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2008年冰淇淋戰(zhàn)報：現(xiàn)代商場超市只占銷售1/3（下）
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 八喜棒 冰淇淋 廣告 伊利
- 中研網(wǎng)訊：
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1999年收購日本冰淇淋企業(yè)蔓登琳之后，2元以下產(chǎn)品開始加大比重，目前2元以下產(chǎn)品已占到其產(chǎn)品比例的50%。
2003年后，和路雪的高端主打產(chǎn)品夢龍、可愛多，也由過去的7元和4元分別降至4元和3元。不過和路雪盡管降價，售價仍遠遠超過伊利蒙牛等國產(chǎn)品牌。
在超市里，雀巢250克臻享系列冰淇淋售價18元左右，4支裝的花心筒雪糕18元。和路雪300克左右的新品冰淇淋多在15元到20元之間，價格上兩者相當。
中國品牌研究院研究員馮啟分析：平民化策略雖然使其在北京和上海市場上都獲得較大增長，但總體來看，這幾年和路雪的銷售額卻沒有大的突破，在更廣大的二三線城市，價格仍然是阻止人們購買的障礙。
和路雪最早開創(chuàng)送冰柜的銷售方式，為形成終端壟斷，和路雪平均每年向市場投放大約6000臺左右冰柜，這些冰柜全部從歐洲進口，每臺單價合人民幣600美元左右，僅此一項的投資就達數(shù)億元人民幣之巨。
聯(lián)合利華的財務報表表明，從和路雪1994年進入中國一直到2001年，7年間每年都是巨額虧損，累計虧損額達1.5億美元。直到2002年才第一次實現(xiàn)贏利，但后來者伊利蒙牛們超強的學習能力，讓和路雪的獨創(chuàng)漸失誘惑。此后多年的銷售額徘徊在五六億之間。
可愛多的強勢對于和路雪可謂是喜憂參半。除了可愛多，和路雪也試圖推廣其更便宜的百樂寶和更高端的夢龍。但迄今為止，最受歡迎的單品仍然是可愛多。
公開資料顯示，和路雪銷量貢獻的大約80%都是來自于現(xiàn)代渠道，剩余的20%來自于傳統(tǒng)渠道，而這20%中超過六成來自可愛多一種單品。
隨著其他品牌對圓筒產(chǎn)品的效仿，可愛多的獨家優(yōu)勢能保留多久？
有市場沒錢賺
“前兩年伊利和蒙牛太小，和路雪和雀巢都不屑于把他們視作競爭對手，現(xiàn)在伊利和蒙牛大了，和路雪和雀巢想掐也掐不死了�！睜I銷業(yè)內(nèi)人士馮啟這樣評價伊利蒙牛。伊利蒙牛趕上了好時光，中國冰淇淋消費正從簡單的吃冰棍向各種口味以牛奶為原料的冰淇淋轉(zhuǎn)變。近十年間，冰淇淋市場保持了10%以上的年增長速度，2007年中國冰淇淋市場的產(chǎn)銷量達256萬噸。
伊利蒙牛也幸運地利用在渠道上的強大滲透能力，成為冰淇淋市場占有率排名一二的霸主。
從2001年開始，和路雪開始在北京、上海等核心城市收回經(jīng)銷商的批發(fā)權(quán)，通過直營的方式來管理冰淇淋產(chǎn)品的通路問題。
和路雪開始放棄或削弱渠道經(jīng)銷商作用的時候，定位于中低端價位的蒙牛和伊利已經(jīng)初步完成了農(nóng)村包圍城市的行動。當和路雪啟動它的直銷路線時，伊利和蒙牛正好伺機行動，開始向那些被和路雪遺棄的經(jīng)銷商拋送橄欖枝，迫于經(jīng)營上的壓力，經(jīng)銷商也非常樂意擴充蒙牛、伊利等其他品牌的業(yè)務。
在傳統(tǒng)渠道為主要消費方式的大眾冰淇淋市場，伊利蒙牛見縫插針，把自己的產(chǎn)品送到各個角落。
