1＋5陣營(yíng)形成　 
　  
　　在全國(guó)啤酒行業(yè)整合日趨激烈的大潮中，很多省份的二線啤酒企業(yè)都噤若寒蟬，而山東啤酒卻顯現(xiàn)出別具一格的格局。雖然青島嶗山一家獨(dú)大，近年快速加大市場(chǎng)運(yùn)作力度，通過(guò)雙品牌的互補(bǔ)組合，企圖快速全面整合魯啤。然而，加劇的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有從根本上削弱地方諸侯，反而給部分地方企業(yè)的雄踞一方帶來(lái)機(jī)遇。  

　　趵突泉在濟(jì)南激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，通過(guò)快速的產(chǎn)品開發(fā)和地利的物流與人員優(yōu)勢(shì)，基本抓住了本地市場(chǎng)，并在外圍個(gè)別區(qū)域有所突破。煙臺(tái)啤酒通過(guò)品牌力的提升，在當(dāng)?shù)睾颓鄭u中高端市場(chǎng)都有不俗的表現(xiàn)。銀麥、泰山克利策、克代爾等地方諸侯的競(jìng)爭(zhēng)力也都有所提升，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的控制力不降反升。  

　　在市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)大的背景下，日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)投入和運(yùn)作手段越來(lái)越多樣化，雙方甚至多方互相滲透，魯啤1＋5陣營(yíng)已然形成。　
　  
　　機(jī)遇大于挑戰(zhàn)　　  

　　魯啤二線陣營(yíng)既要面對(duì)外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，又要積極拓展外圍市場(chǎng)，突圍和提升成為未來(lái)二線魯啤的發(fā)展主題。  

　　近年隨著市場(chǎng)的發(fā)展，啤酒企業(yè)的發(fā)展壓力越來(lái)越大，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：  

　　1.高成本運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)臨，生產(chǎn)成本、營(yíng)銷From EMKT.com.cn成本和管理成本大幅上升，成本上升的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)消費(fèi)力上升的幅度，造成企業(yè)銷售壓力和財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)壓力快速加��；  

　　2.青島啤酒經(jīng)過(guò)幾年的品牌整合和布局，開始從高端到底端全面發(fā)力；燕京啤酒也積極拼殺山東市場(chǎng)，強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作能力，給二線魯啤施加了前所未有的壓力；  

　　3.隨著市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知能力逐步加強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作與服務(wù)的能力要求也越來(lái)越高；  

　　4.競(jìng)爭(zhēng)加劇更體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理能力，尤其是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和策略能力更為重要。  

　　雖然壓力越來(lái)越大，方方面面都在挑戰(zhàn)著二線魯啤的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，但是市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大幅度提升，帶來(lái)的更多是機(jī)遇。  

　　雖然二線企業(yè)都或多或少具備某些單方面的優(yōu)勢(shì)，但是在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中已然落后，并不見得能抓住山東市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展大勢(shì)。只有企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升才是突圍的根本！　
 
　　突圍之路，在于系統(tǒng)發(fā)力　　  

　　二線魯啤突圍發(fā)展，主要在于系統(tǒng)的提升自身整體的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)外部資源和內(nèi)部資源的整合利用，達(dá)到資源效率最大化，最終從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。  

　　筆者結(jié)合多年操作啤酒和白酒企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)方面整合發(fā)力：  

　　1.從品牌整合升級(jí)方面發(fā)力  

　　大多二線魯啤在品牌規(guī)劃、整合、提升和持續(xù)推廣方面重視不足，缺乏積極性，或者深入度不足，導(dǎo)致難以逾越青島啤酒在品牌方面的壓力。而2008年泰山啤酒已經(jīng)開始了較為積極的、突破性的工作，依托泰山文化對(duì)泰山啤酒全新演繹，加之在包裝、傳播和推廣方面的整合運(yùn)作，令泰山啤酒品牌在消費(fèi)者面前耳目一新。目前從泰安地區(qū)來(lái)看，天地爽產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)當(dāng)說(shuō)已經(jīng)取得初步的成功。  

　　但是在品牌的整合推廣方面，大多二線企業(yè)仍然有很大的能力提升空間，比如泰山天地爽的推廣，和消費(fèi)者的深度溝通工作就不夠，這將直接影響到對(duì)青島醇厚的市場(chǎng)切割會(huì)后繼乏力。再如趵突泉品牌，雖然新產(chǎn)品開發(fā)較為成功，但是在品牌深度的挖掘、針對(duì)性的傳播和消費(fèi)者的貼近互動(dòng)方面仍然不足，市場(chǎng)的拓展能力自然受到影響。  

