2007年，中國乳業(yè)經(jīng)歷了價格上漲之風(fēng)，經(jīng)歷了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了奧運前的彷徨，經(jīng)歷了由一線品牌引領(lǐng)的公關(guān)活動之風(fēng)。歲末年初，我們仿佛看到了2008年的市場風(fēng)云，市場的競爭將繼續(xù)空前的激烈，行業(yè)的整合也將進一步進行。

　　回首2007年，銘觀認為，中國乳業(yè)已經(jīng)從單純的價格戰(zhàn)向理性的價值戰(zhàn)推進了。年初，爭論了多年的禁鮮令終于有了結(jié)論，11月國家質(zhì)檢總局又規(guī)定了“鮮”奶的定義，雖然幾家歡樂幾家愁，但終究還是行政的力量起到了作用；年中開始的價格上漲成為了眾多奶企不得不面對的事情，眼看著成本上漲，生產(chǎn)就開始虧損，沒有誰能夠一直撐下去；年末開始的產(chǎn)品更新?lián)Q代成了眾多企業(yè)的必修課，如果不通過產(chǎn)品線的重新輸理與規(guī)劃，市場還能夠等你嗎？低溫產(chǎn)品作為贏利能力較高的類別，已經(jīng)成為大大小小乳品企業(yè)爭奪的焦點。對于區(qū)域性乳品企業(yè)，2007年保持了3%——10%的增長，但依然有很多企業(yè)處于虧損的邊緣，掙扎成為生存的常態(tài)。一線品牌在攻城掠地的同時，也在收編區(qū)域性的企業(yè)，如果不能收編，就干脆自己建廠，市場競爭已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)。

　　那么我們看一下這個市場上的各類企業(yè)：一線品牌在忙規(guī)模，據(jù)銘觀咨詢數(shù)據(jù)分析中心統(tǒng)計，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已經(jīng)占到液態(tài)奶總銷售量的72%，進入寡頭壟斷的中國乳品已經(jīng)不遠了，雖然區(qū)域性乳企依然有生存的空間和增長的空間，但無論是重慶的天友、南京的衛(wèi)崗還是山東的得益，在區(qū)域市場的擴張上已經(jīng)出現(xiàn)乏力，他們不得不面對的是一線全國性品牌對市場的蠶食，但區(qū)域性品牌的優(yōu)勢在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現(xiàn)出來，他們多年經(jīng)營，精心布置的市場網(wǎng)絡(luò)，積累的消費者數(shù)據(jù)庫，成為他們在市場上競爭的有力“武器”，雖然經(jīng)營上有壓力，但市場依然有潛力可挖。

　　區(qū)域性的乳企中還活躍著另外一些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，他們可能憑借一支產(chǎn)品，年銷售就可以達到數(shù)億元，這些企業(yè)沒有大的負擔(dān)，在產(chǎn)品上敢于創(chuàng)新和跟隨，通過跟隨分得市場的一杯羹，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，迅速在區(qū)域內(nèi)崛起，如云南的云牛乳業(yè)，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創(chuàng)新產(chǎn)品，年銷售也達到了近2個億，這幾乎也是奇跡，成都的菊樂2007年通過產(chǎn)品創(chuàng)新，黑牛奶橫空出世，高檔的包裝，較低的價格，雖然在成都剛剛上市，但產(chǎn)品的后勁不可小視。

　　區(qū)域品牌是走出去還是守住自己的家門口，這要看企業(yè)的決心和企業(yè)的市場資源，我們認為要想守住市場必須建立市場進入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛(wèi)崗等企業(yè)，都有超過30萬直投用戶，在當(dāng)?shù)氐牡蜏禺a(chǎn)品市場，建立了產(chǎn)品優(yōu)勢，一線品牌面對這樣的企業(yè)現(xiàn)實，也無能為力。但我們也要清楚沒有守住的市場，如果一直守的話，總有一天會守不住的，走差異化的道路，將是區(qū)域乳企發(fā)展的重要方向之一。

