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川酒醞釀第五次革命（上）
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 川酒 五糧液 白酒 酒業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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中國經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，離不開食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，食品產(chǎn)業(yè)最古老、最應(yīng)該研究的主角是白酒，中國白酒發(fā)展的標(biāo)本是川酒�！白畲蟮钠髽I(yè)群、最大的品牌群、最大的產(chǎn)能群、最好的政策地”，這是多年來行業(yè)對(duì)川酒的公論。
以川酒今天的地位，業(yè)界更多的是關(guān)注它所擁有的優(yōu)勢和輝煌的業(yè)績，即使它還有弱點(diǎn)，又有誰會(huì)真的去指責(zé)它？因此，分析川酒，指導(dǎo)川酒，完成中國最古老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化革命，成了今天的行業(yè)精英必須完成的歷史使命。
只看見別人先天的優(yōu)勢或者切斷歷史而取靜態(tài)的事實(shí)，去解說別人成功的理由，是無法領(lǐng)悟到其中的真諦的。
讓時(shí)光回溯20年，當(dāng)時(shí)的全國白酒態(tài)勢是：黔、川、陜、晉、蘇、皖各大酒系分庭抗禮，國家調(diào)配不分軒輊，地方財(cái)政依靠酒廠，地產(chǎn)酒業(yè)紛紛崛起，大型酒企不在四川。
川酒做大了、做強(qiáng)了、做輝煌了，學(xué)習(xí)研究川酒成為潮流�？上�，迄今為止，沒有哪一家研究者切入了川酒成功的本質(zhì)。讓我們走進(jìn)川酒探尋白酒霸主成功的真諦。
故事追蹤：為何就他強(qiáng)？
“一致對(duì)外取得天下后再分配利益”還是“攘外必先安內(nèi)”，歷來都是戰(zhàn)略決策者必須做出的選擇，也是理論無法給出答案的悖逆。在需要做出選擇的時(shí)候，川酒毫不猶豫的選擇了前者，成為川酒與其他各大酒系成敗的分水嶺。
不錯(cuò)，相比之下四川給予白酒的政策扶持更優(yōu)厚。市場開放之初，川酒有更多的名酒品牌形成一定的群體優(yōu)勢，但政策扶持不是面向特定的企業(yè)，而是支持純粹的地產(chǎn)企業(yè)；由“六朵金花”、“六朵銀花”組成的龐大陣營，地方酒廠數(shù)量更高居各地之上，只要經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代或懂得營銷的人都明白，這不是川酒的優(yōu)勢而是其最大的劣勢：更混亂的市場拓建，更強(qiáng)烈的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，更激烈的生存競爭。
顧全大局，開拓生存空間
白酒的市場時(shí)代，對(duì)所有的酒系、企業(yè)、品牌是同時(shí)到來的，那就是國家對(duì)國營糖酒公司壟斷經(jīng)營的開放，準(zhǔn)確的時(shí)間公認(rèn)是1991年。
市場突然放開，允許自主運(yùn)作的同時(shí)也讓所有企業(yè)失去了國家包銷的待遇，無論大小企業(yè)都需要自己在市場尋找生存的空間�；仡櫄v史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，川酒以外的幾乎所有白酒都將占有當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛檫x擇，而川酒領(lǐng)軍企業(yè)完全一致的將目光投向全國市場，本來競爭最激烈的當(dāng)?shù)厥袌鰠s成為川酒最安定的后院。
市場白熱化的競爭中，幾乎看不到川酒企業(yè)的火拼；當(dāng)川酒將曾經(jīng)所有的名酒都沖擊得奄奄一息的時(shí)候，從自己的后院里崛起了豐谷、江口醇、小角樓，也派生了金六福、五糧春、瀏陽河、金劍南……
