5月底，中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來5年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

　　事實(shí)上，中國真正的奢侈品消費(fèi)之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個(gè)世界第二，未來或達(dá)世界第一消費(fèi)量的中國“豪客”。2009年步入后金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級(jí)大牌的銷售商們都適時(shí)見識(shí)到了“中式消費(fèi)”強(qiáng)大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強(qiáng)勁的中國市場，世界頂級(jí)品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業(yè)務(wù)，更多的奢侈品品牌紛紛如夢(mèng)初醒。

　　業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費(fèi)上奪冠。面對(duì)轟隆而來的這場奢侈品消費(fèi)盛宴，我們想知道的是，中國人真的吃得消嗎？

　　“中國的奢侈品消費(fèi)暴漲是一扇窗口，折射著當(dāng)今中國社會(huì)很多的畸形現(xiàn)實(shí)�！敝猩酱髮W(xué)社會(huì)學(xué)教授、博導(dǎo)王寧說。

　　賣家：頂級(jí)品牌集體致敬

　　數(shù)據(jù)的背后，是今年以來一組讓國內(nèi)時(shí)尚圈從振奮到習(xí)慣的連串動(dòng)作。

　　今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦東同一天內(nèi)新開張兩家分店。這創(chuàng)下了LV百年歷史上，在同一個(gè)城市同時(shí)開張兩家旗艦店的新紀(jì)錄。

　　另一個(gè)中國人在這幾年迅速熟絡(luò)起來的奢侈品品牌GUCCI，計(jì)劃在國內(nèi)開設(shè)13~17家門店——然而到2008年底，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量累計(jì)也不過才十六七家。

　　PRADA今年5月已在上海開設(shè)了3家新店，6月還將在上海商城增開1家，在接下來的7~8月份，它將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店。而在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。此外，英國名牌Vivienne Westood將在中國開設(shè)20間分店，Burberry也決定將在華分店數(shù)目由44間增至2012年前的110間；美國著名皮革品牌Coach 2010年將開設(shè)20間店，意大利名牌Ferragamo計(jì)劃開設(shè)10間店。目前在中國有20間分店的Levi's，擬于2015年前拓展至1000間分店……

　　讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京，在上海，在廣州，在中國的眾多二三線城市，人們奔走相告。那些過去只在時(shí)尚雜志和電視頻道中看到的大大品牌標(biāo)志，說不定哪天就開到了家門口。

　　供職上海一家時(shí)尚媒體的陳敏說，從去年開始，媒體接到這些頂級(jí)品牌的邀約陡然呈現(xiàn)幾何級(jí)增長，“在市場預(yù)算中，他們大大增加了中國的份額，這種增長是爆炸式的�！边^去那種在歐美國家常見的品牌預(yù)購“VIP專場”，就是把目標(biāo)客戶直接邀請(qǐng)到店里優(yōu)先選購的活動(dòng)，如今開到了國內(nèi)的眾多二三線城市，“我最遠(yuǎn)去過呼和浩特，還有內(nèi)蒙的一些城市�！�

　　時(shí)尚主編李倩則記住了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：今年年初，前往巴黎著名的“老佛爺百貨”，LV、CHANEL的專賣店和勞力士、歐米茄手表柜臺(tái)，除了少數(shù)售貨員之外，幾乎清一色是中國顧客。在為日消費(fèi)額超過5萬歐元的客人專設(shè)的VIP退稅服務(wù)辦公室，桌面堆著的大都是中國護(hù)照。

　　翻閱時(shí)尚薈的《中國奢侈大爆炸》專題，有這樣一段話：“2009年10月7日，巴黎時(shí)裝周落下帷幕。愛馬仕把綠茵地劃分為A—L區(qū)，其中日本、韓國、新加坡和中國的記者占據(jù)了K區(qū)和L區(qū)，顯而易見，這是兩個(gè)看秀角度最好的區(qū)；CHANEL的秀場雖然是圓形T臺(tái)，但最佳位置仍然只有一個(gè)，今年這個(gè)位置上大大地標(biāo)注著‘CHINA’�！�

　　“西方不亮東方亮”，在金融危機(jī)把奢侈品牌的老主顧們打擊得一蹶不振后，亞洲尤其中國是來自東方的救世主，其地位從來沒有被這樣凸顯過。于是，從2009年開始，中國就儼然是一個(gè)坐在主席團(tuán)座位上的貴賓，接受著這些世界頂級(jí)名牌的集體致敬。

　　對(duì)比：中國式奢侈品消費(fèi)面孔

　　在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費(fèi)現(xiàn)出了自己不一樣的面目。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費(fèi)和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

　　姜彩芬認(rèn)為，這些現(xiàn)實(shí)一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。他認(rèn)為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。

　　“這說明在中國，奢侈品的消費(fèi)者比國外年輕，同時(shí)，中國人對(duì)奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)還停留在炫耀個(gè)人身份地位方面�！�

　　姜彩芬說，實(shí)際上在當(dāng)代美國社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查(Consumer Expenditure Survey， CES)，聲稱對(duì)于消費(fèi)，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實(shí)用性的。而來自英國的觀點(diǎn)是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持�一只昂貴的背包，就對(duì)他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個(gè)年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國人的驕傲。

　　然而，對(duì)于接觸國際奢侈品牌還不到20年時(shí)間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。

　　一大特色是商務(wù)送禮

　　姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當(dāng)今中國奢侈品消費(fèi)的主體人群�！皳�(jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會(huì)精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員�！�

　　“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實(shí)用價(jià)值以外的符號(hào)價(jià)值彰顯了擁有者的社會(huì)身份和地位。

　　其次，她認(rèn)為，人們購買超出自己消費(fèi)水平的商品，能獲得獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費(fèi)者沒有的奢侈品。

　　這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費(fèi)奢侈品，但他們?cè)敢鈨A其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。

　　和國外不同，中國式奢侈品消費(fèi)最大的一個(gè)特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個(gè)人的權(quán)力價(jià)值；而在國人心目中辨識(shí)度漸高的LV包，便捷地充當(dāng)了這種價(jià)值的辨識(shí)標(biāo)志。

　　據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報(bào)告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來送禮。“像江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選。”姜彩芬說。

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