�牐犆駹I(yíng)洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊四處拓展市場(chǎng)，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強(qiáng)，全國(guó)大市場(chǎng)的號(hào)召力不強(qiáng)。

�牐牎捌鎻�(qiáng)”經(jīng)過幾年農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國(guó)第一的位置，但由于城市市場(chǎng)做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。

�牐犑兰o(jì)末的洗衣粉大戰(zhàn)中，論廣告宣傳、產(chǎn)品銷售，風(fēng)頭最健的莫過于浙江納愛斯。納愛斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來的一個(gè)奇跡。廣告語(yǔ)“只選對(duì)的，不買貴的”真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌”。不過由于其著重透明皂市場(chǎng)的開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。再加上雕牌洗衣粉的價(jià)格比一般廠家的批發(fā)價(jià)要高出10元，不久還被反映質(zhì)量不佳，讓雕牌洗衣粉縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場(chǎng)。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡的時(shí)候，經(jīng)過半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來。從新包裝上，人們注意到納愛斯已建成全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備。半年的韜光養(yǎng)晦，看得出雕牌再次出手有了精心策劃：先從技術(shù)改造入手，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，確保洗衣粉的質(zhì)量，緊接著價(jià)格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防線，一步到位的價(jià)格，讓同行措手不及。而且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范圍更廣。廣告內(nèi)容也一改單純的產(chǎn)品功能訴求，直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大打親情牌，以下崗職工為背景，獨(dú)特的視角，真情的流露，引起了很多消費(fèi)者的共鳴。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國(guó)各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。大街小巷，商場(chǎng)超市，雕牌身影隨處可見，中央臺(tái)、地方臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、有線臺(tái)、雕牌廣告無處不在，且影響力和持久力讓其它廠家望洋興嘆。更為重要的是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起的這場(chǎng)洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重的威脅了奇強(qiáng)的老大地位，和奇強(qiáng)相比，雕牌的優(yōu)勢(shì)就是在中央臺(tái)、地方臺(tái)高密度的廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奇強(qiáng)，因此迫使奇強(qiáng)的銷售策略由埋頭做市場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費(fèi)上增加投入。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。雙方都對(duì)洗衣粉老大的位置虎視眈眈，一場(chǎng)廝殺不可避免。

�牐犜谶@一階段，還有一幫“游擊隊(duì)”也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價(jià)低，泡多，在市場(chǎng)上橫沖直撞，雖然壽命不長(zhǎng)，可一個(gè)走了，一個(gè)又來，對(duì)于眾多企業(yè)造成了很強(qiáng)的打擊。但其質(zhì)量卻不敢恭維。在近年來物價(jià)水平持續(xù)走低的情況下，價(jià)格成了老百姓購(gòu)物的首要因素，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)尤盛。大型企業(yè)隨時(shí)要面臨洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的抽檢，質(zhì)量不過關(guān)的話，就會(huì)被曝光，在消費(fèi)者心目中的形象受損，影響企業(yè)銷售，

�牐牭�高質(zhì)量導(dǎo)致的高成本又如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)廣東粉的挑釁，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，有章不循，有禁不止，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，給企業(yè)造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎樣規(guī)范和凈化市場(chǎng)，是眾多企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)和考慮的問題。
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�牐犚陨鲜侵袊�(guó)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展的五個(gè)階段，也很湊巧，第五個(gè)階段結(jié)束于世紀(jì)末。

�牐犨M(jìn)入了新的世紀(jì)，中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)。又將有什么樣的變化？讓我們不妨看看近期的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并對(duì)未來作一番預(yù)測(cè)吧！

�牐犚�、外資洗衣粉終于按捺不住，以?shī)W妙為代表率先加入到降價(jià)潮，可見對(duì)這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會(huì)輕言放棄。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國(guó)有品牌一時(shí)不備又殺回馬槍。

�牐�99年底，聯(lián)合利華對(duì)外宣布兩款新推出的奧妙洗衣粉全面降價(jià)，奧妙全效和奧妙全自動(dòng)分別降價(jià)40%和30%，此舉一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。其洗衣粉市場(chǎng)董事長(zhǎng)陳繼均說：“我們也想不到，降價(jià)之后，月銷量竟然大幅增長(zhǎng)，整整是原來的四倍！”據(jù)悉，降價(jià)之后的奧妙市場(chǎng)占有率翻了一番，奧妙在上海的市場(chǎng)份額達(dá)到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價(jià)，奧妙的市場(chǎng)占有率也迅速上升到12%，并與老對(duì)手寶潔的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場(chǎng)占有率下降形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)著名的調(diào)查公司AC?尼爾森對(duì)去年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)排行前十名的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧妙洗衣粉位列第四，而寶潔旗下的“碧浪”與“汰漬”分列最后兩位。

�牐犙劭粗鴬W妙搖起降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國(guó)范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉。盡管對(duì)這次降價(jià)，寶潔公司并沒有大肆宣揚(yáng)，但誰也不會(huì)懷疑，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉的寶潔面對(duì)聯(lián)合利華的又一次崛起自然心有不甘。寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語(yǔ)伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)”在全國(guó)熱播。。

�牐牨M管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。
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�牐牰�、國(guó)有洗衣粉低潮狀況一時(shí)難以改善。原國(guó)家大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從根本上得到經(jīng)營(yíng)上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。目前在國(guó)有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌在勉力支撐這一陣營(yíng)：白貓和奇強(qiáng)。