胸懷大局，放寬目光，大市場里求生存，成為川酒雄霸天下的基礎(chǔ)。也許當(dāng)初川酒龐大的名酒群為征戰(zhàn)全國提供了基礎(chǔ)，你會(huì)認(rèn)為那是理所當(dāng)然，而今天看來道理是如此簡單：市場剛剛放寬，所有的市場可以說都是一片空白，大市場的競爭與小地域的競爭有什么分別？可惜，只有川酒抓住了機(jī)會(huì)。試想，市場上的白酒不是“川酒”企業(yè)提供的，就是“川酒”原料生成的，當(dāng)“川酒”概念深入人心成為市場主流、全國人民都喝川酒的時(shí)候，作為川酒的佼佼者——今天市場上大家都稱道的品牌自然是如魚得水。
彰顯個(gè)性，演繹強(qiáng)強(qiáng)共存
幾乎都是濃香型產(chǎn)品，川酒卻同時(shí)走向輝煌，今天還讓眾多人苦惱的白酒同質(zhì)化問題，川酒何以不但能擺脫，還能創(chuàng)造輝煌的成功企業(yè)群？風(fēng)格迥異，自成風(fēng)騷，每個(gè)企業(yè)與品牌都有自己獨(dú)有的氣質(zhì)、獨(dú)有的思路，這就是川酒唯有的獨(dú)特的美麗畫卷。
五糧液，宣揚(yáng)實(shí)力與責(zé)任，尊重資本權(quán)益，成就白酒大王的霸業(yè)。
名酒身份、悠久歷史、雄厚資本、卓越品質(zhì)、宏大規(guī)模不是五糧液成功的理由，天下共知，剛剛走向市場化的五糧液規(guī)模很小，悠久歷史、名酒身份、卓越品質(zhì)也不是五糧液的專利，甚至當(dāng)初還沒有茅臺(tái)、西鳳、汾酒的優(yōu)越，五糧液的霸業(yè)源自他的“買斷經(jīng)營”與“OEM營銷模式”。
五糧液的經(jīng)驗(yàn)是：尊重了資本的權(quán)益，出讓了自己的利益，承擔(dān)了市場的責(zé)任。
經(jīng)銷商是產(chǎn)品的第二投資人。如果不能認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)不要談營銷！既然是投資，就有參與管理、分享權(quán)益、主導(dǎo)經(jīng)營的需求與權(quán)利。五糧液率先遵循了這一規(guī)律：讓商家“買斷經(jīng)營”就是賦予他們這樣的機(jī)會(huì)。作為純國營企業(yè)的五糧液，這是他最偉大的地方。
伴隨品牌買斷，憑借經(jīng)營獲得的能力宣揚(yáng)實(shí)力，不斷拉高核心產(chǎn)品的價(jià)格，讓出市場機(jī)會(huì)；不斷強(qiáng)化主體品牌的魅力，讓自己的合作伙伴有更廣闊的運(yùn)作空間，同時(shí)提供投入、品牌、魅力支持。
在五糧液的大戰(zhàn)車體制內(nèi)，經(jīng)營他的品牌，幾乎不再需要運(yùn)作，只要供給市場就足夠了——這就是五糧液的買斷制。
不將伙伴當(dāng)作買單人，這就是五糧液的買斷經(jīng)營與追隨者最本質(zhì)的區(qū)別。
對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營規(guī)則的尊重，不但將五糧液推上了白酒大王的寶座，而且在一個(gè)最古老的產(chǎn)業(yè)里創(chuàng)造了無論從任何角度講也現(xiàn)代的大型企業(yè)。
劍南春，扎根歷史，堅(jiān)守個(gè)性，成功塑造消費(fèi)忠誠。
論實(shí)力、論聲譽(yù)，劍南春也許最容易走上與五糧液相同的道路，然而劍南春完全不同：憑借一曲“唐時(shí)宮廷酒，今朝（今天已改為‘盛世’）劍南春”，堅(jiān)決、干脆、徹底地塑造自己悠久、尊貴的身份，在川酒乃至整個(gè)白酒業(yè)中獨(dú)樹一幟。有很多人批評(píng)劍南春單一、固執(zhí)，但無論白酒行業(yè)競爭如何激烈，營銷概念如何改變，像劍南春這樣輕易的穩(wěn)居行業(yè)品牌第三、實(shí)力第三、價(jià)格第三的有幾個(gè)？這在任何行業(yè)中都是奇跡！如再想到她與五糧液同地域、同香型，而讓任何時(shí)候任何人士談到白酒，都無法避開她，感受她特有的文化、特有的地位、特有的實(shí)力，更是不得不稱贊她的神奇。
堅(jiān)守個(gè)性，贏得消費(fèi)忠誠，以最小的代價(jià)永遠(yuǎn)伴隨市場成長，劍南春創(chuàng)造的是營銷奇跡。而且她是白酒業(yè)中真正的文化營銷鼻祖與巨頭。
瀘州老窖 ，捍衛(wèi)白酒品質(zhì)與企業(yè)建設(shè)的嚴(yán)謹(jǐn)，陣地突進(jìn)，追求發(fā)展的堅(jiān)實(shí)。
