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可口可樂已失霸氣？
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-23
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 飲料 百事可樂 可口可樂 麥當勞
- 中研網(wǎng)訊：
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日前，世界最大的軟飲料生產(chǎn)商可口可樂公布了第二季度業(yè)績，由于汽水和瓶裝水銷量的下降導致其最大的裝瓶廠資產(chǎn)價值降低，公司第二季度凈利潤同比下降23%。而在中國市場，雖然其市場總量仍處于增長期，但是除雪碧、果汁飲料等少數(shù)幾個分品牌處于領(lǐng)先地位外，可口可樂的其它子品牌都扮演著跟隨者的角色。
現(xiàn)狀調(diào)查：
利潤：第二季少賺4。3億美元
據(jù)《證券時報》報道，可口可樂公司第二季度凈利潤從去年同期的18。5億美元下降至14。2億美元，每股收益由80美分降至61美分。但第二季度總營業(yè)收入增長17%，達到90。5億美元。在除去40美分的減損費用，每股收益達到1。01美元，高于市場分析師預期的每股96美分。有關(guān)人士認為，由于油價和食品價格的上漲導致全球性通貨膨脹，人們大量減少在汽水和瓶裝水上的消費。但可口可樂公司表示，公司產(chǎn)品在中國、拉丁美洲、以及東歐地區(qū)的銷售穩(wěn)步上升。得益于國際市場5%的銷量增長，第二季度公司在全球以箱為計算單位的實際銷量增長了3%，而北美地區(qū)的銷量則繼續(xù)保持穩(wěn)定。公司還表示，到2011年底前，公司生產(chǎn)力方面的改進將給公司每年節(jié)約4億至5億美元。
可口可樂公布業(yè)績報告也引起市場對另一飲料生產(chǎn)巨頭百事可樂業(yè)績的關(guān)注。分析師預計，在標準普爾500種股票消費品價格指數(shù)下跌6%的情況下，百事公司第二季度每股收益將在96美分左右。
銷量：僅獲兩項單項冠軍
毫無疑問，可口可樂是全球最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，它重新進入中國已經(jīng)超過20年，在華銷售產(chǎn)品十分豐富，主要分為碳酸、非碳酸及茶飲料三大類。不過其眾多的品牌中，只有果汁飲料美汁源及碳酸飲料雪碧在細分市場取得銷售冠軍的地位。另外，據(jù)百事可樂內(nèi)部人士透露：“在中國市場而言，我們連續(xù)五年領(lǐng)先于競爭對手，尤其在可樂類的飲料競爭中，我們的優(yōu)勢更加明顯。”
據(jù)了解，美汁源是2005年初可口可樂公司在中國市場推出一個新的果汁品牌，憑借獨特的口感及明顯的差異化，以及公司強大的銷售網(wǎng)絡迅速占領(lǐng)市場，并成功超越康師傅及統(tǒng)一，成為了果汁類的第一品牌。
而雪碧則是可口可樂公司一個十分重要的子品牌，進入中國已經(jīng)超過20年，其市場占有率也超過17%。近幾年，其占有比例雖然沒有明顯的增加，但其銷售總量每年都有大幅增長。對于它的地位，百事可樂一位總監(jiān)級人物也不得不承認，“它大幅領(lǐng)先于我們的同類產(chǎn)品，所以今年我們也要加大七喜的推廣力度�！�
產(chǎn)品：非碳酸飲料發(fā)展欠佳
近年來，碳酸飲料的銷售正逐步下滑，整個世界飲料的潮流傾向于非碳酸方向�？煽诳蓸饭痉翘妓犸嬃系陌l(fā)展并不如意。
在茶飲料方面，可口可樂遭遇到康師傅這個強勁對手，目前在國內(nèi)茶飲第一的是康師傅；在飲用水方面，怡寶、益力、娃哈哈等對可口可樂的水森活阻擊也很大。