　　2008年，中國的乳業(yè)將走向何方？銘觀咨詢認為，從企業(yè)的發(fā)展看，是中國一線品牌企業(yè)的擴張年，是區(qū)域性乳品企業(yè)的守市場年，是創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展年。從企業(yè)的產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)；從企業(yè)的價格上看，價格小幅度上漲還有可能繼續(xù)；從企業(yè)的渠道上看，渠道從粗放型向渠道從精細化發(fā)展，由精細化向精益化發(fā)展；從促銷上看，會有很多的企業(yè)會借助奧運題材，另外更多的企業(yè)會從消費者接受度上考慮，推出更多的適合于消費者的實惠的活動。

　　2008年，中國乳企的五大方向

　　在每一個市場行為的背后，都隱藏著很多的市場無奈。2008年，對于眾多中小乳品企業(yè)來說，是采取市場的守勢還是攻勢都將在企業(yè)的未來的面孔中流露，對于國內(nèi)一線企業(yè)來說，如蒙牛、伊利等，將會采取什么樣的市場策略與行為，我們在猜測和判斷中拭目以待。

　　一、搶奪奶源

　　奶源已經(jīng)成為企業(yè)2008年繞不開的一個話題，在過去的一年中，隨著一線企業(yè)的擴張，隨著他們先建市場后建工廠的策略，在很多奶源地已經(jīng)展開了一輪爭奪戰(zhàn)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企（區(qū)域性傳統(tǒng)乳企是指以低溫巴氏奶生產(chǎn)為主，核心市場基本局限于自己的省份；同時還有區(qū)域性新型乳企，這類企業(yè)以生產(chǎn)常溫奶為主，甚至于是以生產(chǎn)常溫的乳飲料或者乳酸菌飲料的企業(yè)，他們的產(chǎn)品由于保質(zhì)期比較長，所以采取的策略是向更多的區(qū)域擴張）已經(jīng)逐漸的在市場喪失的同時，奶源也被不斷的被控制，沒有兩分錢不動心的消費者，對于奶農(nóng)來說，這同樣適用。

　　奶制品企業(yè)的生存基礎(chǔ)是奶源，沒有奶源，就象正在行軍打仗的軍隊斷了糧草。特別是對于區(qū)域性的乳品企業(yè)來說，自己好好培養(yǎng)的奶源卻可能被正在擴張的大品牌給購買掉。這也正象一家年銷售4億的區(qū)域乳企老總所言，原來我們采取公司+農(nóng)戶的方式培育奶源，但現(xiàn)在由于奶源緊缺，造成我們培養(yǎng)的孩子，最后給別人下奶，但我們又沒有更好的辦法，利益成為這個市場永遠不變的道理，如果區(qū)域乳企不能在價格上占有優(yōu)勢，除非有自己的奶牛養(yǎng)殖場，從社會上收購的牛奶將會越來越少。

　　奶源的爭奪實際是市場控制權(quán)的爭奪的預(yù)演，沒有了奶源，沒有了原料，或者說更高成本的收購原奶，那么將加重企業(yè)的經(jīng)營負擔(dān)。2008年奶源的爭奪還將繼續(xù)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企必須面對一線品牌帶來的競爭壓力。

　　二、價格梳理

　　2007年，國內(nèi)快消品的關(guān)鍵詞是漲價，作為日常消費品的乳制品，成本壓力帶來的漲價已經(jīng)開始。從開始的小心翼翼，反復(fù)論證（甚至在2007年的年中還有行業(yè)協(xié)會牽頭組織了“南京宣言”，阻止企業(yè)的不正當(dāng)競爭）到最后不得不趕趟似的漲價。從銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行牡慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)看，全國區(qū)域性乳企幾乎全線漲價，平均漲幅在16%左右，國內(nèi)的一線品牌也采取漲價的方式來彌補經(jīng)營利潤的黑洞，平均漲幅在9%左右。在經(jīng)歷了漲價后小幅度的銷量下滑后，大部分企業(yè)的銷售已經(jīng)回歸到往年的平均水平。

