)實(shí)的潛心修煉之后，開始由快速擴(kuò)張向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)軟著陸，但面對(duì)注定不同凡響的2008年，食品安全管理更為嚴(yán)格、CPI指數(shù)上漲、消費(fèi)環(huán)境變化、外資不斷涌入、北京奧運(yùn)會(huì)召開、十七大精神貫徹落實(shí)的開局之年等諸多新的市場(chǎng)環(huán)境變化，中國(guó)白酒營(yíng)銷From EMKT.com.cn之路又該何去何從？

　　08年，白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間，但總體趨向平穩(wěn)

　　中國(guó)白酒的消費(fèi)總量仍然有一定的上升空間，但不會(huì)有大幅度的上升，也不大可能出現(xiàn)大幅度的下降，總體趨勢(shì)上還是趨向平穩(wěn)。

　　由于近幾年白酒行業(yè)的洗牌，很多中小企業(yè)由于不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自動(dòng)出局，剩下來(lái)的白酒企業(yè)大部分都已經(jīng)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期，新品開發(fā)速度放緩、市場(chǎng)布局已經(jīng)形成、網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本到位、渠道庫(kù)存相對(duì)充足等諸多因素導(dǎo)致08年白酒市場(chǎng)產(chǎn)銷總量不會(huì)像前幾年有比較大幅度的增長(zhǎng)，但由于企業(yè)更注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品的深度分銷以及營(yíng)銷手段趨向精益化，因此在07年產(chǎn)銷量的基礎(chǔ)上仍然會(huì)有一定程度的增長(zhǎng)空間。

　　08年，白酒營(yíng)銷的品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯，白酒消費(fèi)向名優(yōu)集中

　　我們看到，隨著白酒市場(chǎng)的日益成熟，不論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域品牌，白酒市場(chǎng)里的價(jià)格區(qū)間差異化競(jìng)爭(zhēng)或者叫“價(jià)格插位”已經(jīng)不復(fù)存在什么機(jī)會(huì)了，高中低端的價(jià)格帶里都有了不同的白酒代名品牌。那么在不同的價(jià)格帶，消費(fèi)者選擇誰(shuí)家的酒，就要靠品牌驅(qū)動(dòng)了，這個(gè)道理淺顯易懂，但在08年乃至以后的漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的影響力將隨著市場(chǎng)的高度自由競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越重要。

　　不容忽視的是，隨著時(shí)代的變遷，人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著改變，白酒的消費(fèi)群體也正在進(jìn)行著“邊緣化過(guò)渡”，即曾經(jīng)的主力消費(fèi)群體而如今已經(jīng)是老齡化的消費(fèi)者影響了現(xiàn)在的白酒消費(fèi)主力軍：28-50歲的中青年，而現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍在各種不同的酒宴場(chǎng)合正影響著即將崛起目前還算低齡的潛在消費(fèi)群體，比如現(xiàn)在俗稱的“80后”。白酒消費(fèi)群體的“邊緣化過(guò)渡”一方面帶來(lái)強(qiáng)大的購(gòu)買能力，另一方面她們對(duì)啤酒、紅酒、洋酒的熱愛程度更高于白酒，其個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)特點(diǎn)使得白酒消費(fèi)面臨挑戰(zhàn)。只有善于與消費(fèi)者溝通、不斷傳遞品牌價(jià)值、進(jìn)行消費(fèi)心理感受的白酒品牌才能在新的消費(fèi)群體中占據(jù)市場(chǎng)地位。如今，即使一些低檔酒消費(fèi)也不再是過(guò)去那種以價(jià)選酒的心理，而是看看產(chǎn)品的牌子、產(chǎn)區(qū)及生產(chǎn)商。

　　從白酒消費(fèi)檔次看，08年高檔白酒將呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，抵擋白酒消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，而中檔白酒消費(fèi)者流失的可能性最大。由于高檔白酒具有明顯的先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，處于白酒金字塔的頂端，競(jìng)爭(zhēng)少，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，其市場(chǎng)前景與利潤(rùn)空間都十分喜人；低檔酒由于消費(fèi)人群廣，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，老百姓也形成了其口味喜好習(xí)慣，因此也能保持穩(wěn)定。而中檔酒的消費(fèi)人群往往定位模糊，加上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，市場(chǎng)格局還處于不斷的調(diào)整狀態(tài)，因此市場(chǎng)態(tài)勢(shì)將變得不可琢磨。