另外，可口可樂在傳統(tǒng)餐飲渠道的壟斷地位正在不斷遭到挑戰(zhàn)。麥當勞與可口可樂維持半個多世紀的婚姻開始出現(xiàn)“裂痕”，百事可樂成功進入麥當勞系統(tǒng)。而在目前的中國市場，可口可樂也從國內(nèi)第三大洋快餐退出，被百事可樂所取代。
營銷：奧運牌未能挽回頹勢
今年可口可樂在華打得最多的一張牌自然是“奧運牌”，奧運的宣傳無處不在，在專業(yè)調(diào)查公司益普索關(guān)于奧運贊助效果的跟蹤調(diào)查中，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費者認知程度最高的奧運贊助企業(yè)。與2007年7月的33％和2007年10月的31。1％相比，可口可樂的提及率有了提高。在未經(jīng)提示的情況下，仍然有33。8%的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運贊助商身份。
作為國際奧委會幾十年的贊助商，奧運營銷給可口可樂帶來了真實的銷量和用戶的喜愛，“每一次奧運會后銷量都有明顯增長。以1998年日本長野冬季奧運會為例，可口可樂的全年增長甚至比預計的高出3%。”魯大衛(wèi)告訴記者。
但是這次，奧運牌似乎是失靈了�！捌鋵嵅⒉皇菉W運牌失靈，可口可樂在中國市場的影響力在奧運的推動下，到達了一個更新的高度，但是它在全球其它市場的表現(xiàn)卻不盡人意。”一位熟悉可口可樂全球運作的營銷人士這樣表示。他說這從前幾日可口可樂公布的第二季財報可見一斑。
原因分析
有業(yè)內(nèi)人士分析，導致可口可樂第二季凈利潤下降的一個重要原因是全球范圍內(nèi)的成本上漲，雖然可口可樂也多次對產(chǎn)品進行提價，但是其贏利情況卻遠不如康師傅及統(tǒng)一。除此之外，可口可樂在產(chǎn)品多樣化尤其在茶飲料上的研發(fā)推廣失利是一個很重要的因素，另一方面以王老吉為代表的廣東涼茶品牌也對其市場地位構(gòu)成了較大的威脅。
內(nèi)因：茶飲料投入大產(chǎn)出小
在可口可樂眾多的產(chǎn)品中，我們不得不仔細分析一下其茶飲料，從茶研工坊到現(xiàn)在的原葉茶，其市場攻勢并未取得預期的效果。
茶研工坊推出到絕跡僅三年
早在康師傅、統(tǒng)一等巨頭之前，2001年前后，可口可樂就推出了名為“嵐風”的蜂蜜茶飲料，可謂中國市場上最早的茶飲料。然而當時消費者卻毫不理會，茶飲料的市場遠未成熟。
2002年，可口可樂與雀巢公司合資組建了全球飲料合作伙伴公司(BPW)，首先推出了雀巢冰爽茶，盡管投入了不菲的宣傳費用，但最終還是干打雷，少下雨，曾經(jīng)在2002年底獲取一定市場占有率，但還是不溫不火。2005年，“茶研工坊”在一番精心創(chuàng)意和包裝后誕生了。當時的可口可樂可謂頗費心思，一個品牌的飲料，卻設計了四種版本，其中的“清本”和“清妍”分別請來梁朝偉和舒淇作代言，到全國各大城市轟轟烈烈地做推廣，不過收效卻甚微。
對于茶研工坊的角色，全球飲料合作伙伴公司品牌總監(jiān)徐杉在接受記者采訪時表示，冰爽茶及茶研工坊在某程度上說是一種“試水”產(chǎn)品，鎖定的目標消費群只是特定的小群體，冰爽茶針對的是20歲左右追求口感的年輕消費群，茶妍工坊還屬于嘗試階段，更強調(diào)的是功能性。盡管如此，業(yè)界則更認為茶研工坊是一個失敗品。
原葉茶市場占有率相當?shù)?/P>
而對于今年最新出推的原葉茶，可口可樂也是充滿信心，廣東太古可口可樂有限公司總經(jīng)理黃石松在原葉新品上市會上曾表示：“公司將為消費者提供數(shù)百萬份的試飲裝產(chǎn)品，相信通過這樣大規(guī)模的推廣后，原葉的銷售將不是問題�！�
“但就目前銷售而言，康師傅、統(tǒng)一仍是茶飲料的前兩位，可口可樂公司的原葉茶銷售量還不足20萬標箱，這個數(shù)據(jù)按照現(xiàn)在的市場總量來說，是相當?shù)偷��！睆V州某飲料品牌的市場總監(jiān)這樣分析原葉茶的市場表現(xiàn)。
另外，記者在超市發(fā)現(xiàn)，原葉茶的定位明顯比康師傅的要低，原葉茶零售價是2。1元，而康師傅的產(chǎn)品則是2。3元；這樣的定位與當初原葉上市時的“高姿態(tài)”明顯有點背道而馳。另外，其流通速度也比不上康師傅與統(tǒng)一的產(chǎn)品，記者發(fā)現(xiàn)康師傅與統(tǒng)一在該超市茶飲料的生產(chǎn)日期均比原葉茶的要晚。
外因：“王老吉”們瞄標巨頭
除了一些傳統(tǒng)的競爭對手外，以紅罐王老吉為代表的廣東涼茶也對可口可樂構(gòu)成了相當大的威脅。
據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會相關(guān)統(tǒng)計，廣東涼茶總產(chǎn)量早已經(jīng)超過了可口可樂的產(chǎn)品，2007年廣東涼茶飲料銷售量總計突破了500萬噸，預測到2010年就可以超過可口可樂在全球的銷量。該協(xié)會會長張俊修更認為，“考慮到?jīng)霾璧呐浞�、工藝及獨特的養(yǎng)生理念，很難想象能有第二種飲料能夠超越?jīng)霾柙谥袊牡匚��！?/P>
仔細分析王老吉的市場營銷手段，我們不難發(fā)現(xiàn)，它就是貼著可口可樂而來的。幾乎在所有的超市里，可口可樂的旁邊就是老老吉，而且王老吉的堆頭甚至比可口可樂的還要大、還要醒目。據(jù)王老吉內(nèi)部人士透露，“這是公司定下來的一種銷售策略�！倍诋a(chǎn)品的定價方面，王老吉的零售價總是高于可口可樂。
另外，雖然王老吉的產(chǎn)品比較單一，但是由于它選擇了毛利最高的罐裝產(chǎn)品，而且定價也高于可口可樂及百事可樂的任何主流產(chǎn)品，所以它有足夠的資源去與兩樂搶市場�！翱煽诳蓸泛桶偈驴跇穬杉叶继柗Q是百年品牌，在全球的影響力無人可比，但是王老吉卻只用了短短幾年的時間就超越了百事可樂，按照這樣的發(fā)展速度，今明兩年內(nèi)超越可口可樂是完全有可能的�！币晃辉诎偈驴蓸坟撠熓袌鲩_發(fā)的人士表達了對兩樂的擔憂。
可口可樂欲涉足涼茶業(yè)
由于受到?jīng)霾璺矫娴膲毫^大，有消息稱可口可樂也準備涉足涼茶行業(yè)。據(jù)了解，可口可樂與深寶華城簽訂了意向性協(xié)議，由深寶華城為其明年上市的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁。而在更早的時候也曾傳出消息：可口可樂與中國中醫(yī)科學院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”，提速研發(fā)中草藥成分和配方的飲料。
據(jù)悉，這次合作并非可口可樂第一次涉足中國傳統(tǒng)飲料行業(yè)。早在2005年，可口可樂公司就與中國中醫(yī)科學院建立了正式長期的合作關(guān)系，并簽署《在健康領(lǐng)域開展全面合作的框架協(xié)議》。不久，其清涼茶草本系列的飲料便陸續(xù)上市，不過產(chǎn)銷量所占其公司總量的比重較低。
有報道稱，可口可樂所指的“中草藥飲料”其實就是已被納為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的涼茶，可口可樂斥資6億元用于研發(fā)中草藥飲料，并欲以此逐步取代碳酸飲料。不過可口可樂仍強調(diào)，公司今年產(chǎn)量中的八成比重仍來自汽水業(yè)務，而對業(yè)界所傳“造涼茶”的說法并未直接否認。
