2007年7月，北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)布“相約長(zhǎng)城、相約奧運(yùn)”戰(zhàn)略，即中糧長(zhǎng)城第二階段奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　案例再現(xiàn)

　　主題內(nèi)容

　　“人文奧運(yùn)”戰(zhàn)略，以及“品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣”三大奧運(yùn)計(jì)劃。

　　背景分析

　　1、2008是國(guó)內(nèi)葡萄酒陣營(yíng)分水嶺

　　目前國(guó)內(nèi)葡萄酒第一陣營(yíng)中的品牌分化狀況已日趨明朗。贊助、參與奧運(yùn)會(huì)的單位資金投入對(duì)于提升品牌和聚集資源的效應(yīng)要比普通推廣提高數(shù)倍。長(zhǎng)城葡萄酒欲借奧運(yùn)之機(jī)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

　　2、國(guó)人消費(fèi)理念發(fā)展

　　葡萄酒作為一種高端生活方式正在得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。通過奧運(yùn)的深遠(yuǎn)影響，葡萄酒文化和相關(guān)知識(shí)的傳播，以及個(gè)性消費(fèi)將成為新階段的主流趨勢(shì)，中國(guó)社會(huì)的葡萄酒消費(fèi)氛圍將日益濃厚。

　　3、拉開國(guó)際化序幕

　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)葡萄酒并未進(jìn)入西方世界的主流消費(fèi)之中，原因來自于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)葡萄酒品質(zhì)和品牌文化的陌生。奧運(yùn)是參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，將是中國(guó)葡萄酒品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的最好切入口。

　　4、承接第一階段實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍

　　長(zhǎng)城葡萄酒第一階段的奧運(yùn)戰(zhàn)略取得了極大成功。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》顯示，長(zhǎng)城葡萄酒通過奧運(yùn)營(yíng)銷，品牌美譽(yù)度提升20％以上。第二階段的奧運(yùn)戰(zhàn)略將力爭(zhēng)到達(dá)中國(guó)葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　人文奧運(yùn)戰(zhàn)略

　　葡萄酒和奧林匹克的淵源可追溯至2700多年前的古典奧運(yùn)會(huì)。歷史與文化層面的天然聯(lián)系使中糧長(zhǎng)城成為北京奧運(yùn)眾多合作伙伴中最獨(dú)特也是最貼近奧林匹克精神本原的企業(yè)之一。全新的人文奧運(yùn)戰(zhàn)略將以三大奧運(yùn)計(jì)劃和一系列活動(dòng)為依托。

　　品牌提升計(jì)劃

　　1、目標(biāo)：借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步彰顯長(zhǎng)城葡萄酒的品牌魅力，讓世界認(rèn)識(shí)來自中國(guó)的葡萄美酒。

　　2、內(nèi)容：立足中糧長(zhǎng)城在河北沙城、河北昌黎、山東煙臺(tái)三大中國(guó)頂級(jí)葡萄原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)域建有的全亞洲最好的酒莊，同時(shí)不斷加速其“在世界最好的葡萄產(chǎn)區(qū)建立長(zhǎng)城葡萄酒莊”的國(guó)際化品牌建設(shè)。

　　利用北京奧運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)持續(xù)加大品牌差異化營(yíng)銷攻勢(shì)，以固化并擴(kuò)展中國(guó)葡萄酒第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；在國(guó)外以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷支持中糧酒業(yè)的全球化戰(zhàn)略拓展。

　　品質(zhì)領(lǐng)先計(jì)劃

　　1、目標(biāo)：以世界頂級(jí)品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品款待各國(guó)嘉賓，將美妙的葡萄酒品飲體驗(yàn)傳遞給更廣范圍的消費(fèi)者。

　　2、內(nèi)容：繼續(xù)擴(kuò)大長(zhǎng)城葡萄酒在以往頂級(jí)盛會(huì)上的影響力，如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議晚宴專用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、中法文化年希拉克訪華國(guó)宴用酒，以及屢次被用作“國(guó)家級(jí)禮物”贈(zèng)予國(guó)際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘。

　　戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上推出長(zhǎng)城“超越2008”奧運(yùn)豪華版全球限量珍藏酒。

　　推出針對(duì)主流消費(fèi)者定制、采用不同品種葡萄精釀的“喝彩2008”奧運(yùn)紀(jì)念酒系列套裝。

　　文化推廣計(jì)劃

　　1、目標(biāo)：讓國(guó)人分享奧林匹克夢(mèng)想，同時(shí)向全球展示中國(guó)葡萄酒行業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

　　2、內(nèi)容：2007年上半年支持被譽(yù)為“全球頂級(jí)奢華賽事”的華彬北京高爾夫公開賽，以及國(guó)際體育大會(huì)。

　　支持“國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克珍藏品中國(guó)巡展”。

　　啟動(dòng)奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽。

    主創(chuàng)訪談

　　中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理 吳 飛

　  記者：您如何理解長(zhǎng)城葡萄酒與奧運(yùn)的品牌關(guān)聯(lián)？

　　吳飛：長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)品質(zhì)的追求，就像培育一個(gè)奧運(yùn)冠軍一樣，精益求精、不斷超越、永不滿足。中糧長(zhǎng)城希望在弘揚(yáng)奧運(yùn)精神和葡萄酒文化的同時(shí)，堅(jiān)持做中國(guó)葡萄酒文化的布道者，以一杯葡萄美酒拉近公眾與奧運(yùn)之間的距離。

　　記者：奧運(yùn)對(duì)于中糧長(zhǎng)城最重要的意義是什么？

　　吳飛：奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角逐場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國(guó)際知名品牌行列的重要舞臺(tái)。據(jù)說2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次將超過400億，這么龐大的收視人群，自然會(huì)大大提高品牌傳播的速度。中糧長(zhǎng)城將借助奧運(yùn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，在國(guó)際市場(chǎng)上率先打響“中國(guó)葡萄酒”的聲譽(yù)。當(dāng)然，奧運(yùn)也是“長(zhǎng)城”貼近消費(fèi)者的最好契機(jī)。從2007年9月起，我們就在全國(guó)范圍內(nèi)展開了“長(zhǎng)城送厚禮，邀您看奧運(yùn)”的文化傳播，反響不錯(cuò)。

　　記者：面對(duì)眾多的洋品牌，長(zhǎng)城葡萄酒有多大勝算？

　　吳飛：我們?cè)谶@一點(diǎn)上很有自信。在“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年貴賓晚宴”等體育慶典上長(zhǎng)城都擔(dān)當(dāng)了盛宴用酒。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格、高爾夫球王尼克勞斯、華人音樂家譚盾等知名人士都很喜愛長(zhǎng)城葡萄酒。

　  記者：除了營(yíng)銷策略外，中糧長(zhǎng)城還將圍繞奧運(yùn)開展哪些活動(dòng)？

　　吳飛：我們的公益活動(dòng)也在繼續(xù)。去年華彬高爾夫公開賽后的公益拍賣中，我們把世紀(jì)球王簽名的6000ML“喝彩2008”奧運(yùn)紀(jì)念版紅酒拍賣所得的10萬元全部捐給宋慶齡基金會(huì)，用以救助中國(guó)貧困山區(qū)的失學(xué)兒童。

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