作為濃香型白酒的鼻祖，市場放開前規(guī)模最大的白酒企業(yè)，瀘州老窖有自己必須堅(jiān)守的內(nèi)涵，也就是他始終堅(jiān)守的品質(zhì)正宗。“滄海桑田會(huì)改變，瀘州老窖永不變”，這是筆者建議瀘州老窖使用的企訓(xùn)。
當(dāng)然不是說瀘州老窖的經(jīng)營、策略不變，而是他留給消費(fèi)者的信任不變。說到瀘州老窖你第一感覺是什么？結(jié)論是：酒，好酒，濃香酒，沒有假酒！如果茅臺(tái)代表尊貴、五糧液代表強(qiáng)大、瀘州老窖代表的就是真實(shí)。
真實(shí)的瀘州老窖創(chuàng)造的品牌忠誠度以至于達(dá)到如此境界：國窖1573，最讓人不信是買斷的買斷品牌。從某種角度講，白酒業(yè)中只有瀘州老窖達(dá)到了品牌的境界——無論推出什么都能天然的獲得市場的信任，國窖1573就是如此登上成功的殿堂。
全興 ，緊握時(shí)尚與現(xiàn)代，站在時(shí)代最前沿。
作為川酒中唯一置身大都會(huì)的白酒企業(yè)，全興選擇的是另一種彰顯尊貴的方式：站在時(shí)代前沿。全興是唯一的擁有過足球隊(duì)的白酒企業(yè)，全興憑此成為當(dāng)年知名度最高、也是特定區(qū)域市場消費(fèi)滲透最深入的品牌，同時(shí)將白酒營銷挺進(jìn)到現(xiàn)代最高的層面：體育營銷，追隨時(shí)尚與現(xiàn)代。而水井坊的推出，更將全興的時(shí)尚與現(xiàn)代演繹到極致：今天水井坊還是行業(yè)時(shí)尚文化領(lǐng)軍人，與蒙牛同為中國現(xiàn)代營銷的代表。而古老的全興更像他所在的城市一樣，進(jìn)行時(shí)尚的全面換裝——完全變?yōu)樗弧?/P>
品牌徹底轉(zhuǎn)型、蛻變，放眼世界，全興也是唯一！
全興也因此為中國白酒（甚至是所有企業(yè)經(jīng)營）探索出了一條全新的路：如果不耐煩做大，可以直接變大！
沱牌，靈活、務(wù)實(shí)，緊隨消費(fèi)，堅(jiān)守自己。
川酒六朵金花資歷最淺的非沱牌莫屬，資源、地域、香型、歷史、工藝、文化，哪一樣也沒有可與老大哥相比的優(yōu)勢，相信如果不是有了他的案例，將這樣一個(gè)企業(yè)面臨的環(huán)境放到哈佛課堂，也會(huì)讓那些未來世界第一流的經(jīng)營家們頭疼。不要說沱牌不成功，她是迄今為止銷售數(shù)量最多、市場覆蓋最廣的白酒企業(yè)，鼎盛的時(shí)候，真是“有井水處就有沱牌酒”。
靈活務(wù)實(shí)，緊隨消費(fèi)，就是沱牌的經(jīng)驗(yàn)。就是今天源自沱牌的舍得也在沿用這一經(jīng)驗(yàn)，奠定了：高端酒，有舍得的席位。
有人喝的酒就有人賣，有人賣的酒就有人喝，沱牌抓住了銷售的本質(zhì)——快速消費(fèi)產(chǎn)品不一定非要營銷，做好銷售就足夠了！
做好銷售的方法是：保證產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，抓住物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)快速供應(yīng)。最普及的價(jià)格體系、最龐大的運(yùn)輸車隊(duì)、最大面的市場占有，沱牌用直接的一招，就淋漓盡致的演繹了與狼共舞的故事。
郎酒 ，永遠(yuǎn)自我更新 ，彰顯活力生存 。
郎酒是川酒的另類，也是川酒經(jīng)營藝術(shù)的最高體現(xiàn)。
唯一不是濃香的川酒“金花”，是不能搭上川酒強(qiáng)盛的順風(fēng)車的——川酒名傳天下，也就是濃香白酒主導(dǎo)消費(fèi)。作為醬香白酒無可避免的要受到?jīng)_擊，連名震天下的茅臺(tái)也不能幸免，何況資歷、實(shí)力、規(guī)模、歷史、地位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茅臺(tái)的郎酒？而如果川酒市場萎縮，作為川酒的一員，郎酒同樣無可幸免，因?yàn)槭袌鑫s，必然帶來對(duì)商家的傷害，導(dǎo)致市場信譽(yù)的喪失，雖然企業(yè)的業(yè)績是自己運(yùn)作的，但媒體宣傳、輿論話題都將川酒作為一個(gè)整體。
