三年前一臺投影機6000元的毛利，現(xiàn)在一臺產(chǎn)品甚至只有200塊錢的利潤：這就是三年來基層投影機渠道商面臨的基本生存環(huán)境的變化。談到這一點，即便是中關(guān)村雨辰、恒昌、投影城這樣的一線投影機銷售“大佬”也都會感觸頗深。

    必須做出變革的投影機產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    “必須做出變革”，這是今年投影機廠商、經(jīng)銷商異口同聲的意見。三年來，國內(nèi)投影機市場均價下降一半，銷量增長一倍，看似帶來了市場的“紅火”，其實是壓癟了整個行業(yè)的腰包。東芝欲退出國內(nèi)投影市場、日立可能放棄零售商務(wù)市場、日系軍團全線產(chǎn)品“漲價”，即時坊間傳聞的“必須做出變革”的寫照。

    對于投影機廠商，特別是向日系軍團這樣的跨國性的公司、全球性產(chǎn)業(yè)巨頭，可以選擇的變革路線可謂眾多：實在不行一走了之也不失為36計中的上上計。但是，對于那些身處水深火熱中的經(jīng)銷商，尤其是第一線的渠道商卻只有兩條路等待著他們，要不找到捷徑很好的生存下去，要么干脆乘早撤出這個行業(yè)，轉(zhuǎn)向其它市場。出路有限的局勢，使得這些銷售商不得不在“變革”中更加小心翼翼。

    想要找到一線經(jīng)銷商解脫目前困局的途徑，就必須了解三年來國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化。

    投影機市場價格戰(zhàn)的第一層力量來自于明基、奧圖碼、宏基、夏普、雅圖、聯(lián)想等以國內(nèi)企業(yè)為代表的“二線軍團”和“DLP軍團”，對以傳統(tǒng)日系大佬為代表的一線軍團和“3LCD軍團”的地位的挑戰(zhàn)。作為昔日弱者戰(zhàn)勝強者的途徑，必須兵行險招、必須出奇制勝：傷敵一萬、自毀七千，對于他們并不虧。

    俗話說一個巴掌拍不響。投影機市場價格戰(zhàn)能打響的第二層力量來自于日系軍團內(nèi)部的“自亂”。投影機市場真正的藍海在哪里：不是教育采購、政府采購，而應(yīng)該是零售。包括面向中小企業(yè)的商務(wù)零售、面向普通消費者和家庭的娛樂投影機、家庭影院投影機的零售市場。這些“零售”的理論規(guī)模遠大于行業(yè)采購。

    面對巨大的市場誘惑，投影機行業(yè)有一個共識，那就是價格降不下來，零售市場的啟動就無從談起。因為購買力首先取決于經(jīng)濟實力、支付能力。同時，明基等品牌依靠零售市場“直上九天”的市場業(yè)績增長更令日系軍團看在眼里饞在心里。更為重要的是，憑借價格優(yōu)勢這些二線軍團已經(jīng)實實在在的進入一線陣營，正在蠶食昔日大佬的核心陣地。在這種局面下，日系軍團終于耐不住性子，加入了價格戰(zhàn)的陣營。

    三年大降價的結(jié)果是什么?價格降一半、銷量增一倍!在經(jīng)濟理論上，如果銷量增長和價格下降保持倒數(shù)關(guān)系，那么整個行業(yè)利潤曲線就將以幾何級數(shù)的方式“歸零”。也就是說，投影機產(chǎn)業(yè)夢寐以求的價格戰(zhàn)帶動市場規(guī)模的策略并未顯著奏效。價格戰(zhàn)拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模的底線，至少應(yīng)該是價格降一半，銷量增長兩倍，才能保持整個行業(yè)健康的利潤。兩倍增長的底線意義就在于不會令“利潤曲線歸零”，而是使其趨勢是與橫軸保持一定距離的平行。

    結(jié)果已出，下一步的重點是分析為什么價格戰(zhàn)這一百試不爽的“產(chǎn)業(yè)增長規(guī)律”在投影機市場的力量嚴重低于預(yù)期。事實上價格策動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的理論必須建立在“產(chǎn)品擁有實際的應(yīng)用需求”這一前提上。中國投影機市場的一個基本面是更多的廣大消費者不了解、不認可也不明白“投影機的價值”。尤其是中小企業(yè)市場，尚未形成大規(guī)模應(yīng)用投影機產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)和應(yīng)用需求。簡單講，可以認為是“現(xiàn)有的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了他們對投影機應(yīng)用缺乏迫切性和主動性”。在這樣的大背景下，價格戰(zhàn)策略對零售市場的大規(guī)模擴張影響效果不佳的事實也就好理解了。

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