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2011年媒體發(fā)展趨勢(shì)及策略分析
http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-12-15

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2011年即將來(lái)到，縱觀媒體發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)此制定新的傳播策略和媒介策略，已經(jīng)成為擺在眾多企業(yè)、媒介與廣告公司面前的任務(wù)。

未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)者的媒體消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。觀察中國(guó)乃至世界媒體市場(chǎng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，都會(huì)看到一個(gè)事實(shí)：年輕人正在更多地流向互聯(lián)網(wǎng)；與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者趨向老齡化。

不能不承認(rèn)，依托互聯(lián)網(wǎng)的多種新媒體，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、搜索引擎等等，它們?cè)跐M(mǎn)足消費(fèi)者多方面的、細(xì)分化的需求方面超越了傳統(tǒng)媒體。這樣，在營(yíng)銷(xiāo)方面，新媒體也就因其更加貼近它的使用者而發(fā)揮著日益重要的作用。

傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷顛覆性整改。當(dāng)今最強(qiáng)勢(shì)的電波，特別是電視媒體的改革力度之大是空前的。制播分離沖擊了媒體傳統(tǒng)的大鍋飯，頻道節(jié)目與廣告經(jīng)營(yíng)一體化沖擊了制片人和編導(dǎo)唯我獨(dú)尊的象牙塔，季播節(jié)目沖擊了單一欄目一年或幾年一貫制的穩(wěn)定，這些顛覆性的改革對(duì)迅速提高節(jié)目質(zhì)量、拉動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新、使之盡快市場(chǎng)化起到了重要的、根本性的推動(dòng)作用。

而廣電總局61號(hào)令更是對(duì)電波媒體資源作了一個(gè)大的梳理，使得電波媒體廣告的黃金資源形成了較大的稀缺，初步扭轉(zhuǎn)了強(qiáng)勢(shì)媒體買(mǎi)方市場(chǎng)的局面，在部分媒體的核心資源或黃金資源形成了賣(mài)方市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了第二黃金資源和其他時(shí)間資源的開(kāi)發(fā)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合成為媒體發(fā)展大趨勢(shì)。近年，眾多的電視選秀節(jié)目不僅是在自己的主平臺(tái)作了較大的創(chuàng)新，同時(shí)，在推廣方面，也大量借助了多媒體，特別是借助了網(wǎng)絡(luò)宣傳、炒作，取得了顯著的效果。

而傳統(tǒng)紙媒也在進(jìn)行創(chuàng)新，它們中的一些直接實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，在宣傳的內(nèi)容和廣告的效果上，取得了“1+1大于2”的傳播效果。

衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作跨越了不同性質(zhì)媒體的限制，實(shí)現(xiàn)了取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相支持。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的一個(gè)重要?jiǎng)右�，是技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)廣播電視傳輸網(wǎng)具備了互動(dòng)功能的時(shí)候，電視機(jī)終將成為計(jì)算機(jī)的顯示器，甚至成為具有計(jì)算機(jī)功能的電視機(jī)，并被賦予了娛樂(lè)、交易、互動(dòng)等多項(xiàng)功能；而互聯(lián)網(wǎng)特別是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，以手機(jī)、電子閱讀器等為代表的接收工具都成了移動(dòng)媒體，形成了與主力媒體互相補(bǔ)充、互相支持的新的傳播平臺(tái)。

品牌傳播變遷

在傳播內(nèi)容方面。品牌在傳播內(nèi)容方面開(kāi)始創(chuàng)造自有資源，并將自有資源與強(qiáng)勢(shì)媒體資源相結(jié)合。

如著名國(guó)際企業(yè)嘉實(shí)多，作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)，在傳播內(nèi)容方面，借助足球運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)建了嘉實(shí)多足球指數(shù)、嘉實(shí)多足球?qū)嶒?yàn)室，結(jié)合一大批足球教練、球星，將嘉實(shí)多“流動(dòng)的科技”這一品牌內(nèi)涵注入到更高層次的傳播，在2010年世界杯之中，嘉實(shí)多的傳播創(chuàng)造了別具一格的傳播內(nèi)容。

在傳播策略方面�？蛻�(hù)將更加精于媒介投放。最初的最小投入的最大產(chǎn)出已經(jīng)擴(kuò)展到全媒體的投放，在全媒體的使用之中，不同媒體將要承擔(dān)不同的任務(wù)，有的媒體制造話(huà)題，有的媒體傳播話(huà)題，有的媒體將話(huà)題與硬廣告結(jié)合傳播。

如上述嘉實(shí)多企業(yè)，2010年在世界杯廣告的投放中直接實(shí)踐了將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三屏合一的傳播，并取得了顯著的傳播效果。

媒體結(jié)合與融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合。無(wú)疑，在未來(lái)，將有更多的品牌選擇使用新媒體；但是，在中國(guó)特定的社會(huì)、文化、習(xí)慣等情況下，傳統(tǒng)媒體仍將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處于主流媒體的位置。在這種背景之下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將是未來(lái)的最佳選擇。

硬廣告與軟性植入的結(jié)合。植入廣告是不可抑制或逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)浪潮，它不斷地創(chuàng)造新的平臺(tái)并且在這些平臺(tái)上發(fā)揮得淋漓盡致。步步高音樂(lè)手機(jī)與江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾、海飛絲與東方衛(wèi)視的中國(guó)達(dá)人秀等實(shí)踐就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合。專(zhuān)業(yè)的媒介代理公司或廣告公司將把自己策劃的視野從線(xiàn)上的全媒體策略的制定擴(kuò)大到線(xiàn)下的全面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，借助線(xiàn)上進(jìn)行告知、宣示，借助線(xiàn)下推廣、活動(dòng)直接促進(jìn)銷(xiāo)售必將成為大的趨勢(shì)。

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2011年媒體發(fā)展趨勢(shì)及策略分析