　　今后白酒消費(fèi)最肥沃的土壤仍然是商務(wù)、政務(wù)這一主流消費(fèi)群體，從消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)看，自飲市場(chǎng)將繼續(xù)縮水，小型聚會(huì)、政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)還將持續(xù)增強(qiáng)。因此，餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步加劇，而商超、專賣店則更注重功能酒、保健酒、禮品酒的競(jìng)爭(zhēng)。

　　08年，白酒企業(yè)將加快推出中高檔產(chǎn)品步伐

　　近年來(lái)，由于受勞動(dòng)力成本上升、稅負(fù)增加、糧食及其他原料漲價(jià)、流通費(fèi)用增高等因素影響，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，為增加盈利，白酒企業(yè)唯有加快推出中高檔產(chǎn)品才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性、儲(chǔ)藏階段的升值性、以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的盈利能力，白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值更高�！肮啪�坊”、“國(guó)窖1573”的高端運(yùn)作取得的巨大成功讓業(yè)界驚呼！有一次和浙北一家啤酒企業(yè)老板聊天時(shí)，該老板就感嘆到：“啤酒已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，真羨慕那些搞白酒的，賣一瓶頂我賣好幾箱甚至幾十箱。”

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，白酒產(chǎn)品的主流價(jià)位總體保持上升趨勢(shì)。無(wú)論是高檔還是中、低檔白酒，其價(jià)格體系也都將整體向上平移，整個(gè)白酒的價(jià)格架構(gòu)，都將逐步升級(jí)，未來(lái)白酒的主流價(jià)位相對(duì)目前將會(huì)有所提升。

　　結(jié)合目前商超與餐飲渠道的白酒銷售分析，88-188元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，將會(huì)成為08年區(qū)域商務(wù)的主流價(jià)位區(qū)間，而400元以上的價(jià)位區(qū)間，將會(huì)成為高層次商務(wù)的主流價(jià)位區(qū)間，蘊(yùn)涵著大量的機(jī)會(huì)。同時(shí)，無(wú)論是高檔、中檔，還是低檔，每一個(gè)檔次都有機(jī)會(huì)價(jià)位段，比如20元左右的優(yōu)質(zhì)光瓶酒，70-80元的中檔酒，商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高檔酒，可能是未來(lái)白酒的主流區(qū)間。

　　08年，白酒市場(chǎng)將更為細(xì)分

　　新型消費(fèi)群的崛起，將加速酒業(yè)消費(fèi)分眾化趨勢(shì)。即同一桌人就餐，有的人會(huì)選擇啤酒，有的人會(huì)選擇黃酒，有的人會(huì)選擇白酒，選擇白酒，也會(huì)選擇不同的品牌、不同的度數(shù)、不同的香型。

　　實(shí)際上，白酒企業(yè)從產(chǎn)品上市之初就開始了市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，只是有的定位不準(zhǔn)或是沒(méi)有堅(jiān)持住，后來(lái)產(chǎn)品不適銷，而那些成功的往往都是定位精準(zhǔn)且一貫堅(jiān)持的。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分不斷調(diào)整營(yíng)銷策略是任何階段都必須的。在產(chǎn)品檔次與消費(fèi)人群定位的基礎(chǔ)上，白酒市場(chǎng)細(xì)分將主要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

　　1、香形細(xì)分：在濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統(tǒng)香形基礎(chǔ)上作新的組合創(chuàng)意，比如董酒的奇香型、酒鬼酒的兼香型都是不錯(cuò)香形細(xì)分。但目前總的趨勢(shì)是淡雅型的白酒逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，不管如何細(xì)分，把握這個(gè)大的趨勢(shì)是最關(guān)鍵的。

　　2、渠道細(xì)分： 批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道。直控夜場(chǎng)終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、團(tuán)購(gòu)定制酒、夜場(chǎng)專供酒等將會(huì)在一些白酒中得到嘗試。

