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國窖1573淡季提價瀘州老窖突圍第一陣營
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 瀘州老窖 酒業(yè) 白酒
- 中研網(wǎng)訊：
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瀘州老窖將于8月開始上調(diào)國窖1573出廠價，屆時高端產(chǎn)品52°國窖1573的出廠價將由每瓶408元上調(diào)至468元，漲幅高達14。7%，終端價格也會因此而上漲。
對于此舉，瀘州老窖方面表示是按年初的既定戰(zhàn)略行事，然而天相投資酒業(yè)分析師施建剛則認為，基于國窖1573銷量最近兩年出現(xiàn)持續(xù)增長，如無意外將達至產(chǎn)能的臨界點，提價除了緩解市場供求關(guān)系以外，還能增加企業(yè)的利潤增長點。
與此同時，酒業(yè)知名策劃人朱玉增也指出，以前瀘州老窖及其子品牌的價格調(diào)整一般都是采取跟隨茅臺、五糧液的策略，此次主動提價也暴露了其欲殺入名酒品牌第一陣營的野心。
淡季提價
國窖1573此次提價正好在白酒銷售的淡季。
根據(jù)天相投資提供的資料顯示，在今年1—5月間，國窖1573的銷量已經(jīng)達到1350噸，同比增長十分迅速。天相投資預測，如不出意外，隨著下半年中秋、國慶等旺季的到來，今年銷售額突破3000噸應(yīng)該沒問題。同時，根據(jù)國窖1573年初制定的計劃，也提出2008年就將達到產(chǎn)能3000噸的動態(tài)平衡。
“從量上看來，國窖1573已經(jīng)完全能按照預期市場進行發(fā)展，但是要想讓企業(yè)增加新的利潤增長點，提價無疑就是此刻的上上之策�！笔┙▌傊赋�。
據(jù)悉，瀘州老窖自2001年開始運作“國窖1573”，截至2007年底已占有中國高端白酒市場份額8%，對公司白酒收入的貢獻度達50%。
瀘州老窖旗下瀘州醇營銷公司前總經(jīng)理楊習彰告訴記者，當初大量資本進入瀘州老窖運作瀘州醇品牌完全是看重當時國窖1573的品牌張力，借助這樣的張力，在2005年到2006年期間，瀘州醇最好的年銷售額一度突破兩億。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，按照今年國窖1573銷量將達到3000噸進行計算，考慮到上下半年2：1的比例以及公司在提價之前的控貨，預計有1500噸的銷售將在下半年實現(xiàn)，提價部分帶來營業(yè)收入增加1。8億元。
朱玉增認為根據(jù)白酒行業(yè)銷售規(guī)律，企業(yè)選擇在淡季提價，并不會引起強烈的市場反應(yīng)，也為其銷售旺季的銷售戰(zhàn)略做好鋪墊；此外，利用淡季提價考察市場對此價格的反應(yīng)，即使效果不佳也有充分的時間進行調(diào)整，對公司業(yè)績的影響有限。
對于此次國窖1573調(diào)價，瀘州老窖方面保持低調(diào)，稱還有待市場的認可，因此并未發(fā)布公告。
發(fā)力第一陣營
然而，國窖1573的提價還不僅僅是增加業(yè)績這么簡單。
對于此次提價，作為全國酒業(yè)十大策劃人之一的袁野認為，此舉還有可能成為瀘州老窖向名酒品牌第一陣營發(fā)力的重要舉措。
根據(jù)記者近日對成都部分商超的調(diào)查，2008年5月成都市場52°國窖1573的終端零售價為538元。前述經(jīng)銷商也向記者透露，按照白酒行業(yè)銷售規(guī)律，調(diào)價后公司出廠價為468元，如果保證經(jīng)銷商23%的行業(yè)平均利潤水平，出廠價上漲60元中，將有35-40元漲幅將傳導至終端，也就是說，成都市場52°國窖1573終端售價將為580以上，價格直逼第一陣營的五糧液。
據(jù)悉，瀘州老窖在錯過了上世紀90年代國內(nèi)名酒提價周期后，價格遠遠落后于茅臺、五糧液、劍南春，成為了第二陣營的名酒。一直到2001年，瀘州老窖推出國窖1573作為高端品牌，并進行大手筆的培育。而公司賴以成名的產(chǎn)品瀘州老窖特曲，只是自然增長。2007年9月左右推出，配合白酒消費旺季，新包裝瀘州老窖特曲也開始進行大幅度運作，并進一步提高老窖特曲的出廠價，由84。5元/瓶提高到100元/瓶以上，與國窖1573形成雙品牌驅(qū)動的格局。
另據(jù)瀘州老窖公告稱，公司2008年一季度累計凈利潤與上年同期相比增長250％至300％，主要是因為第一季度為白酒傳統(tǒng)銷售旺季，國窖1573、瀘州老窖特曲等主導產(chǎn)品銷量增長迅速。
中信證券酒業(yè)分析師許彪指出，國窖1573和瀘州老窖特曲是公司中長期盈利增長點，當國窖1573銷量達到3000-3500噸之后，增速逐步放緩，結(jié)構(gòu)調(diào)整和價格提高是符合其增長規(guī)律的。而瀘州老窖特曲預計將在未來3-5年出廠價格將提高到200元左右，銷量將達到1萬噸以上。
“經(jīng)過瀘州老窖對國窖1573和瀘州老窖特曲的雙品牌驅(qū)動發(fā)力后，此番國窖1573提價又使其向中國白酒品牌第一陣營跨進一大步�！敝煊裨稣f。
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