精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)漸成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

菲利普·科特勒先生曾指出：“促銷(xiāo)費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷(xiāo)活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減�！边@是專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系及理論缺陷的高度概括。上世紀(jì)60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷(xiāo)。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。”營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等）等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)。第二，實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。Precision的含義是精準(zhǔn)、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的深層次寓意及核心思想。

首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

第四，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。