�牐牥棕�?zhí)柗Q我國(guó)最大的合成洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)之一，現(xiàn)在銷量也近30萬噸。但近年來隨著奇強(qiáng)和一些民營(yíng)企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對(duì)終端的不夠重視，加之價(jià)格中高，使得白貓的上升勢(shì)頭在洗衣粉發(fā)展的第五階段遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國(guó)市場(chǎng)份額的50%以上，牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)的榜首位置，連雕牌強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)也難撼動(dòng)。但白貓由于機(jī)制不活，資金不足，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中屢屢處于被動(dòng)，連奇強(qiáng)也瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在上海閃電般的發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門失守。

�牐牻�年來，市場(chǎng)的焦點(diǎn)集中在雕牌和奇強(qiáng)上，白貓似乎成了被遺忘的角落。面對(duì)頹勢(shì)，白貓也開始在市場(chǎng)和資本兩方面展開行動(dòng)，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。同時(shí)，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場(chǎng)的夢(mèng)。雄心勃勃的白貓開始了反擊之戰(zhàn)，計(jì)劃在2005年，產(chǎn)銷量達(dá)到50萬噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，成為中國(guó)最大的清潔用品公司。

�牐牰�奇強(qiáng)的異軍突起得益于農(nóng)村市場(chǎng)的終端運(yùn)作。這個(gè)中國(guó)目前最大的一個(gè)沒有被合資的國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌從92年面市到現(xiàn)在成為全國(guó)知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍城市。避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向占有中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強(qiáng)一躍成為全國(guó)銷量第一。然而雕牌于99年開始反撲，銷量直逼奇強(qiáng)，再者，埋頭做農(nóng)村市場(chǎng)，奇強(qiáng)的知名度并不高，甚至給人低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國(guó)人，奇強(qiáng)”的廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌形象。不過這則廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺得這是民族口號(hào)的宣傳。雖然奇強(qiáng)并不承認(rèn)自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯(lián)想。令人擔(dān)憂的是，在新世紀(jì)，奇強(qiáng)耗資于品牌形象上，在賴以起家的終端上卻放慢了步伐，而且大量的鋪貨也讓資金在一定程度上流通不暢，奇強(qiáng)想坐穩(wěn)老大的位置還有待于考驗(yàn)。
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�牐犎�、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。

�牐犑兰o(jì)末的重出江湖，雕牌攜廣告與價(jià)格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會(huì)，將人們這兩年來所關(guān)注的社會(huì)問題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象的好。2001年，雕派發(fā)出豪言，將完成100萬噸的銷量，成為中國(guó)第一家洗衣粉銷量過萬噸的企業(yè)。一石激起千層浪，面對(duì)雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花的追問。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價(jià)強(qiáng)行進(jìn)入，這不過是一場(chǎng)用濫了的價(jià)格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤(rùn)（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔(dān)如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的廣告就達(dá)1.5個(gè)億，估算其利潤(rùn)也差不多1.5個(gè)億,怎么有多的錢去發(fā)展?

�牐犆鎸�(duì)疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復(fù),相反在今年的股東大會(huì)上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。雕牌的策略就是用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),擠掉其他品牌,壘起高坎,讓新入者退出。目前,雕牌的加工廠已發(fā)展到16個(gè)省22個(gè)廠，一個(gè)通及全國(guó)的加工網(wǎng)絡(luò)基本形成，為公司的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)�！　�

�牐犞皇�，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會(huì)不會(huì)影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機(jī)，尚不得而知。在終端上，雕牌也承認(rèn)不如奇強(qiáng)，今年要在這方面加大建設(shè)。況且，100萬噸的豪言，讓每個(gè)洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會(huì)不會(huì)在外資洗衣粉與奇強(qiáng)的左右夾擊下，成為又一個(gè)曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)役。

�牐牭�不管怎么說，新世紀(jì)的霸主之爭(zhēng)，將在雕牌和奇強(qiáng)之間展開，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，難以預(yù)見孰勝孰負(fù)，但短期內(nèi)部分市場(chǎng)的龍頭地位應(yīng)該可以初見端倪。而且雙方的營(yíng)銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對(duì)兩大巨頭起到增值的作用，應(yīng)該不久就見分曉。
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�牐犓�、民營(yíng)洗衣粉經(jīng)過世紀(jì)末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。其中以立白最為突出。在最新的統(tǒng)計(jì)中，立白銷量全國(guó)第三。這個(gè)最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年發(fā)展成集團(tuán)公司以后，一直保持著旺盛的上升勢(shì)頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個(gè)分公司。同時(shí)，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產(chǎn)基地。立白計(jì)劃用3?5年的時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國(guó)市場(chǎng)，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。

�牐犞徊贿^立白一直致力于中高檔品牌的銷售，對(duì)低檔的普粉市場(chǎng)還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸�？赡苁且庾R(shí)到這一點(diǎn)，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場(chǎng)的探路石，未來不久，立白也將與奇強(qiáng)、雕牌正面交鋒。當(dāng)然，倍受爭(zhēng)議的還有立白的廣告，對(duì)于這個(gè)別具一格的廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場(chǎng)培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作。
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�牐牽v觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營(yíng)企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。

�牐牣�(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠(chéng)度很高。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷能力和策略水平。

�牐犇壳�，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性的大品牌。估計(jì)三、四年后，雙方各自的市場(chǎng)站穩(wěn)之后，中洋之戰(zhàn)又將拉開帷幕。
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�牐犞孕南Ｍ�中國(guó)洗衣粉行業(yè)能夠早日出現(xiàn)真正的強(qiáng)大的代表品牌，為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)樹立起民族品牌的標(biāo)志，為民族工業(yè)的發(fā)展注入新的血液，為民族工業(yè)的振興與壯大增添更強(qiáng)的活力！