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四點必須：做好酒莊酒的前提
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-18
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要想做好莊園酒，必須要明確以下四點：
第一點：必須界定莊園地位
這是解決我是誰的問題。我是誰這個問題看似簡單，其實很難。很多莊園都不能清楚地說明。特別是在眾多莊園同質(zhì)化的今天，顯得尤其重要。莊園酒為什么難做？首要的原因就是沒有解決“我是誰”的問題。解決我是誰要注意三個特性：第一是明確性、第二是唯一性、第三是獨特性。首先是明確性。你自己都不明確，消費者當然更糊涂。我知道你是莊園酒，但我不知道你是怎樣的莊園酒？我知道你是一個主張生產(chǎn)好酒的莊園，但我不知道你是怎樣好的莊園？我知道你的酒不錯，但我不知道是怎么個不錯？其次是唯一性。這個唯一指的既是個性的唯一，有酒種、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是價值主張的的確唯一性。人沒有完全相同的兩個人，酒也應該是。第三是獨特性。獨特性是指你的品牌、你的產(chǎn)品獨一無二的特點，既別人沒有的、或者別人有但你的更突出。
界定莊園的地位是建設莊園的前提。畢竟我們建設莊園并不是給自己看的，也不是生產(chǎn)出好的莊園來自我欣賞的，它需要在市場上體現(xiàn)價值。特別是目前市場的競爭狀況，不能在一開始便界定清晰的莊園地位，恐怕要吃很多苦頭。
第二點：必須明確我們到底賣什么？
這一點是解決我能為消費者做什么的問題。我能為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是所有企業(yè)都在主張的；我能為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品，這一點大家也都在說，何況消費者需要的不單是貨真價實；我能提供真正的好酒，這當然要通過路遙知馬力的時間來檢驗，但問題是其他企業(yè)也可能可以提供真正的好酒，何況消費者還不一定單純喝好酒。我們參考一下奔馳汽車在賣什么、豐田汽車在賣什么、LV在賣什么就知道應該怎樣做。為了解決這個問題，我們首先要明確我們的目標消費者是誰。這個目標消費者的確定也沒有那么簡單。常規(guī)來講，很多企業(yè)的老總都會說，我們是賣給精英人士，賣給白領(lǐng)的，賣給富豪的！消費者的界定有很大的學問，界定消費者的時候，要做兩項工作：一是對等，二是欲擒故縱。為了賣給白領(lǐng)而賣給白領(lǐng)未必有效，為了賣給富豪而賣給富翁也未必能行。對等是必須的，對等包括身份、地位的對等。欲擒故縱是告訴我們當挎著LV包的女人擠公交車的時候，你就成功了。
新鮮水果賣的是新鮮而不是水果；雀巢咖啡賣的不是“咖啡”而是“速融、方便”；耐克賣的不是“鞋”而是“運動”。那么，我們到底在賣什么？有人說那我就賣“浪漫”，賣“優(yōu)雅”，但重要的不是你說出了浪漫和優(yōu)雅，而是你代表了浪漫和優(yōu)雅。歸根結(jié)底，你賣的是一種“生活方式”！
第三點：必須明確莊園風格，突顯莊園個性
無論是建筑學還是社會學，最難解決的問題是“風格”的問題。這個可有可無、似是而非、莫測高深、不可捉摸的東西很難以文字說明白，更難下定義。當我們看了一座建筑物，或走進一間酒店，有人用“東方風格”或“西洋風格”來區(qū)分。當一群人敘居相處久了，對事物有一定的看法和做法。這些看法和做法是經(jīng)過長時間的心意、情感、理智加上科學和技術(shù)的知識去衡量，并用合情合理的互動互感的、互忍互融的方式去選擇，這群人對事物便有了自然而然的近乎規(guī)律性的想法和做法。這種由意識形態(tài)以至行動達到一致性的形式便是這群人的風格，或是這群人的群體處事風格。一個民族的風格代表這個民族的精神面貌和內(nèi)涵。
莊園如人，莊園的建設者有何個性和風格，莊園可能便有何個性和風格。莊園的消費者是人，所以我們是為誰而生產(chǎn)便采用或者塑造成這部分或這個圈子里的人群的個性和風格。同樣是生產(chǎn)酒，皇家禮炮和人頭馬的個性與風格是不同的；同樣是一個地方的莊園，但其個性與風格是不同的：瑪歌的靈性、拉菲的品位、拉圖的雄渾、康帝的貴氣、柏翠的灑脫都是個性鮮明的，雖然可能不是其有意為之，但至少已經(jīng)形成某種特性。如果我們莊園的個性和風格還不夠突出，便無法真正抓住消費者！
第四點：必須清晰消費者價值在哪里
價值一詞來自拉丁語。從詞源學講，這個詞的詞根的意義十分模糊，其意義遍及所有方面。從19世紀末開始，在新康德主義者、叔本華、尼采的哲學中，該術(shù)語的意義擴張了。同時，以價值為研究對象的學說即價值論或價值學開始得以系統(tǒng)發(fā)展，也有人稱其為價值科學 。廣義地講，價值泛指人們認為是好的東西，某種因為其自身的緣故而值得估價的東西，這種東西具有人所欲所求的、有用的、有興趣等特點。
國內(nèi)葡萄酒行業(yè)甚至其他很多行業(yè)企業(yè)在消費者價值方面所做的工作和下的功夫遠遠不夠。很多莊園的建筑建設得有聲有色，但在品牌的消費者價值方面卻非常蒼白。我們善于用自己的主觀去判斷消費者的客觀，用自己的想當然去構(gòu)想消費者的想當然。雖然不能說得絕對，但這種判斷要和判斷者自身的能力密切相關(guān)，判斷者的經(jīng)歷、閱歷、經(jīng)驗、眼界、心胸等決定了其準確性。沒有真正吃過豬肉的人，豬肉的香永遠是內(nèi)心的想象，難免會出現(xiàn)“盲人摸象”的結(jié)局，但更可怕的是“掩耳盜鈴”，自欺欺人。
價值是一個明晰的或隱含的概念，一個具有個人特色或群體特點的概念。消費者的價值取向?qū)⒆笥夷闶窍蜃笞哌�是向右走，向上走還是向下走。同一個東西對你有價值可能對其他人便沒有價值。
單純一個點不能成為莊園的賣點。只有將莊園多年的文化沉淀所形成的一種理念，通過酒質(zhì)和形象來展現(xiàn)，也只有一個綜合的平臺才能撐起莊園的整體形象！ - ■ 與【四點必須：做好酒莊酒的前提】相關(guān)新聞
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