- 保護(hù)視力色：
北京奔馳負(fù)重踏上回歸路
-
http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-1
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 北京奔馳 寶馬 奧迪 克萊斯勒 汽車
- 中研網(wǎng)訊：
-
在遭遇連年的慘淡經(jīng)營(yíng)后，北京奔馳-戴克（以下簡(jiǎn)稱“BBDC”）終于放下了身段將國(guó)產(chǎn)化作為了今后發(fā)展的重點(diǎn)。
上個(gè)月，BBDC神速地接連推出了克萊斯勒“鉑銳”和奔馳新C級(jí)轎車。兩款新車的上市，無(wú)疑為連年虧損的奔馳項(xiàng)目注入了一針“強(qiáng)心劑”，讓BBDC將今年扭轉(zhuǎn)尷尬局面的法寶押在了價(jià)格更為大眾化的國(guó)產(chǎn)鉑銳和奔馳C級(jí)上。然而，承載的希望越大，壓力也越大。國(guó)產(chǎn)化難題盡管已經(jīng)解決，但BBDC仍難言輕松。在北汽控股今年年初提出的2010年沖擊200萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷目標(biāo)面前，將BBDC逼到了一個(gè)沒(méi)有退路的境地。
“只許成功，不許失敗�！� BBDC內(nèi)部已經(jīng)彌漫著緊張的情緒，正是在這種壓力面前，BBDC今年正在尋求改變，但與早已支撐起中國(guó)豪華車市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化奧迪和寶馬相比，國(guó)產(chǎn)奔馳仍缺乏足夠的勇氣，超越這些前行者。
低調(diào)增長(zhǎng)
對(duì)于以往高高在上的奔馳品牌而言，接連兩款新車的上市，暗示了BBDC在今年將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。北汽控股董事長(zhǎng)徐和誼也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)鉑銳還是奔馳新C級(jí)對(duì)于BBDC都具有里程碑的意義。
盡管如此，BBDC仍對(duì)今年的銷售目標(biāo)心存疑慮，遲遲不肯公布數(shù)字，記者無(wú)論怎么詢問(wèn)，BBDC內(nèi)部對(duì)記者的答復(fù)都是：“今年的銷量目標(biāo)仍屬于秘密，不便對(duì)外公布�！�
雖然沒(méi)有得到明確的答復(fù)，但記者從接近BBDC的人士處獲悉，在今年年初，北汽控股給BBDC制定了5萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，但在經(jīng)歷了一系列調(diào)整之后，已經(jīng)更加“務(wù)實(shí)地”將目標(biāo)減少到了4萬(wàn)輛以內(nèi)�！氨捡Y希望憑借這兩款車搶回在高端車的領(lǐng)導(dǎo)地位，不過(guò)似乎甚有難度�！痹撊耸空f(shuō)�！案鶕�(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年BBDC的銷量為1.97萬(wàn)輛，顯然翻番的想法已經(jīng)接近增長(zhǎng)的極限�！�
雖然BBDC對(duì)今年銷量目標(biāo)仍保持著低調(diào)，但在北京奔馳高層眼里，卻依然充滿信心。剛接任BBDC執(zhí)行副總裁職位不久的司衛(wèi)在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“C級(jí)轎車是奔馳在全球最暢銷的車型，國(guó)產(chǎn)C級(jí)在中國(guó)市場(chǎng)也將是一款高銷量車型。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年國(guó)產(chǎn)奔馳銷量為7018輛，增長(zhǎng)25%；形成鮮明對(duì)比的是，奔馳去年進(jìn)口量達(dá)到15544輛，同比增長(zhǎng)51%。無(wú)論是數(shù)量還是增幅，國(guó)產(chǎn)奔馳都不及進(jìn)口奔馳的一半，這在國(guó)內(nèi)業(yè)界實(shí)屬罕見(jiàn)。
“BBDC之前國(guó)產(chǎn)的奔馳E級(jí)與克萊斯勒300C車型在國(guó)內(nèi)銷售的慘淡，已經(jīng)給消費(fèi)者留下了國(guó)產(chǎn)車不如進(jìn)口車的印象，這也給新車銷售帶來(lái)了壓力。”業(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解，雖然新一代奔馳C級(jí)轎車于去年11月8日以進(jìn)口方式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并取得了成功。但國(guó)產(chǎn)化奔馳C級(jí)三個(gè)型號(hào)都比進(jìn)口車型價(jià)格低了2萬(wàn)元左右，配置上也略有調(diào)整。
“如何讓消費(fèi)者接受國(guó)產(chǎn)化的車型等同于進(jìn)口車的品質(zhì)，是BBDC首要解決的問(wèn)題”。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
高調(diào)轉(zhuǎn)型
從去年奔馳新C級(jí)進(jìn)口車在中國(guó)限量上市到國(guó)產(chǎn)化的成功，僅僅3個(gè)月的時(shí)間，BBDC內(nèi)部發(fā)生了神速的變化。
“北京奔馳連續(xù)兩年的虧損，讓奔馳（中國(guó)）高層不得不做出了轉(zhuǎn)變�！北逼毓蓛�(nèi)部人士透露，“奔馳拿出錢彌補(bǔ)了這部分損失，也表達(dá)了與BBDC繼續(xù)合作、扭轉(zhuǎn)乾坤的誠(chéng)意�！�
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)鉑銳和奔馳新C級(jí)兩款車的高調(diào)上市，都預(yù)示著奔馳在中國(guó)做出的親民舉措。奔馳的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)不止如此，國(guó)產(chǎn)化的步伐也將不斷加快。
“對(duì)于國(guó)產(chǎn)的E級(jí)和C級(jí)而言，奔馳不會(huì)滿足于此，同它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，它也希望通過(guò)提供更豐富產(chǎn)品序列來(lái)擴(kuò)大受眾層面�！北逼毓蓛�(nèi)部人士表示。
實(shí)際上，BBDC實(shí)現(xiàn)自我突破已經(jīng)從公布的新車價(jià)格上反映出來(lái)，37.8萬(wàn)元-47.8萬(wàn)元的價(jià)格在豪華車品牌中也具備了親民特征。“作為北京奔馳重振信心的起點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)鉑銳和奔馳新C級(jí)被BBDC寄予了厚望。”一位接近北汽控股的人士表示。“今年，無(wú)論奔馳還是克萊斯勒都會(huì)發(fā)力，產(chǎn)能空置的問(wèn)題也將得到有效的解決。”
據(jù)該人士透露，目前BBDC雙方股東已經(jīng)開(kāi)始考慮擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模�！暗�2010年，在E級(jí)和C級(jí)的基礎(chǔ)上，北京奔馳將會(huì)逐漸豐富現(xiàn)在的產(chǎn)品線，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的尷尬地位。”
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士分析，隨著鉑銳的上市，克萊斯勒與北汽控股的關(guān)系也將變得更加微妙。“鉑銳之后，克萊斯勒實(shí)際上已沒(méi)有可以提供的轎車車型，從目前的情況看，不排除在其他車型上與北汽合作，但完全取決于鉑銳國(guó)產(chǎn)后的銷量。”該人士說(shuō)。
回歸難題
伴隨著鉑銳和新C級(jí)的上市，BBDC在北汽控股的地位也逐漸清晰，就是要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，奪回奔馳在中國(guó)失去的地位。然而，僅依靠國(guó)產(chǎn)后的C級(jí)轎車加上已經(jīng)被邊緣化的E級(jí)轎車，遠(yuǎn)不能使奔馳在國(guó)產(chǎn)豪華車陣營(yíng)中脫穎而出。
記者在新C級(jí)上市后了解到，目前國(guó)產(chǎn)新C級(jí)的銷售勢(shì)頭并未如想象中來(lái)得兇猛，經(jīng)銷商表示每天都有消費(fèi)者下訂單，但要提車還要等上一段時(shí)間，如果著急提車，最少要加價(jià)兩萬(wàn)元以上。
“經(jīng)銷商加價(jià)行為我可以理解，買得起奔馳也不會(huì)在乎這點(diǎn)加價(jià)，但國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)轎車僅比進(jìn)口車便宜兩萬(wàn)元，如果國(guó)產(chǎn)后加價(jià)兩萬(wàn)元銷售，我當(dāng)初還不如購(gòu)買進(jìn)口車�！币晃挥幸赓�(gòu)買國(guó)產(chǎn)新C級(jí)的消費(fèi)者告訴記者。然而，先前投放的進(jìn)口新C級(jí)，全國(guó)也只有2000輛而已。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是這種經(jīng)銷商謀取利潤(rùn)的行為，讓本應(yīng)回歸的奔馳再次拉開(kāi)了與民眾的距離。兩萬(wàn)元以上的加價(jià)和漫長(zhǎng)的提車等待期，會(huì)讓不少鐘情奔馳品牌的消費(fèi)者改變想法。
事實(shí)上，奔馳遇到的不止是高檔車遠(yuǎn)離民眾的難題，在豪華車市場(chǎng)，奧迪與寶馬的阻擊同樣讓奔馳感到難堪。
寶馬對(duì)奔馳C級(jí)的阻擊從年初就已開(kāi)始，今年年初寶馬3系車型價(jià)格超過(guò)1元萬(wàn)的下調(diào)，將國(guó)產(chǎn)新C級(jí)“親民”定價(jià)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)化解。與此同時(shí)，奧迪雖然沒(méi)有加入價(jià)格戰(zhàn)，但奧迪A4通過(guò)增配置不加價(jià)明加暗降等措施，加上在國(guó)內(nèi)良好的口碑，同樣成為了新C級(jí)有力的對(duì)手。
不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，新C級(jí)前期國(guó)產(chǎn)化率不高、后期使用、養(yǎng)護(hù)過(guò)程中難免成本偏高，這些軟肋將影響到國(guó)產(chǎn)新C級(jí)的銷量，讓消費(fèi)者在與同級(jí)別車比較之后退而求其次，改選其他品牌。
“或許奔馳對(duì)鉑銳和新C級(jí)的期望太高了，雖然奔馳在國(guó)產(chǎn)后品質(zhì)得到了保證，但在國(guó)產(chǎn)化率低下的問(wèn)題面前，國(guó)產(chǎn)奔馳還處于探索的階段。奔馳能否回歸和找準(zhǔn)定位，最終還要看新產(chǎn)品在市場(chǎng)上釋放沖量后的情況�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
- ■ 與【北京奔馳負(fù)重踏上回歸路】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
