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2010年我國公交移動電視廣告發(fā)展趨勢預測
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-12-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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經(jīng)濟動蕩一年多以來，作為宏觀經(jīng)濟晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調整媒體策略，在廣告投放上精打細算，他們更加注重選擇廉價高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體，策略上更加務實。
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公交移動電視以其極高的性價比、海量受眾和高到達率等優(yōu)點獲得了很多廣告主的親睞，當前已擺脫了青澀時期的試驗性投放，將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體中分流廣告份額。業(yè)內主要運營商世通華納、華視傳媒的高速增長也說明經(jīng)濟危機反而成就了移動電視發(fā)展的春天。
展望2010，中國公交移動電視發(fā)展將呈現(xiàn)以下十大趨勢。
趨勢一、廣告主認可度迅速提高
近年來，受益于資本開放和數(shù)字化技術的廣泛應用，公交移動電視運營商在較短時間內完成了在國內的圈地，構建了全國移動電視廣告刊播網(wǎng)絡。經(jīng)過最近幾年對市場的培育、引導，公交電視廣告主認可度明顯提升，逐漸納為企業(yè)常規(guī)購買計劃。隨著宏觀經(jīng)濟的全面復蘇，特別是公交電視本身進入成熟階段，面臨著很好的發(fā)展前景。
國家廣電總局于9月初發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動電視帶來發(fā)展契機。廣告限播令引發(fā)連鎖反應，傳統(tǒng)電視廣告價格將繼續(xù)上揚，許多衛(wèi)視表示將至少上漲10-30%，這可能加速分流廣告主，重新組織新的媒體組合。作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸，運作成熟的公交移動電視將是最佳選擇。
趨勢二、廣告提價勢在必行
自公交移動電視出現(xiàn)以來，廣告價格一直維持在一個相對較低的水平，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。但當前在一些較為成熟的細分市場，如北京、上海、杭州等，出現(xiàn)了資源成本快速上升的情況，這直接導致運營利潤的減少。面臨日趨高額的承包費用，運營商將不得不提價應對。
另外，一些運營商憑即有的優(yōu)勢資源，也可以做到優(yōu)質優(yōu)價。如東方明珠壟斷的上海公交資源、世通華納壟斷的廣州城區(qū)資源及一些重要的區(qū)域中心城市(廈門、杭州、青島等)的資源，可以為國內外優(yōu)秀的廣告主提供優(yōu)質優(yōu)價的廣告播出機會。
由于公交電視與傳統(tǒng)電視在廣告花費定價上相差懸殊，即便公交電視媒體提價，也仍然具有良好的媒體性價比。
趨勢三、資源并購更加活躍
進入10月份以來，并購活動突然加劇。華視傳媒收購了地鐵電視DMG。世通華納也不落人后，在廣州火線簽約。
但這遠未塵埃落定，華視傳媒表示，并購DMG只是一個開始，而世通華納也表示將把資源擴張的觸角延伸至北京、武漢和成都等地，在2010年，并購活動將持續(xù)頻繁。
對于一系列擴張動作，不同的運營商有著不同的布局理念。世通華納秉承成本控制的擴張策略，認為贏利并產(chǎn)生利潤是退出或進入某個城市第一要素，而不能僅僅為了擴充移動電視聯(lián)播網(wǎng)絡而盲目、無序的擴張。而華視傳媒則強調通過擴張規(guī)模來拉動收入增長。
從媒體趨勢看，行業(yè)內的充分競爭必將促進并購加劇。
趨勢四、營銷下沉二三線城市資源商機凸顯
在經(jīng)濟波動中，京滬穗等一線大城市與二三線城市在GDP、居民消費、收入等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)。CTR市場研究數(shù)據(jù)也顯示，金融危機下，在一線特大型城市的居民整體收入、消費增速明顯放緩，廣告市場也大幅下滑;而二三線區(qū)域中心城市繼續(xù)保持不同程度的增長。消費力的快速提升，加上寵大的人口規(guī)模，使區(qū)域中心城市的市場潛力已不容忽視。
同時，目前特大型城市的市場已經(jīng)日趨飽和，潛力巨大的區(qū)域中心城市自然成為企業(yè)的重點關注對象;加之中國的城鎮(zhèn)化水平也在不斷提高，居民購買力變?yōu)楝F(xiàn)實，許多企業(yè)開始重新審視和規(guī)劃中國市場。銷售重點向區(qū)域中心城市看齊，決定了市場推廣策略與特大城市漸南轅北轍。