　　3、功能細(xì)分：商務(wù)專供酒、政務(wù)專供酒、休閑專供酒、娛樂(lè)專供酒、保健養(yǎng)生酒、禮品酒、婚宴喜慶酒、慶功節(jié)慶酒等

　　08年，白酒營(yíng)銷資源向消費(fèi)者傾斜

　　直到今天，各白酒廠家對(duì)風(fēng)靡一時(shí)的“盤中盤”、“直營(yíng)分銷”模式仍癡迷不已，不惜砸下重金搶占終端資源，這樣做固然對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)起到了一定的促進(jìn)作用，也能帶來(lái)短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但如果這個(gè)度把握不好，指望一招制勝，將大部分資源向基于深度分銷的終端操作術(shù)傾斜，也很難構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。白酒一度爭(zhēng)搶終端資源，還會(huì)導(dǎo)致行業(yè)營(yíng)銷成本高攀，“渠道為王、終端為主”之風(fēng)日盛，結(jié)果進(jìn)入到一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，以至于流行起“做終端找死，不做終端等死”的感嘆。很顯然，一個(gè)高投入低利潤(rùn)的營(yíng)銷模式難以持久的助推一個(gè)行業(yè)。

　　白酒行業(yè)生意的核心驅(qū)動(dòng)因素，必將從終端競(jìng)爭(zhēng)升華到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

　　白酒企業(yè)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，不被渠道成員牽著鼻子走，就必須做好“消費(fèi)者營(yíng)銷”這門功課，這一點(diǎn)將在08年的白酒營(yíng)銷中得到充分體現(xiàn)。消費(fèi)者的地位將越發(fā)受到重視，廠商的營(yíng)銷手段進(jìn)一步下沉，營(yíng)銷資源將向消費(fèi)者傾斜，從“終端盤中盤”營(yíng)銷將演變?yōu)樾乱惠喌摹跋�費(fèi)者盤中盤”營(yíng)銷。

　　我們看到“國(guó)窖1573”的“VIP團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”，“茅臺(tái)”的“俱樂(lè)部營(yíng)銷”、“社區(qū)營(yíng)銷”，“金六�！钡摹肮�(jié)慶營(yíng)銷”、“街頭路演”等營(yíng)銷活動(dòng)的開展都是直面消費(fèi)者。正如河南仰韶酒業(yè)公司董事長(zhǎng)侯建光說(shuō)：“我們已不再硬拼終端，而是重新制定了渠道分配標(biāo)準(zhǔn)，盡量將價(jià)值讓利于消費(fèi)者。”

　　08年，白酒行業(yè)利潤(rùn)分配仍不穩(wěn)定

　　一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分配模式是行業(yè)發(fā)展變化的最深刻反映。從現(xiàn)在的情況看，不論企業(yè)愿不愿意，白酒利潤(rùn)分配都是全員得利模式。從代理商到終端到酒店服務(wù)員，均參與白酒銷售的利潤(rùn)分配。

　　白酒廠商合作、經(jīng)銷商與分銷商、經(jīng)銷商與終端的合作基本上處于階段性的，合作雙方都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 “經(jīng)銷商追逐利潤(rùn)，但利潤(rùn)來(lái)自于品牌，品牌被生產(chǎn)廠家掌控�！碑a(chǎn)品從經(jīng)銷商再往下分流時(shí)，由于廠家對(duì)指定零售價(jià)的控制，留給經(jīng)銷商可以操作的空間是有限的。如何跟下游進(jìn)行利潤(rùn)分配只是細(xì)微差別，而這個(gè)差別也由同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定。固有的利潤(rùn)空間經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越小，經(jīng)銷商積極性會(huì)降低、市場(chǎng)秩序這時(shí)候也容易混亂。

　　如何在不損害價(jià)格體系的情況下，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷鏈條的利潤(rùn)分配，從而促進(jìn)產(chǎn)品的又好又快銷售將是08年的一個(gè)營(yíng)銷政策亮點(diǎn)。一個(gè)可能出現(xiàn)的現(xiàn)象是：廠家通過(guò)新品上市、包裝更換、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、蓋箱兌獎(jiǎng)來(lái)重新調(diào)整其利潤(rùn)分配模式，給沉寂乏力的市場(chǎng)重新注入活力！

