今年4月以來(lái)，格蘭仕通過(guò)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯(lián)合促銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月格蘭仕再次放出重磅消息，首期將投入10億元啟動(dòng)家電專賣(mài)店工程。今年將在全國(guó)建2000家專賣(mài)店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)渠道下沉。其中，佛山地區(qū)將建30家品牌旗艦店。 

    家電行業(yè)流行專賣(mài)店模式以此拓展市場(chǎng)

    志高方面則宣稱今年年內(nèi)志高會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營(yíng)業(yè)。去年6月，長(zhǎng)虹和美菱聯(lián)合專賣(mài)店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開(kāi)店700家。

    時(shí)下，各個(gè)品牌專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)不滿足于單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是結(jié)合集團(tuán)各個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，綜合性專賣(mài)店成為新型專賣(mài)店的重要特征。最早大規(guī)模掀起多品類(lèi)集合的專賣(mài)店的品牌是美的。2007年7月，由于美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作”已不適應(yīng)市場(chǎng)，目前美的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，美的集團(tuán)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開(kāi)設(shè)專賣(mài)店。

    空調(diào)企業(yè)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店最早可以追溯到上世紀(jì)1997年，春蘭開(kāi)設(shè)的星威專賣(mài)店，雖然在今天難覓其蹤影，但開(kāi)創(chuàng)了空調(diào)廠家滲透至產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的先河;而將專賣(mài)店推向高潮的是格力，2002年開(kāi)始格力的專賣(mài)店建設(shè)風(fēng)聲水起，雖然其原因是否是緣起于與大連鎖叫板無(wú)確切答案，但切實(shí)成為格力銷(xiāo)售的主力軍，時(shí)至今日仍是空調(diào)企業(yè)的借鑒。據(jù)《空調(diào)商情2010年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2010年度專賣(mài)店零售量比2009年度增長(zhǎng)33.73%，比整體市場(chǎng)零售增速還高，增幅高于家電連鎖，僅次于商超和專業(yè)店。數(shù)據(jù)證明，專賣(mài)店在零售市場(chǎng)還是有著廣泛的影響力，是不可或缺的終端零售模式之一。

    產(chǎn)品外延，延伸專賣(mài)店產(chǎn)品的范圍

    今年再次興起得專賣(mài)店浪潮與之前相比，最大的區(qū)別則是延伸了專賣(mài)店產(chǎn)品的范圍，不在局限于空調(diào)，在白電多元化的前提下冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也被囊括進(jìn)來(lái);更有甚者依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，空調(diào)加入專賣(mài)店陣營(yíng)，如TCL。

    在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激下，近兩年可謂是家電企業(yè)最好過(guò)的時(shí)期。空調(diào)企業(yè)紛紛選擇冰洗產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大白電這個(gè)同心圓的覆蓋范圍�？照{(diào)企業(yè)多元化戰(zhàn)略一方面是由于冰洗行業(yè)不存在明顯的技術(shù)壁壘，并與空調(diào)行業(yè)存在一定相通性，另一方面，從家電下鄉(xiāng)情況來(lái)看，冰箱洗衣機(jī)可拓空間巨大。目前家電行業(yè)內(nèi)以集團(tuán)為背景，大多數(shù)品牌都實(shí)現(xiàn)了在白電領(lǐng)域的多元化發(fā)展。美的自不用說(shuō)，資本運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)整合等組合拳出擊，已經(jīng)成為白電多元化發(fā)展成功的典范;海信科龍空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)多品牌化運(yùn)作也越來(lái)越嫻熟;長(zhǎng)虹將美菱收入囊中后觸角成功延伸至冰箱領(lǐng)域;格蘭仕、志高等也大舉進(jìn)軍冰洗行業(yè)。新型的綜合類(lèi)專賣(mài)店的前景被這些品牌重視，且開(kāi)店數(shù)日益增加最重要背景條件是品牌白電多元化的發(fā)展思路，各個(gè)品牌也借此擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、拓展白電版圖。