　　消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)��?lái)消費(fèi)者的品牌偏好度、消費(fèi)心態(tài)開放度發(fā)生變化。啤酒品牌僅僅有知名度是不足的，與消費(fèi)者的溝通程度將成為影響消費(fèi)者的主要因素。越是有活力的品牌才越是有較高的美譽(yù)度，才越是受到消費(fèi)者的青睞。因此品牌力成為啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的關(guān)鍵之一。  

　　2.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面發(fā)力  

　　酒店零售價(jià)位在5～6元產(chǎn)品已然成為山東市場(chǎng)的中檔產(chǎn)品，也必將成為影響魯啤盈利能力的結(jié)構(gòu)性關(guān)鍵產(chǎn)品。而大多二線魯啤在此方面雖然已有意識(shí)，但是均被青島所壓制，并沒(méi)有在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和關(guān)鍵產(chǎn)品推廣上進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)向青島的突圍。  

　　煙臺(tái)啤酒在此方面表現(xiàn)較好，也為其他二線魯啤提供了很多有意義的借鑒。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大潮，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，從而帶動(dòng)企業(yè)盈利結(jié)構(gòu)的升級(jí)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這已經(jīng)成為二線魯啤未來(lái)發(fā)展必須突破的關(guān)鍵瓶頸。突破了，前途光明；否則將面臨逐步被瓜分的危險(xiǎn)。  

　　以筆者04～07年成功操作河南維雪啤酒的案例來(lái)看，山東二線啤酒企業(yè)已都具備快速升級(jí)的內(nèi)在基礎(chǔ)，所欠缺的是專業(yè)、系統(tǒng)的市場(chǎng)整合運(yùn)作能力。產(chǎn)品升級(jí)與推廣需要在關(guān)鍵檔位價(jià)格體系設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣節(jié)奏、針對(duì)性終端運(yùn)作策略、配套資源高效管理等方面有專業(yè)的策略支持，才能保證“炮火”和“步兵”有效整合，形成立體的、系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣，保證推廣的快速和效率。比如趵突泉的7度超純的推廣，在針對(duì)性和節(jié)奏把控方面就有所欠缺，直接影響到產(chǎn)品的全面發(fā)展和后期的發(fā)力。  

　　3.從區(qū)域突破方面發(fā)力  

　　山東啤酒市場(chǎng)的開放度越來(lái)越高，消費(fèi)者游離本土品牌的可能性越來(lái)越大，大多市場(chǎng)未來(lái)必然會(huì)存在多個(gè)啤酒品牌的你爭(zhēng)我多。因此，擺在二線魯啤面前的市場(chǎng)布局工作是影響未來(lái)發(fā)展的重大環(huán)節(jié)。既要穩(wěn)固提升本土區(qū)域，形成固若金湯的根據(jù)地市場(chǎng)，又要積極對(duì)外發(fā)展，攻城奪寨，拓展外圍市場(chǎng)區(qū)域。  

　　作為規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)的啤酒企業(yè)，在市場(chǎng)區(qū)域的拓展是永恒的命題。區(qū)域突破必須在企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力具備良好的基礎(chǔ)上進(jìn)行。首先要做好戰(zhàn)略市場(chǎng)區(qū)域的研究和選擇工作，其次才能開始資源配置和針對(duì)性拓展規(guī)劃工作。否則盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的是資源浪費(fèi)、進(jìn)退兩難，甚至可能把企業(yè)拖入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。近年金威啤酒在天津、陜西的盲目投資，導(dǎo)致目前背臨深淵，就是例證。  

　　4.從企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)方面發(fā)力  

　　未來(lái)魯啤的競(jìng)爭(zhēng)除了資本、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的激烈較量外，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)同樣至關(guān)重要，甚至可以說(shuō)二線魯啤誰(shuí)能脫穎而出，更多的是取決于誰(shuí)有更高效的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，尤其是營(yíng)銷管理系統(tǒng)。  

　　筆者認(rèn)為啤酒企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的建設(shè)和提升主要通過(guò)以下幾個(gè)方面發(fā)力：  

　　1)構(gòu)建合理的、高效的營(yíng)銷組織體系  

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)各個(gè)層級(jí)都要有科學(xué)的布局和精細(xì)的管理，與之相配套的就是營(yíng)銷組織的科學(xué)配置，既要保證組織的合理性，更要保證命令傳遞和執(zhí)行的高效性。  

