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日化企業(yè)發(fā)展趨勢
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-5-4
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寶潔PK聯(lián)合利華：聲東擊西
2009-2012年中國整形美容產(chǎn)業(yè)研究及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國美容產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國減肥產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資策略咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了
2007年初，聯(lián)合利華在中國市場推出去屑洗發(fā)水品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指寶潔的海飛絲。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價格殺伐手段讓人眼花繚亂。
同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場，200ml清揚(yáng)定價19.70元，有意識地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品海飛絲(價格17.90元)拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對清揚(yáng)撇脂定價法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔并沒跟隨拉高，而是借勢逆向而行，把價格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：首先將原有400ml海飛絲洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml;其次，寶潔主動擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，刻意加大了終端促銷力度。
面對寶潔“買贈+促銷”的低價戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價策略顯然失效。
此時，寶潔乘勢而上，擴(kuò)大戰(zhàn)果，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了旗下飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷(即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品)。面對迎面而來的兇悍的組合拳，聯(lián)合利華不得不硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn)。
清揚(yáng)不得不放棄撇脂定價策略，為了搶占市場份額，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時，又將聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏氏蓮品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。
雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔明修棧道，暗度陳倉，適時采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的海飛絲產(chǎn)品(系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護(hù)發(fā)素)，海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場好評如潮。面對對手的突然變陣，此時的清揚(yáng)顯然有些不適應(yīng)了。
2007年9月，海飛絲與清揚(yáng)的對決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個過程，寶潔成功的定價策略無疑發(fā)揮了巨大的作用�？偨Y(jié)起來：1.寶潔通過滲透定價策略成功地阻擊了清揚(yáng)的撇脂定價策略，大量的促銷、變相的降價策略讓清揚(yáng)無法在短期取得很好的利潤;2.通過變相的折扣定價策略，讓顧客更多地購買寶潔的全系列產(chǎn)品，而有效地阻擊了清揚(yáng)對市場的占領(lǐng);3.當(dāng)對手無暇顧及的時候，自己則根據(jù)撇脂定價策略推出新的升級產(chǎn)品，從而有效地又保證了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。 - ■ 與【日化企業(yè)發(fā)展趨勢】相關(guān)新聞
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