相關(guān)報道：可口可樂在華麻煩不斷
可能是樹大招風，近段時間以來可口可樂正面與負面的消息一樣多，雖然大多數(shù)負面消息可口可樂都予以了反駁，但是從品牌建設的角度來看，可口可樂已經(jīng)受到了很大的傷害。
負面1：零度可樂被疑含致癌成分
近日，一篇題為“可口可樂零度（ZERO），建議大家盡量不要喝了！”的文章在論壇迅速傳播，文中稱“零度”可口可樂用阿斯巴甜等取代糖分，使其雖然無糖卻有甜味，但阿斯巴甜屬于一種代糖物質(zhì)，“而代糖已經(jīng)被認為是一種神經(jīng)毒素，損害神經(jīng)系統(tǒng)，故這些癥狀主要與神經(jīng)系統(tǒng)有關(guān)。一些常見的與代糖有關(guān)的癥狀為頭痛、記憶力衰退、癲癇、視力消失、昏迷及癌腫�！�
可口可樂方面表示：“零度”可樂致癌純屬謠傳，廣大消費者可放心飲用“零度”可樂�？煽诳蓸分袊疽惨呀�(jīng)獲悉網(wǎng)絡上有該傳言，并第一時間在官方網(wǎng)站上發(fā)布了澄清聲明�！拔覀冞@么大企業(yè)，生產(chǎn)的東西每天都有那么多人在喝，怎么可能往飲料里添加有害的物質(zhì)？怎么可能砸自己的牌子？”
負面2：雪碧瓶內(nèi)有蟲被索賠百萬
據(jù)報道，2007年6月，高先生從北京市酒仙橋一超市內(nèi)購買了一箱雪碧飲料，回家打開后發(fā)現(xiàn)一瓶未啟封的飲料中含有長約4厘米的異物，經(jīng)辯認，該異物竟是一只天目科的昆蟲。為此，高先生將可口可樂公司訴至法院，要求雙倍返還貨款5元，并賠償精神撫慰金100萬元。
對此，可口可樂公司的委托代理人稱，發(fā)現(xiàn)昆蟲的雪碧飲料的確是可口可樂公司生產(chǎn)的，但是瓶中出現(xiàn)異物，在可口可樂公司還是第一次發(fā)現(xiàn)，可能是在生產(chǎn)時的高壓灌注消毒過程中，由于蟲子體積較大沒有被排出瓶外。
調(diào)解過程中，由于高先生提出100萬元的精神索賠，超出了案件的訴訟標的，可口可樂公司也沒有答應這一索賠數(shù)額。因此，高先生當庭撤訴，準備調(diào)整訴訟標的再次起訴。
高先生的代理人表示，如果在美國發(fā)生此事，賠償數(shù)額一定非常巨大，因此決不能將此事草草了結(jié)，一定會全力爭取勝訴，最大程度維護高先生的利益。
負面3：芬達被檢出苯甲酸超標
在國家質(zhì)檢總局公布的進口不合格食品黑名單中，可口可樂芬達提子味碳酸飲料多次因檢出苯甲酸超標而上榜。對此，可口可樂對外事務副總監(jiān)翟嵋表示，出問題的這種飲料是屬于第三方進口的，芬達提子味碳酸飲料在中國并無生產(chǎn)。
小資料：中國是可口可樂全球第四大市場
可口可樂公司于1927年進入中國，并率先在滬設立了裝瓶廠，至1948年上海已成為可口可樂在美國境外第一個銷售超過100萬箱汽水的市場。
從1979年重返中國至今，可口可樂已累計對華投資13億美元，在中國市場上推出了50多種飲料產(chǎn)品，對中國即飲非酒精類飲料市場的總占有率高達11％。可口可樂公司中國區(qū)的業(yè)績翻一番，更在2005年超越日本成為可口可樂全球第四大市場。
據(jù)可口可樂方面透露，今后可口可樂將通過擴大投資、優(yōu)化運營、加強營銷、吸引人才等舉措繼續(xù)推進中國業(yè)務。可口可樂（中國）飲料有限公司總裁戴嘉舜在接受本報記者采訪時曾透露：“中國是可口可樂全球增長最大的市場，已經(jīng)成功取代日本成為全球第四大市場。但由于中國市場發(fā)展并未成熟，還要投入大量資金進行培育，所以贏利情況不如日本�！�
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