　　08年，全國(guó)性與區(qū)域性白酒品牌市場(chǎng)格局將繼續(xù)僵持

　　目前，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌兩大陣營(yíng)在區(qū)域市場(chǎng)的中、高檔層面展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，難分勝負(fù)。那么在未來(lái)一年，這種局面將如何演化呢？

　　從營(yíng)銷趨勢(shì)分析，市場(chǎng)格局的形成應(yīng)該是集中、統(tǒng)一與分化、細(xì)分同時(shí)進(jìn)行�？傮w來(lái)看，一線品牌的變化不會(huì)太大，“五糧液”、“茅臺(tái)”、“劍南春”幾大巨頭的交鋒還會(huì)促進(jìn)其自身的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)份額只會(huì)上升不會(huì)下降。老名酒的價(jià)格不斷提升，加上其他廠家開始推出中高檔系列，會(huì)讓占據(jù)超高端市場(chǎng)份額第一寶座的“水井坊”面臨越來(lái)越大的壓力；而“洋河”、“枝江”、“口子窖”等區(qū)域品牌以其后發(fā)制人優(yōu)勢(shì)有可能加入全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的隊(duì)伍。

　　在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，全國(guó)性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)繼續(xù)僵持，共同瓜分市場(chǎng)份額。具體到市場(chǎng)上，30-150元的價(jià)位區(qū)間的品牌，分化會(huì)越來(lái)越明顯；而30元以下和200元以上價(jià)位的品牌，集中度會(huì)顯著提高，強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)也許會(huì)通過(guò)資本手段，收購(gòu)這些品牌，從而形成類似啤酒的全國(guó)統(tǒng)一或者區(qū)域統(tǒng)一的局面。而區(qū)域性品牌的中檔價(jià)位白酒，仍然可以通過(guò)地緣優(yōu)勢(shì)與終端運(yùn)作來(lái)提升銷量，仍將保持百花齊放的狀態(tài)，短時(shí)間不太可能被全國(guó)性一線品牌蠶食。但從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，市場(chǎng)集中度提高是必然的，年銷售額在一億元以下的企業(yè)，將會(huì)面臨很大的壓力。

　　08年，白酒經(jīng)銷商資源將得到進(jìn)一步整合

　　靠產(chǎn)品的銷售差價(jià)和返利來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，這是商貿(mào)企業(yè)最基本的盈利模式。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多元化，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商將其經(jīng)營(yíng)觸角伸向上游鏈條，直接參與企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 我們今天已經(jīng)可以看到這種苗頭：生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴；廠家和代理商合資成立營(yíng)銷公司；廠家吸納經(jīng)銷商入股募集資金等已經(jīng)見慣不怪。

　　廠商之間由簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系演變成利益聯(lián)盟將成為08年白酒營(yíng)銷的別樣風(fēng)景：如“瀘州老窖”與經(jīng)銷商共同組建分公司； “五糧液”成立“經(jīng)銷商顧問(wèn)團(tuán)”；引人矚目的由23家白酒經(jīng)銷商組建的白酒行業(yè)首家品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟成立等現(xiàn)象表明經(jīng)銷商所扮演的角色將發(fā)生蛻變。

　　同時(shí)，一批眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的白酒商貿(mào)企業(yè)為發(fā)展壯大，也會(huì)選擇業(yè)內(nèi)“資源整合”，在圈內(nèi)兩家或者幾家商貿(mào)企業(yè)共同運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目、甚至聯(lián)合打造一個(gè)白酒品牌將屢見不鮮。實(shí)際上，在07年重慶糖酒會(huì)上，許多經(jīng)銷商都表達(dá)了要攜手同行、整合資源、共同發(fā)展的意愿，相信08年商貿(mào)企業(yè)之間的合作將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越深入。

　　已經(jīng)拉開帷幕的2008年白酒市場(chǎng)之戰(zhàn)，必將是一場(chǎng)精彩紛呈的營(yíng)銷戰(zhàn)役，各品牌營(yíng)銷之路偏倚奇正，誰(shuí)又將主宰浮沉，讓我們拭目以待！

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