在電影《時(shí)尚女魔頭》里，給人印象最深的，不是琳瑯滿目的香奈兒、Prada等大牌奢侈品，而是Runaway雜志主編米蘭達(dá)每次進(jìn)門，將那些名貴手袋、外套隨意甩在桌上的氣勢。頤指氣使的米蘭達(dá)，也象征了時(shí)尚雜志在時(shí)尚行業(yè)里舉足輕重的地位。

　　一直以來，那些印刷精美、價(jià)格昂貴的時(shí)尚雜志幾乎是奢侈品牌唯一的廣告陣地，刻意營造出來的距離感算得上奢侈品牌營銷的一大`法寶。

　　但在現(xiàn)在的中國市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電視里出現(xiàn)了越來越多的香奈兒和迪奧的廣告，甚至在網(wǎng)站上提交一段文字后就能索要到一管蘭寇的唇彩。

　　玩網(wǎng)絡(luò)游戲，也買LV

　　“在中國這種新興的高增長市場，奢侈品牌的市場策略跟在其他市場有所不同，更注重新媒體的互動(dòng)價(jià)值�！逼煜�?lián)碛熊幠嵩�、路易斯威登、迪奧等全球頂級(jí)奢侈品的路威酩軒LVMH的某位負(fù)責(zé)人說。

　　2005年首次舉辦的上海頂級(jí)私人物品展，是一個(gè)里程碑式的事件。這場為期3天、成交額高達(dá)2.5億元的展覽第一次讓世界發(fā)現(xiàn)了一個(gè)如此龐大的奢侈品消費(fèi)市場，也引爆了中國的奢侈品消費(fèi)浪潮。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2010年之前，中國的奢侈品消費(fèi)會(huì)保持20%以上的增長；而到了2014年，中國將取代美國成為全球奢侈品的第一大市場。

　　但中國的奢侈品消費(fèi)還處于一個(gè)尚未成熟的初級(jí)階段，這位負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者更多是一種沖動(dòng)式、標(biāo)榜式的消費(fèi)，希望通過購買廣為人知的名牌奢侈品來顯示自己的地位和財(cái)富。

　　年輕化是中國的奢侈品消費(fèi)的一大特點(diǎn)。有調(diào)查顯示，與國外購買奢侈品的主力人群是40～70歲的中老年人不同，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，80后在中國已經(jīng)是奢侈品強(qiáng)有力的消費(fèi)者；中國人第一次消費(fèi)奢侈品，25歲之前的占了2/3，19歲之前的所占比例超過40%。

　　與慣常針對的內(nèi)斂低調(diào)的人群不同，國際奢侈品牌第一次面對這樣一個(gè)年輕而躁動(dòng)無比的市場。這一批人是傳統(tǒng)媒體的影響力削弱的一批人，他們獲取資訊的主要手段不再是那些老牌而優(yōu)雅的雜志，他們并不關(guān)心那些世界名牌背后的文化有多么悠久和獨(dú)特。他們是跟隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一批人，他們在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)也購買LV的手袋。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的奢侈品

　　投資了時(shí)尚集團(tuán)的IDG很早就注意到新生的高端品牌消費(fèi)者的壯大，IDG的合伙人成立了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，尋找時(shí)尚雜志向一些新的媒體滲透的商業(yè)機(jī)會(huì)。2006年底，IDG決定投資成立定位高端時(shí)尚用品服務(wù)的Yoka時(shí)尚網(wǎng)，并非時(shí)尚圈人士的周俊由于跟IDG有過不錯(cuò)的合作，出任Yoka的CEO，他坦言“當(dāng)時(shí)也有點(diǎn)趕鴨子上架的感覺”，但出于對奢侈品網(wǎng)絡(luò)市場的看好，他接受了這個(gè)職位。

　　背靠著時(shí)尚集團(tuán)13家刊物的獨(dú)家內(nèi)容資源，Yoka從一開始就走高端路線。周俊用“準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)詞來定義Yoka的用戶：18~35歲，比網(wǎng)民的年齡和經(jīng)濟(jì)能力要偏高一些，在二線城市月收入3000元以上，大型城市月收入6000元以上。

　　互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)有多少奢侈品的消費(fèi)者？每次面對這樣的疑問，周俊都會(huì)耐心的解釋，“要知道網(wǎng)民的消費(fèi)能力也在進(jìn)一步提高，10年前20歲的網(wǎng)民現(xiàn)在已經(jīng)30歲了。高端品牌通過網(wǎng)絡(luò)可以影響他未來的消費(fèi)者，這些人雖然現(xiàn)在不是這個(gè)品牌的消費(fèi)者，但可能兩三年后就會(huì)是。”

