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上海家用日化的發(fā)展趨勢
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-4-30
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- 中研網(wǎng)訊：
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300多元的香皂，上千元的香水……在寶潔和資生堂向下走的這一年，本土品牌上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱上海家化)選擇了截然相反的路徑。2009年3月，上海家化醞釀已久的雙妹樣品首度出現(xiàn)在媒體眼前。“按照家化的計劃，均價千元的雙妹產(chǎn)品下半年將正式推向市場，”上海家化副總經(jīng)理王茁告訴記者。
2009-2012年中國整形美容產(chǎn)業(yè)研究及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國美容產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資前景咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國減肥產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資策略咨詢 【出版日期】 2009年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了
在日化專家谷俊看來，雙妹的推出是上海家化完成金字塔布局必不可少的品牌規(guī)劃，“從全球幾大跨國日化巨頭的品牌來看，都有一個完整的金字塔結(jié)構(gòu)。比如歐萊雅和資生堂在高端品牌上已經(jīng)占據(jù)了較為穩(wěn)定的地位，在中國市場一直采取向下走的戰(zhàn)略。而本土企業(yè)原本就處在下行線上，只有向上走，才能使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理�！�
對于上海家化而言，這是一個全新的挑戰(zhàn)。誕生于1898年的“雙妹”品牌曾經(jīng)是屬于20世紀30年代“十里洋場”和上海女性的記憶，紅極一時，然而自80年代初逐漸淡出上海市場后，今天的中國已經(jīng)沒有多少人對它感到熟悉。《數(shù)字商業(yè)時代》在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于雙妹品牌知名度的調(diào)查中，95%以上的網(wǎng)民表示從未聽說過該品牌。
上海家化要做的就是讓如今寂寂無名的雙妹重拾往昔屬于自己的歷史。事實上，雙妹身上所承載的，不僅僅是中國本土行業(yè)向化妝品奢侈領(lǐng)域的第一次攀登，同時也寄托了上海家化借此夯實時尚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的厚望。
與時尚趨勢同步
向時尚產(chǎn)業(yè)進軍的想法在家化集團內(nèi)部醞釀了很久。上海家化對時尚產(chǎn)業(yè)的定義是：時尚產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定是有文化基因的，而更重要的是高附加值。為了實現(xiàn)這個定位，董事長葛文耀調(diào)整了整體業(yè)務(wù)布局：六神等大眾品牌作為公司的“現(xiàn)金奶�！�，而將高端品牌佰草集、高夫和時尚服務(wù)業(yè)如漢方SPA作為“明日之星”。
上海家化為何要這樣改變?
從某種角度看，上海家化不停的轉(zhuǎn)型，來源于當(dāng)家人葛文耀要讓上海家化向高端品牌不斷攀升的渴望。尤其是近年來佰草集的高速增長，讓上海家化的最大利潤貢獻者品牌名單中，不再僅僅是六神這樣的大眾品牌，也開始包含佰草集這樣的高端品牌，這進一步堅定了葛的看法。
“葛總經(jīng)常和我們討論，如何提高產(chǎn)品附加值，把企業(yè)的毛利和凈利真正提升上去，”王茁說，“過去幾年，我們的重心一直放在做強六神和推動佰草集的增長上�！�
到2007年底，“經(jīng)過了三年的品牌恢復(fù)期，在2007年中國日化市場的業(yè)績排名中，上海家化營業(yè)收入位居寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅之后的第四名�！卑残抛C券的報告顯示，上海家化的主力產(chǎn)品六神依然穩(wěn)定增長，更為可觀的是，培育數(shù)年的佰草集開始進入快速增長的階段。葛文耀認為，合適的時機已經(jīng)來臨。
然而，當(dāng)上海家化在內(nèi)部提出向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時候，如同所有大公司變革路途上都會面臨的問題一樣，它首先遭遇了來自內(nèi)部的一些質(zhì)疑。
“一開始提出向時尚轉(zhuǎn)型時，公司內(nèi)部也有一些不同的意見，比如有人認為家化進軍時尚產(chǎn)業(yè)能力還不夠強，還有人覺得我們的強項是做中端和低端�！蓖踝禄貞浀�。說服不同意見的人接受上海家化的轉(zhuǎn)型也是一項重要的工作，其中佰草集的成功是讓大家相信家化也可以時尚的重要理由，但更主要的原因還在于葛文耀對中國市場的判斷：“一是消費整體呈現(xiàn)上升的升級趨勢，高端品牌所占的市場份額越來越大，二是‘80后’和‘90后’將會成為未來的消費主力，這部分人群對時尚和品牌非常敏感，對高附加值的產(chǎn)品情有獨鐘”。他給出這樣的數(shù)據(jù)：一般的日化品毛利只有20%～30%，而高端產(chǎn)品的毛利可達60%～80%。