　　筆者從山東某縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的走訪來(lái)看，嶗山的銷量08年出現(xiàn)下滑的主要原因就是渠道結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織不匹配，導(dǎo)致組織效率太低，人員投入太大，而且并不能形成對(duì)村組網(wǎng)絡(luò)的高效率分銷。  

　　另外企業(yè)還必須強(qiáng)化市場(chǎng)策略支持和市場(chǎng)督察的職能組織，從而保證對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)質(zhì)量提供有效的管理和控制。  

　　2)建設(shè)適合企業(yè)和市場(chǎng)的管理流程  

　　大多二線魯啤在營(yíng)銷管理流程的建設(shè)方面明顯不足，導(dǎo)致組織內(nèi)部、組織之間不能發(fā)揮共力，內(nèi)部的消耗必然影響到企業(yè)執(zhí)行能力。大多企業(yè)的管理層認(rèn)為執(zhí)行力是一線人員的事情，其實(shí)不然，執(zhí)行力的高低取決于企業(yè)管理系統(tǒng)能力的高低。就像軍隊(duì)一樣，軍隊(duì)的整體管理體系保障了軍隊(duì)的執(zhí)行力，而非僅僅單兵的戰(zhàn)斗力一個(gè)方面。  

　　3)以合理的績(jī)效管理模式，激發(fā)和吸納優(yōu)勢(shì)人力資源  

　　從很多啤酒企業(yè)來(lái)看（不僅僅是山東啤酒），大多企業(yè)對(duì)人力資源的管理和發(fā)展重視度并不夠，或言之方法不足。企業(yè)的薪酬模式、績(jī)效考核模式、人才競(jìng)爭(zhēng)和吸納機(jī)制等方面都缺乏科學(xué)的規(guī)劃和運(yùn)作，營(yíng)銷人員執(zhí)行積極性低、精神面貌渙散、營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)老化、人才流失等現(xiàn)象很多，導(dǎo)致企業(yè)在“人”的競(jìng)爭(zhēng)上步人后塵。  

　　筆者認(rèn)為啤酒企業(yè)必須把人力資源當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源來(lái)看待，從人員優(yōu)化配置、競(jìng)爭(zhēng)與淘汰機(jī)制導(dǎo)入、新鮮力量導(dǎo)入、績(jī)效導(dǎo)向性等方面著手，規(guī)劃和盤活企業(yè)人力資源，從而達(dá)到在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力方面建立優(yōu)勢(shì)。  

　　4)重視市場(chǎng)資源管理，提升資源效率  

　　筆者在肥城就看到，同樣是運(yùn)作夜市排擋，很多啤酒企業(yè)的傳播鋪天蓋地，產(chǎn)品可見度卻寥寥無(wú)幾；銀麥啤酒在部分排擋前期上了很多促銷員，中途又撤出，終端意見大，資源明顯浪費(fèi)。再比如黑趵的0.3元蓋獎(jiǎng)設(shè)置，前期作用明顯，后期靈活性太少，造成很大部分的資源浪費(fèi)。  

　　 “好鋼用在刀刃上”，企業(yè)必須在市場(chǎng)資源的投入和日常管理方面建立系統(tǒng)的、專業(yè)的能力，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更為重要，沒(méi)有管理的投入必然造成無(wú)謂的浪費(fèi)和消耗，結(jié)果是“1＋1<2”。  

　　5)重視企業(yè)后勤服務(wù)能力，從經(jīng)銷商服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)控、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作等方面提升內(nèi)部服務(wù)能力。  

　　可以說(shuō)內(nèi)部能力的提升是管理系統(tǒng)的提升，從而才能帶來(lái)整體執(zhí)行力的提升，帶來(lái)資源效率的提升。從王老吉、康師傅等成功快消品的終端表現(xiàn)來(lái)看，背后都是完善、高效的營(yíng)銷管理體系在支持，才有終端的持續(xù)優(yōu)秀表現(xiàn)�？梢�，營(yíng)銷管理系統(tǒng)的能力成為決定二線魯啤發(fā)展的關(guān)鍵之一。
　　  
　　總之，二線魯啤要想圖謀未來(lái)的突破性發(fā)展，就必須在品牌塑造層面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、區(qū)域發(fā)展層面和管理系統(tǒng)層面果斷決策，積極推進(jìn)。筆者相信，抓住山東啤酒目前市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和大多二線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一般的機(jī)遇，二線魯啤如果能夠系統(tǒng)發(fā)力，一定會(huì)迅速?gòu)亩�線陣營(yíng)中脫穎而出，完成企業(yè) “脫胎換骨”式的發(fā)展。

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