　　作為一個(gè)成立才10個(gè)月的網(wǎng)站，Yoka沒有經(jīng)歷大部分網(wǎng)站需要經(jīng)歷的大把燒錢階段。據(jù)周俊介紹，上半年Yoka到帳的收入已經(jīng)有400萬元人民幣。這主要得益于化妝品、高端數(shù)碼產(chǎn)品、汽車和服裝等品牌的廣告，歐米茄、諾基亞、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌都是Yoka的客戶�！捌鋵�(shí)Yoka也沒有只做奢侈品，我們的定位嚴(yán)格講是時(shí)尚消費(fèi)品，比奢侈品范圍要更廣一些，在品牌的選擇上我們也會(huì)關(guān)注那些在大眾中得到廣泛認(rèn)可的，盡管不一定是一線的，如化妝品里的歐萊雅、美寶蓮等。相比這些品牌，LV、香奈兒、迪奧等國際一線品牌對互聯(lián)網(wǎng)營銷更加慎重，但到今年也在Yoka有了相對大額度的投放�！�

　　在周俊看來，互聯(lián)網(wǎng)吸引這些品牌的原因是，“表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)媒體更豐富，也更有利于品牌廠商去收集數(shù)據(jù)、獲得消費(fèi)者行為方面的信息�！�

　　除了硬性廣告之外，Yoka會(huì)經(jīng)常配合廠家的新品發(fā)布做一些新品試用的活動(dòng)，比如蘭蔻的唇彩和雅詩藍(lán)黛的護(hù)膚品�！吧暾埖娜朔浅６啵�每人要提交一段關(guān)于這個(gè)品牌的文字，然后我們根據(jù)申請人的消費(fèi)能力、對品牌的認(rèn)知程度、與品牌的契合度進(jìn)行篩選，而用戶在試用之后還要在線提交試用報(bào)告。”購買前試用，是化妝品消費(fèi)者的普遍需求，對于廠家也是一個(gè)低成本推廣和營銷新產(chǎn)品的手段，通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，Yoka不僅能幫助廠家取得用戶的相關(guān)資料，還能營造出一種口碑傳播的效果。

　　應(yīng)付奢侈品的挑剔

　　奢侈品牌應(yīng)該是世界上最挑剔的廣告客戶，他們抱著寧缺毋濫的心態(tài)，謹(jǐn)慎地選擇投放媒體；對于互聯(lián)網(wǎng)，更是慎之又慎。而周俊，則必須在一般網(wǎng)站追求的流量和廣告主看重的品質(zhì)之間做出取舍。

　　“到現(xiàn)在我們也很少涉及情感和兩性健康類的內(nèi)容，雖然這些內(nèi)容能迅速帶來大量流量，但我們跟一些奢侈品牌交流過，他們是不認(rèn)同這類網(wǎng)站的，我們一開始就打算做一個(gè)這些大品牌都認(rèn)可和接受的網(wǎng)站，它必須定位于一個(gè)更純粹、更高端、更專業(yè)的時(shí)尚網(wǎng)站，一個(gè)為有一定消費(fèi)層次和品牌鑒賞能力的用戶服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站�！�

　　在堅(jiān)持高端形象的同時(shí)，網(wǎng)站也需要聚攏大量的人氣。例如，Yoka的編輯中很多都來自全球著名的時(shí)尚學(xué)院，他們會(huì)在網(wǎng)站上對明星的穿著搭配進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這樣兼具實(shí)用性和觀賞性的內(nèi)容會(huì)吸引大量用戶；此外Yoka還開辟了“尚客”，這個(gè)板塊與博客類似，但從產(chǎn)品、界面、功能、流程設(shè)計(jì)上做一些包裝，更適合時(shí)尚人士使用。目前開通了3個(gè)月的“尚客”，已經(jīng)聚集了國內(nèi)時(shí)尚圈里眾多的專業(yè)人士——各種時(shí)尚類雜志的編輯、主編、造型師、化妝師、模特以及時(shí)尚評(píng)論人士和寫手，甚至中國臺(tái)灣、香港和海外很多時(shí)尚寫手都在這里開了獨(dú)家的尚客。

　　周俊的理想是“把Yoka打造一個(gè)網(wǎng)上的主題社區(qū)，建立一個(gè)時(shí)尚圈子，對時(shí)尚感興趣的人都能在這個(gè)社區(qū)里各取所需”。

　　而在時(shí)尚網(wǎng)站與高端品牌的結(jié)合上，Yoka打算在今年年底推出導(dǎo)購服務(wù)，類似豆瓣與卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)暮献�。“但現(xiàn)在遇到的問題是國內(nèi)做高端商品網(wǎng)上購物的網(wǎng)站太少了�！敝芸≌f。

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