經(jīng)過一段時期內(nèi)部的學(xué)習(xí)討論后，上海家化開始為其向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型作積極的準備。2007年底，上海家化向政府部門遞交了一份《時尚產(chǎn)業(yè)建設(shè)的建議書》，詳述上海轉(zhuǎn)型時尚之都的必要性以及上海家化愿意率先完成轉(zhuǎn)型的想法。
從內(nèi)而外的變革
如何讓這個日化行業(yè)的大眾品牌沾上時尚的味道，上海家化正在嘗試。
變化最早出現(xiàn)在公司內(nèi)部。上海家化認為，欲提供給消費者優(yōu)雅的品牌體驗，先要讓自己的員工和企業(yè)文化變得更時尚。
2008年，上海家化的員工發(fā)現(xiàn)辦公樓多了咖啡吧，“以前家化的辦公方式就是每個人坐在格子間的電腦桌前，后來覺得這樣不利于大家交流，”為此，用來分享創(chuàng)意和交流的咖啡吧開始出現(xiàn)在上海家化的辦公樓里，管理層希望這種優(yōu)雅和舒適的交流環(huán)境能夠給員工營造出輕松的溝通氛圍。
同時被打造出來的還有陳列室這種形式。室內(nèi)展示著家化歷史上的經(jīng)典產(chǎn)品，比如高端品牌雙妹就占據(jù)了一個特別的大開間，“這種方式能夠讓員工感受到產(chǎn)品的精致。”
像那些時尚前沿公司實行彈性辦公方式一樣，上海家化也開始允許一部分員工自由地控制上班時間，上海家化希望通過這種作法，來激發(fā)員工的創(chuàng)造力。
成為一個時尚品牌，而不是一個大眾品牌，其差異之處還在于，時尚品牌更注重與消費者的溝通。為此，上海家化成立了專門的營銷傳播部。
在向時尚進軍的過程中，上海家化必須盡可能地讓自己走得更快一些。剛剛過去的3月，上海家化參加了第二屆上海國際奢侈品包裝展，類似的會議成為上海家化過去和未來將會頻繁出席的場合，“以往這樣的交流對家化而言并不多，而現(xiàn)在我們希望不放過任何一個學(xué)習(xí)的機會。”
向時尚領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型中，王茁坦陳目前最大的挑戰(zhàn)還在于人才。時尚不僅僅意味著包裝和宣傳，更意味著精密制造和精細管理。因此，在過去的一年里，上海家化做得最多的事情是人才的引進和培養(yǎng)。他們從聯(lián)合利華挖來了有著十幾年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的董紅陽，并為他專設(shè)了供應(yīng)鏈運營總監(jiān)一職�！盀榱宋@些人，僅僅提供薪酬是不夠的，”王茁告訴記者，2008年，上海家化通過了股權(quán)激勵方案，希望以這種方式來吸引員工與家化一起成長。
從2008年起，上海家化也開始組織員工去參加奢侈品包裝設(shè)計方面的培訓(xùn)，比如巴黎時尚學(xué)院的時尚品牌管理培訓(xùn)班，“我們需要讓員工了解到，作為一個時尚品牌，必須非常清楚消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品和傳播方式。此外，我們現(xiàn)在還讓團隊增加中國哲學(xué)、史學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、文學(xué)和美學(xué)等方面的修養(yǎng)，這是創(chuàng)造中國時尚的根本�！�
高端化的品牌布局
在上海家化轉(zhuǎn)型的計劃中，不可或缺的是能夠提供相應(yīng)的高端化妝品品牌。這是上海家化賦予雙妹的使命，過去的十年中，上海家化讓中高端品牌佰草集與國際品牌一樣在海外市場登堂入室�，F(xiàn)在，它需要挑戰(zhàn)更高的目標：打造“中國護膚領(lǐng)域的第一個高端品牌”，并以此帶動上海家化整體品牌的提升。
在打造時尚品牌上，選擇復(fù)蘇一個老品牌往往比打造一個新品牌更難，但王茁認為上海家化看中的正是雙妹在歷史上的輝煌，“雙妹品牌代表的那種中國元素，不僅和上海家化以往的東方感不謀而合，同時也有舊上海時期的國際大都市氣息”，因此雙妹的定位與其以往的產(chǎn)品并不太一樣，被提煉為“東情西韻，盡態(tài)極妍”。在這個領(lǐng)域，上海家化并沒有選擇獨立操作的方式，而是依靠和外部合作來打造產(chǎn)品，盡管具體的推廣方案還在考慮當(dāng)中，但王茁透露，為配合雙妹的高端形象，上海家化未來將在一線城市的部分高檔地段開出品牌旗艦店。
當(dāng)然，在打造雙妹的問題上，上海家化面臨的問題還很多。比如首先需要解決雙妹前身所產(chǎn)生的另一分支：香港雙妹。經(jīng)常光顧香港SASA的顧客，對這個大眾品牌并不陌生。如何讓消費者把二者區(qū)別開來，是上海家化需要面對的重要課題。
王茁說，“對于與香港雙妹品牌之間的差異問題，我們并不擔(dān)心”，當(dāng)年的家化曾用了六七年的時間來收獲佰草集的成功，這一次，“上海家化將拿出足夠的資源來支持雙妹等高端品牌的發(fā)展”。
在時尚化的路徑上，現(xiàn)在的上海家化看上去已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準備。在向上走的同時，它并沒有放棄原來的大眾市場，而是要實現(xiàn)更合理的品牌布局，“除了推出高端品牌雙妹外，今年上海家化還希望在二三線市場加大對低端品牌的推廣力度，理想的狀態(tài)是，未來上海家化的銷售額中，高端品牌能夠貢獻50%或以上的份額，我們認為這需要中國文化更進一步被市場接受，也需要更多的中國道路、中國模式和中國優(yōu)勢�！蓖踝抡f。 - ■ 與【上海家用日化的發(fā)展趨勢】相關(guān)新聞
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