為了保證專柜專放，伊利蒙牛都要求社區(qū)老板們對贈送的冰柜繳納1500元的押金。蒙牛是分三年還，然后冰柜送給雜貨店。伊利是什么時候不想要冰柜了隨時可以退柜，退柜之后就能退還押金。這些押金都是由中間的批發(fā)商先墊付，然后向終端雜貨店收取。
更有效地保證專柜專放，主要還是依靠市場人員負責。一位社區(qū)老板介紹，“蒙牛為了壓縮成本，在整個北京市場上的業(yè)務員很少，大概只有伊利的1/10。他們只負責罰款�！币晾麆t查得非常嚴格，天天都派人去各個零售點巡視。勸阻總是有一定效果的，騷擾次數(shù)多了，小店老板們也開始服從于廠家要求的擺放方式。
由于不少企業(yè)采取逐年返還，最后冰柜歸小店所有的方式，很多經(jīng)營時間較長的小店都已經(jīng)擁有冰柜的自主權(quán)。對付這一點，伊利積累了足夠的經(jīng)驗，市場人員會說服小店老板按照伊利的的方式來擺放產(chǎn)品，左面從上自下陳列“伊利牧場”系列和“小雪生”，專柜最右面從上自下陳列“巧樂茲”系列和“火炬”系列。如此投放方式，讓習慣于從打開冰柜兩頭選取產(chǎn)品的消費者挑來揀去拿到的永遠是伊利的產(chǎn)品。
伊利蒙牛作為基地乳制品企業(yè)，依托的奶、糖產(chǎn)業(yè)和低廉的人力成本，憑借價格優(yōu)勢迅速擴張。
但是銷量第一并不等于利潤第一。目前中國低檔冷飲市場純利潤率平均在8%左右，最低為2%～3%，最高也僅為12%左右，這與中高檔市場至少15%以上的利潤率相比，相差懸殊。
蒙牛宣稱2008年2元以上高端產(chǎn)品比例從10%提高到20%，伊利的巧樂茲則首次突破1.5元，新品售價2.5?元。
提價之后，伊利蒙牛也開始選擇重點城市進入現(xiàn)代商場超市渠道，憑借液態(tài)奶走向全國的伊利蒙牛對超市渠道并不陌生，需要提升的，只是消費者對于外資冰淇淋才是高端品牌的固有印象。
誰能勝出，這是一個關(guān)鍵階段。伊利蒙牛在廣告投放上的大手筆出奇地一致。
從初春開始，兩大乳品巨頭都不惜重金拉來了明星代言助陣新品廣告。各大電視臺，甚至公交移動廣告都能看到張韶涵吳克群在賣力地推銷產(chǎn)品。以伊利為例，其2007年冷飲銷售收入為27億，第13年居國產(chǎn)品牌銷量第一，但是成本支出為19億，營業(yè)成本增加了24.07%。
對于伊利蒙牛正在成長的冰淇淋業(yè)務，盡快完成以數(shù)量求利潤，向高端品質(zhì)求利潤的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。
價高和寡
在社區(qū)小店里鮮見蹤跡的八喜論證了中高端產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的普遍冷遇。在朝陽區(qū)一個街邊小店，盒裝的八喜被擺放在和路雪的冰柜里，店主告訴記者，反正它的量少，其他企業(yè)不會太計較。
考慮到傳統(tǒng)渠道的消費水平，八喜的四個系列產(chǎn)品中，基本上只有價位稍低的常規(guī)盒裝和棒類在小店銷售，而金裝八喜、珍品八喜更多集中于超市。
一盒90克常規(guī)八喜價格5到6元，一支62克八喜棒4.5元，八喜的利潤遠超過一般國內(nèi)品牌，但是居高不下的批發(fā)價格使得經(jīng)銷商和社區(qū)終端的利潤都非常低。由于走貨數(shù)量不大，八喜從不給終端送冰柜。即使有八喜蹤影的小店，也是混跡于其他冰柜之內(nèi)。
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