    四大優(yōu)勢(shì)趨利避害

    首先，綜合型專賣(mài)店實(shí)現(xiàn)了多方資源的有效整合

    在專賣(mài)店十年的歷史中，專賣(mài)店建設(shè)無(wú)論成敗卻是為空調(diào)企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)作出了貢獻(xiàn)，也為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了輝煌;同時(shí)，空調(diào)制造企業(yè)每一次對(duì)專賣(mài)店的探索都是對(duì)整個(gè)行業(yè)渠道格局的逐步完善。乃至今天一次次成熟的專賣(mài)店仍有現(xiàn)實(shí)意義。

    傳統(tǒng)以空調(diào)為核心甚至是單一產(chǎn)品的專賣(mài)店銷(xiāo)售規(guī)模有限，空調(diào)銷(xiāo)售季節(jié)、天氣限制因素很大，加入冰箱、洗衣機(jī)以及小家電等產(chǎn)品補(bǔ)充，最直觀的是擴(kuò)大了專賣(mài)店的銷(xiāo)售規(guī)模，打破了專賣(mài)店以往因季節(jié)因素而銷(xiāo)售差異明顯的限制。尤其是洗衣機(jī)與空調(diào)、冰箱銷(xiāo)售淡旺互補(bǔ)。通過(guò)開(kāi)建綜合類(lèi)專賣(mài)店，各個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售架構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)代理商體系等各方面資源都合并在一起，資源利用率大大提高。

    其次，強(qiáng)化渠道控制權(quán)

    家電連鎖發(fā)展至今，一些大的家電連鎖的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、選址費(fèi)等用一直被家電企業(yè)所詬病，這種一方得利一方失利的廠商“不正�！标P(guān)系導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益天平失衡。家電企業(yè)也直通過(guò)自建渠道來(lái)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。廠家無(wú)論以何種形式建專賣(mài)店，目的之一是加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。廠商合作開(kāi)設(shè)專賣(mài)店店關(guān)鍵一點(diǎn)就是渠道自主，降低對(duì)家連鎖的依賴，利潤(rùn)得以合理重新分配。

    再次，牢固廠商利益共同體

    而與原有空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商共同出資合作開(kāi)建專賣(mài)店相比，不同于以往的吸納渠道資源這么簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品線的延伸，對(duì)這部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道縱深至原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，相比于重新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商更為簡(jiǎn)單。借助專賣(mài)店的建設(shè)，重構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系，吸收更多社會(huì)資源，牢固經(jīng)銷(xiāo)商與工廠之間的利益共同體，通過(guò)利益團(tuán)抱賦予經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大背景時(shí)鞏固了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    最后，深入三四級(jí)市場(chǎng)

    隨著家電下鄉(xiāng)的深入，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的重心開(kāi)始向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。相比于飽和度日益增高的一二是市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)需求不斷被激發(fā)。隨著農(nóng)民收入水平的進(jìn)一步提高，以及家電下鄉(xiāng)政策的刺激，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。這點(diǎn)在近兩年不斷放大的家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就得到驗(yàn)證。這也使得三四級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越成為廠家爭(zhēng)奪的寶地。而這部分市場(chǎng)是國(guó)美蘇寧尚未且短時(shí)間無(wú)法普及的地區(qū)，各個(gè)品牌的綜合類(lèi)專賣(mài)店瞄準(zhǔn)商機(jī)進(jìn)軍農(nóng)村，在家電連鎖之前搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

    新型專賣(mài)店的興起并不是偶然，自建渠道一直是工廠與家電連鎖博弈的重要手段，綜合型的專賣(mài)店就是廠家對(duì)銷(xiāo)售渠道新的探索，行業(yè)渠道構(gòu)成也決定了專賣(mài)店這一銷(xiāo)售模式仍將長(zhǎng)時(shí)間存在，甚至成為三四級(jí)市場(chǎng)的主銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

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