　　2008年，對于大部分乳品企業(yè)來說，不僅僅是價格漲了的問題，更重要的是通過價格調(diào)整進行產(chǎn)品線的梳理，向高毛利水平的產(chǎn)品上傾斜，否則漲價之后帶來的市場不適應(yīng)癥狀將繼續(xù)存在，如果銷量不能回升到更高的水平，不能夠給經(jīng)銷商帶去信心，那么在一線大品牌的市場進攻下，企業(yè)生存的基礎(chǔ)將會更快的消失，這對區(qū)域性乳品企業(yè)來說將是個大問題。

　　銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行恼J為2008年乳品企業(yè)的價格將會出現(xiàn)越要向高，越要向低的趨勢發(fā)展，即大型企業(yè)開發(fā)的新品利潤比率會越來越高，中小企業(yè)的利潤比率會越來越低。雖然成本增加，但各類企業(yè)的生存之道卻是截然不同的，大企業(yè)依然會推出利潤率較高的產(chǎn)品。自從蒙牛特侖蘇面市，各上規(guī)模的企業(yè)都紛紛開始了所謂形象產(chǎn)品之旅，推出高端產(chǎn)品，價格是上去了，可產(chǎn)品的賣點不清晰，誰去買呢？但這種形象產(chǎn)品，這種高價位的產(chǎn)品依然是2008年各個企業(yè)推出的重點產(chǎn)品之一。

　　對于一些處于三線品牌之外的區(qū)域性乳品企業(yè)，實際上更多應(yīng)該稱之為乳飲料企業(yè)，會不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新向三級市場滲透，通過較低的價格，寬松的渠道策略，這類企業(yè)依然會在2008年創(chuàng)造自己的增長奇跡。只有處于中間階層的企業(yè)可能生存環(huán)境更加惡劣，上面有一線企業(yè)在市場上的正面競爭，下有三線企業(yè)的側(cè)面競爭，企業(yè)的未來向那里走？特別是這些企業(yè)有很多產(chǎn)品處于敏感價格帶（即以低溫產(chǎn)品和巴氏奶為主的產(chǎn)品），這些是大眾消費者的日常消費中的一部分。而一些高端產(chǎn)品，基本構(gòu)不成消費者的日常消費鏈，消費者對價格敏感度并不高。無論企業(yè)如何變換產(chǎn)品，價格是終究繞不過去的彎。

　　2008年，各類乳品企業(yè)的產(chǎn)品價格將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，但要想發(fā)展，必須建立穩(wěn)定的價格體系，保持合適的利潤，開發(fā)出適合市場需要的產(chǎn)品，價格才不會成為羈絆。

　　三、產(chǎn)品創(chuàng)新

　　蒙牛近年來一直引領(lǐng)著國內(nèi)乳品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是高端產(chǎn)品特侖蘇、早餐奶還是真果粒，都帶動了企業(yè)間的爭相模仿�？梢钥隙ǖ恼f，如果沒有蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新，再好的市場活動也不可能讓蒙牛這么快速的發(fā)展。2007年，我們看到了成都菊樂的黑牛奶，我們看到了云南云牛的牛奶果盤（PET瓶），我們也看到大理來思爾的我的果園（通過添加果醬，自己調(diào)配味道），這些區(qū)域型乳品企業(yè)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，獲得了市場豐厚的匯報。2008年，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入會更大，不能想象的是企業(yè)沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新而在市場上還有一席之地，現(xiàn)在消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，對于創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是樂于接受與嘗試的。那么未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在那里呢？