面對巨大的商機，許多企業(yè)及新媒體公司已加速從特大城市向各省省會、地區(qū)經(jīng)濟中心城市延伸發(fā)展，以期擺脫下行的泥潭，保持業(yè)績上漲。客觀上說，在公交移動電視行業(yè)中，擁有大量二、三線城市資源的運營商將擁有更多地發(fā)展機會。
趨勢五、植入式廣告份額加大
植入式廣告的低成本、高效率、潤物細無聲的特點對廣告主有很大的誘惑力。而近年來影視作品植入式廣告的大放異彩也在進一步推動其發(fā)展。
由于一些運營商的廣告時間常常排滿，及公交受眾的收視特點，運營商開始在傳統(tǒng)廣告形式的基礎上，強調通過廣告形式的創(chuàng)新來進一步擴大廣告額，將廣告植入到節(jié)目中去是很好的選擇。那些具有獨立的內容制作能力的運營商，可以根據(jù)廣告主產(chǎn)品的具體特性與節(jié)目內容進行有效結合，植入式廣告份額將進一步擴大。
趨勢六、收視率將得到更廣泛應用
在收視標準推出前，由于不能有效地評估投放效果，廣告投放處于試水階段，這極大的抑制了行業(yè)發(fā)展。2008年，移動電視運營商紛紛與權威的市場研究公司合作推出了公交移動電視行業(yè)的收視評估標準。世通華納攜手尼爾森，華視傳媒和CCTV移動傳媒與CTR市場研究合作分別推出了公交移動電視收視率調查標準，這對國內公交移動電視的發(fā)展具有里程碑式的意義。
收視標準的推出，企業(yè)主、4A公司還有媒體主都從中受益。特別是可以讓廣告主憑收視率的高低來購買廣告價位，為精準營銷提供了便利。在危機下，企業(yè)和4A公司對公交電視的頻頻眷顧，也在客觀上說明了投放評估標準獲得認可。
今后，隨著移動電視收視率調查范圍、區(qū)域的擴大、深入、日益精準，將在整個公交電視行業(yè)更加廣泛的采用和普及。
趨勢七、專業(yè)、專注凸顯競爭優(yōu)勢
在公交電視初創(chuàng)時期，運營商較注重資源布局和爭奪，但隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，公交電視運營商將更加關注對即有資源的精耕細作，不斷打造專業(yè)的廣告投放平臺，對資源結構進行優(yōu)化，強調跨區(qū)大客戶的投放和深度挖掘媒體價值。
在強調專注的同時，運營商對于資源平臺專業(yè)服務的要求也越來越高，在推廣上，需及時推出各項服務于市場的推廣活動;在團隊建設上需引進適于新媒體的高素質人才;在效果維護上需專業(yè)的終端維護隊伍;在銷售上需提供專業(yè)、國際化的刊播服務并強調內容原創(chuàng)性和一站式專業(yè)服務。只有如此，移動電視運營商才可以在新媒體變局中更好的把握機遇，贏得受眾、市場和客戶。
趨勢八、媒介策略工具優(yōu)化廣告投放決策
未來消費者行為將越來越多元化，從單方面被動地接受品牌傳播到與消費者互動。為了更準確、更深入地了解消費者的真正需求，許多廣告主及4A公司將繼續(xù)加大投入進行針對消費者的更深入的研究，以便于更好的利用有限的預算進行精準營銷。
安吉斯媒體大中華區(qū)開發(fā)了全新的調研工具CCS(ConsumeConnectionStudy透過這些樣本，可以看到新興市場的消費潛力，同時也對這些市場有更深入的了解。
世通華納也于今年年初開發(fā)了國內戶外視頻媒體第一個銷售管理和媒介策略工具BCA(BCA地面覆蓋管家)，該工具強調要解決核心受眾和覆蓋資源的解讀難題，拉近廣告主和目標消費者的距離，方便廣告主進行投放決策。
趨勢九、品牌建設將向縱深發(fā)展
現(xiàn)在國內大大小小盤踞著100余家公交移動電視公司，具備全國聯(lián)網(wǎng)的有三家分別是世通華納、華視傳媒和CCTV移動傳媒。在如此多的運營商中，廣告主如何有效的選擇進行投放，是一個很大的難題，而具有相對成熟品牌的運營商在贏得客戶時顯現(xiàn)出較大的競爭力。
此前，公交電視運營商主要是通過在全國不斷進行圈地，擴大規(guī)模來拉動廣告收入增長，但隨著有投資價值的城市日漸稀少以及規(guī)模擴大帶來的成本壓力，讓很多運營商轉而強調對既有資源的價值挖掘與精耕細作。CTR市場研究的報告也顯示，規(guī)模效應對公交電視廣告收入的拉動力正逐漸走弱。在選擇運營商時，廣告主將更加重視移動媒體的品牌效應、媒體性比。
因此，邁入了成熟階段后的公交電視的品牌戰(zhàn)略應該主要向縱深發(fā)展，注重結合不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶群，在品牌訴求、傳播渠道、傳播形式等各個方面進行有針對性的發(fā)展，尤其對重點客戶要進行深度影響。
趨勢十、人才流動加劇
新媒體的蓬勃發(fā)展與繁榮，將吸引大批傳統(tǒng)媒體菁英加盟，而其中的絕大部分隨著新媒體的細分加入了發(fā)展更成熟的公交移動電視，同時也有很多新媒體人才流入了傳媒媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭與融合的態(tài)勢日趨明顯，不斷促進了人才流動。在2010年，隨著公交電視運營商的并購擴張和資源調整，將會進一步加人才招聘力度，對公交電視人力資源的爭奪揭開大幕。 - ■ 與【2010年我國公交移動電視廣告發(fā)展趨勢預測】相關新聞
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