在廣東以外的全國(guó)月餅市場(chǎng)，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，"華美"月餅的品牌知名度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾個(gè)廣州老字號(hào)月餅。作為廣東第一家走向全國(guó)的廣式月餅品牌，華美月餅如今已發(fā)展成為行業(yè)翹楚，成功覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，成為外省消費(fèi)者心目中廣式月餅的代表，也是廣東同行學(xué)習(xí)的榜樣。廣式月餅如何開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)？華美食品董事長(zhǎng)袁旭培日前接受了本報(bào)記者獨(dú)家專訪，結(jié)合華美月餅發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，闡述了對(duì)國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)的獨(dú)到見(jiàn)解。

　　今年業(yè)績(jī)欲增三成

　　早在1999年，華美就啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，隨著高速發(fā)展的步伐，華美日益壯大。目前，全國(guó)月餅產(chǎn)量上千噸的有十家企業(yè)，其中最大的就是華美月餅，年產(chǎn)量4千多噸，華美月餅成功塑造了全國(guó)性的月餅品牌形象。2006年，華美被評(píng)為"中國(guó)名牌產(chǎn)品"，是全國(guó)七個(gè)受此殊榮的月餅品牌之一， 2007年華美食品有限公司被評(píng)為"月餅龍頭企業(yè)"、華美月餅被評(píng)為"國(guó)餅十佳"、 今年華美商標(biāo)通過(guò)司法認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，迄今為止，華美是月餅行業(yè)唯一一家四項(xiàng)大獎(jiǎng)拿齊的企業(yè)。從去年的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，華美系列月餅約占全國(guó)市場(chǎng)5%份額。

　　另外，袁旭培告訴記者，今年華美月餅總策略是："深化品牌終端管理、堅(jiān)持綜合渠道拓展"；營(yíng)銷主題是"月滿中華 美傳天下"。"我們將繼續(xù)努力使品牌終端化---讓華美月餅品牌走進(jìn)消費(fèi)者心智，為此，我們會(huì)定期做好消費(fèi)者調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，規(guī)劃占據(jù)消費(fèi)者心智工程和方法，我們將透過(guò)廣告，將品牌規(guī)模、品牌所獲得榮譽(yù)傳播出去，告知消費(fèi)者，提高品牌的位能同勢(shì)能，保證客戶的安全消費(fèi)心里，滿足產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，塑造市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)同領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)權(quán)。"

　　袁旭培透露，今年華美的銷售目標(biāo)是比07年銷量增長(zhǎng)30%。

　　渠道決定成敗

　　華美月餅沒(méi)有廣州酒家、蓮香樓等老字號(hào)廣東月餅創(chuàng)立早，但卻搶在這些老字號(hào)品牌之前，率先成為全國(guó)品牌，這得益于其在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)到之處。袁旭培在接受記者采訪時(shí)表示，月餅是華美公司的拳頭產(chǎn)品，但華美還生產(chǎn)餅干、米通、酥餅等其它休閑食品，為滿足企業(yè)發(fā)展的需要，公司在1999年就初步建立起了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，隨后逐年將市場(chǎng)深耕細(xì)作，網(wǎng)絡(luò)下沉，不斷完善，不走單一渠道，而走立體化營(yíng)銷。03年，華美開(kāi)始與中國(guó)郵政合作，通過(guò)華美現(xiàn)代化工業(yè)水平與較高的品牌影響力以及郵政完善的物流體系與龐大的終端，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。時(shí)至今日，華美已經(jīng)成為中國(guó)郵政最大的戰(zhàn)略合作伙伴，是打造綜合渠道而發(fā)展成功的企業(yè)典范。

　　袁旭培同時(shí)指出，賣場(chǎng)的高速發(fā)展，賣場(chǎng)不斷提高費(fèi)用，逐步將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給品牌供應(yīng)鏈，對(duì)企業(yè)造成很大壓力，要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，又要注意市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為了平均兩者之間的矛盾，華美將大力拓展綜合性渠道，包括郵政系統(tǒng)、OEM、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及餅券期貨營(yíng)銷等，提倡終端與綜合性渠道的銷售恰當(dāng)比例，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)保持著高速而健康地態(tài)勢(shì)發(fā)展。