大家還沒有忘記那句“夜夜盼郎歸”的廣告語吧，這就是郎酒的獨(dú)特，不講資歷、實(shí)力、規(guī)模、歷史、地位，也不講工藝、品質(zhì)、風(fēng)格、文化，既然自身兼具兩大流派兩大企業(yè)的優(yōu)勢卻又身處尷尬，干脆都回避轉(zhuǎn)而直面情愫訴求——郎酒是行業(yè)第一個(gè)與消費(fèi)者親善訴求的白酒。現(xiàn)在理論公認(rèn)白酒是感性的產(chǎn)品，營銷真諦就隱藏于其間，那么郎酒就是第一個(gè)把握白酒本質(zhì)的品牌。
推出新郎酒，徹底的資本革命，直至今天的紅花郎、青花郎，郎酒始終跨越了地域概念，不斷進(jìn)行自我更新，憑借每一次高調(diào)的變革超然的保持極高的行業(yè)關(guān)注度，將自身定格在行業(yè)第一流品牌、企業(yè)群中，瀟瀟灑灑的火一回。
相鄰不相似，同地不同聲，失去共性就失去了方向，失去個(gè)性更失去了生存，川酒的輝煌正是精美的共性與個(gè)性的演繹創(chuàng)造的。川酒巨頭個(gè)體的不同風(fēng)格相輔相成，共同構(gòu)成了這樣完美的群體優(yōu)勢：經(jīng)營理念全要素具備，品牌文化全時(shí)空覆蓋，消費(fèi)群體全階層占領(lǐng)，產(chǎn)品價(jià)格全需求供給。因此，任何環(huán)節(jié)上的局部優(yōu)勢也無法對(duì)川酒形成本質(zhì)的沖擊。
市場的微妙在競合，所有的營銷書都會(huì)講兩大可樂的共存故事，他們哪里有川酒巨頭演繹的精妙？今天，更多的企業(yè)還在為追隨哪家企業(yè)鬧心，讀透了川酒，還會(huì)找不到經(jīng)營的答案？
堅(jiān)守理性，避開營銷陷阱
哲學(xué)家說：我成功了，不是因?yàn)橹挥形覍?duì)了，而是他們都錯(cuò)了！
今天的川酒很強(qiáng)大，但最先強(qiáng)大的不是川酒。今天五糧液最大，但最初最大的也不是五糧液。
白酒市場開放18年，就是白酒探索市場發(fā)展的18年，也就是白酒競爭此消彼長的18年。最早價(jià)格競爭催生的“從名酒到民酒”、節(jié)約成本為目的的“從釀造到勾兌”時(shí)代，營銷初期的廣告酒時(shí)代，賣點(diǎn)訴求的概念酒時(shí)代，銷售爭奪的終端混戰(zhàn)時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都有企業(yè)受到重創(chuàng)，甚至演繹一代品牌從生到死的完整過程。雖然每一個(gè)時(shí)代都離不開川酒，而今回頭再看，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，其實(shí)幾乎川酒都置身于事外，都是別人受了傷反而讓川酒受益。
川酒不是天生就強(qiáng)大，最先強(qiáng)大的酒系是晉酒，最早強(qiáng)大的企業(yè)是汾酒，最早強(qiáng)大的香型是清香型，川酒帶動(dòng)濃香風(fēng)靡天下好多年以后，清香還是出口最多的酒種，而且汾老大當(dāng)年坐上頭把交椅還是從川酒的瀘老大手中奪取的。
可惜，汾酒出錯(cuò)了，價(jià)格競爭斷送了晉酒的輝煌，川酒之外的其他名酒（除茅臺(tái)）都因此退到第二線；廣告酒傷了魯酒的天下，概念酒最終暴露了湘酒的蒼白，昂貴的終端競爭更讓市場上有實(shí)力的企業(yè)耗光了最后的資本——當(dāng)2003年瀘州老窖也將資源投向終端的時(shí)候，雖有他自身強(qiáng)大的實(shí)力作支撐，但另一面是市場上確實(shí)沒有與他力拼的對(duì)手了。
試想，如果汾酒沒有出錯(cuò)，今天的市場會(huì)怎樣？
勾兌、廣告、概念、終端，川酒也一個(gè)都沒有少。也許你不知道，四川龐大的原酒生產(chǎn)能力，都是四川的大企業(yè)自己帶動(dòng)的，只是自己不用了才賣出去的——大企業(yè)都自己釀造，至少都是這么說的。而大企業(yè)挖的窖池與小作坊的窖池究竟有多大分別，是沒有科普?qǐng)?bào)告的。有一種說法是大企業(yè)的窖池很古老，而古老窖池出好酒，至于出多少，很多的，幾十萬千升隨便出，而且還有潛力。
相同的元素、相同的方式、相同的手段，卻產(chǎn)生了不同的結(jié)局，原因何在？
理性！相時(shí)而動(dòng)，量力而行，適可而止，這就是川酒的理性。
沒有不對(duì)的方法，只有不對(duì)的使用！
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