　　銘觀咨詢?nèi)槠费芯恐行恼J為，2008年企業(yè)將會在以下三個方向進行產(chǎn)品創(chuàng)新，一是雙蛋白產(chǎn)品，即在牛奶中通過添加相關(guān)的植物蛋白，營養(yǎng)更全面，二是功能性乳制品，針對某一類人群，如針對糖尿病的人的產(chǎn)品；三是乳酸菌飲料類，如養(yǎng)樂多這樣的產(chǎn)品，不聲不響，一年也有上億的規(guī)模，并且利潤比較高，再如太子奶這樣的企業(yè)，專注于乳酸菌飲料的生產(chǎn)，年銷售已超過10個億的規(guī)模。

　　2008年，對于一線品牌來說，新品推出的速度依然會很快，目前快就是利潤，這個道理大企業(yè)更懂得。而對于更多的區(qū)域性乳品企業(yè)來說是生存年，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來提升企業(yè)的贏利能力，不過，新鮮的產(chǎn)品賣點依然是區(qū)域乳企的核心訴求，唯有如此，企業(yè)才有可能得到發(fā)展。

　　四、渠道下沉

　　隨著一線企業(yè)的市場整合，區(qū)域性傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間在進一步縮小，對于渠道的控制力也在逐漸的縮小，特別是現(xiàn)代渠道的崛起，大企業(yè)憑借品牌影響力占據(jù)著有利的位置，區(qū)域性企業(yè)只能逐漸的退而求其次。我們認為，2008年渠道的大環(huán)境將是城市市場的渠道精益化和農(nóng)村市場精細化。

　　渠道在不斷的下沉，城市市場已經(jīng)是比較成熟的市場環(huán)境，消費者消費逐漸理性而有節(jié)制，對于渠道的運做不僅僅是精細化了，更重要的是精益化，向渠道要利潤；對于農(nóng)村市場來說，乳制品的消費環(huán)境正在逐漸的形成，這與農(nóng)村目前的人均收入水平和營養(yǎng)教育有關(guān)系，人民在解決溫飽之后的消費就要向營養(yǎng)型的消費轉(zhuǎn)化，而目前正處于這樣的轉(zhuǎn)型期，目前全國農(nóng)村人口的年均飲奶量還不足1公斤，可見未來的市場規(guī)模之大。

　　區(qū)域性乳企只有通過和全國性乳企的側(cè)面競爭才可能具有優(yōu)勢，下到農(nóng)村去，進行渠道差異化；當(dāng)然對于城市型乳品企業(yè)來說，如南京衛(wèi)崗這樣歷史悠久的企業(yè)，渠道下沉不是到農(nóng)村去，而是下沉到離消費者更近的地方，更便利的服務(wù)消費者。

　　銘觀乳品研究中心認為，城市型乳業(yè)，特別是巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)，加強送奶到戶業(yè)務(wù)的開發(fā)；非城市型區(qū)域乳品企業(yè)，可以向廣大的農(nóng)村市場擴展，力爭在渠道上有所突破。

　　五、促銷借勢

　　以往各類乳品企業(yè)的促銷活動都大同小異，但2008年作為奧運年，必定有更多的企業(yè)想搭奧運的車，通過擦邊球的策略來進行企業(yè)的年度推廣。但奧運的車并不好搭，銘觀咨詢發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)并沒有以往體育營銷FromEMKT.com.cn的基礎(chǔ)，非常突兀的進行將不會帶來良好的促銷效果。但大型的公關(guān)促銷活動依然是一線品牌全年運做的基礎(chǔ)，對于區(qū)域性的乳品企業(yè)，能不能通過借勢達到應(yīng)有的效果，我們不得而知。

　　從乳品企業(yè)市場發(fā)展的趨勢來看，2008年更多的企業(yè)開始重視品牌的影響力是市場的落地，在這樣的基礎(chǔ)上，如何借助公共類的大型活動和企業(yè)創(chuàng)造條件自行開展活動，將成為企業(yè)在市場上有所作為的催化劑。

　　2008年，中國乳品企業(yè)的整合將會繼續(xù)進行，中小企業(yè)生存將會更加困難。以上的五個方向無論是全國性的品牌還是區(qū)域性的品牌都將在未來的一年中遇到，未雨綢繆，這才是企業(yè)的發(fā)展之道。