　　成本壓力考驗(yàn)管理水平

　　近兩年,食品行業(yè)原料價(jià)格持續(xù)上揚(yáng),進(jìn)入2008年,燃油、人工成本相繼飚升，在層層加碼的巨大壓力下，不少食品企業(yè)相繼裁員甚至倒閉。而華美企業(yè)仍然保持了健康良性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，袁旭培介紹說(shuō)，華美主要從三方面著手：一是加強(qiáng)企業(yè)管理、注重內(nèi)部節(jié)約、降低各種損耗；第二是調(diào)整工業(yè)布局、運(yùn)用品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)，異地建廠代工、縮減運(yùn)營(yíng)成本；第三是提高生產(chǎn)自動(dòng)化水平、減少勞動(dòng)力投入。盡管今年月餅原材料大幅漲價(jià)，但華美月餅的用料絕不縮水，做工精益求精，以求取信于廣大消費(fèi)者，打造過(guò)硬的華美月餅品牌。

　　另外，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年全國(guó)月餅市場(chǎng)銷售額達(dá)100個(gè)億，其中有80個(gè)億為廣式月餅，但這80個(gè)億的廣式月餅里，真正來(lái)自廣東產(chǎn)的地道廣式月餅只有20個(gè)億。袁旭培指出，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)部分同行比廣東敏銳把握市場(chǎng)商機(jī)。外省月餅企業(yè)敢于創(chuàng)新，廣式月餅還沒(méi)有形成不可復(fù)制的核心技術(shù)，行業(yè)也沒(méi)有塑造"月餅就廣東最好"的印象給全國(guó)消費(fèi)者，廣東同行應(yīng)該引起注意，不過(guò)，廣東月餅行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，廣東同行需要放眼全國(guó)，乃至整個(gè)華人地區(qū)，把業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

　　未來(lái)將是強(qiáng)者天下

　　對(duì)于中國(guó)月餅市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，袁旭培認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在人均年收入2000美元，按世界消費(fèi)發(fā)展的概率，人均年收入在2000至5000美元階段，消費(fèi)力會(huì)大幅增長(zhǎng)，所以中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)龐大。同時(shí)，隨著強(qiáng)制執(zhí)行QS認(rèn)證生產(chǎn)許可，不具備條件的生產(chǎn)企業(yè)以及大部分酒店、小型工廠將不得生產(chǎn)或者不容許在市場(chǎng)流通銷售，這將使月餅生產(chǎn)企業(yè)呈集約化方面發(fā)展，主要集中在大品牌。全國(guó)月餅企業(yè)目前共有七個(gè)中國(guó)名牌，華美、廣州酒家、杏花樓、好利來(lái)、米旗、稻香村、麥趣爾，加上上海元祖、上�？四冉z汀，這些為第一梯隊(duì)品牌，全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的品牌除華美外，還有百威、日威、榮誠(chéng)等，未來(lái)月餅行業(yè)發(fā)展會(huì)集中中國(guó)名牌企業(yè)以及歷史悠久的老品牌，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將來(lái)是新生代品牌與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，另外是連鎖餅屋同供應(yīng)賣場(chǎng)銷售的網(wǎng)絡(luò)性品牌競(jìng)爭(zhēng)，也不排除新的強(qiáng)勢(shì)渠道產(chǎn)生，形成更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　"所以，今后企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷能力，資本運(yùn)營(yíng)能力等是能否贏得市場(chǎng)的重要組成部分。"袁旭培說(shuō)，未來(lái)華美將以"創(chuàng)造時(shí)尚美味，體驗(yàn)快樂(lè)生活"為企業(yè)使命，繼續(xù)打造同維護(hù)"華美"的良好品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高運(yùn)營(yíng)效率，提升品牌的位能同勢(shì)能，努力實(shí)現(xiàn)"引領(lǐng)食品行業(yè)潮流，締造國(guó)際健康品牌"的企業(yè)愿景。

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