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日化專營店：美容院轉型主趨勢
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-3
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 日化 專營店 美容院
- 中研網訊：
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經過二十多年的發(fā)展，中國美容行業(yè)經歷白熱化的市場競爭之后，呈現(xiàn)了整體下滑的趨勢。與商超、日化專營店共同引領化妝品市場的美容院，面對消費理念日趨成熟及越來越挑剔的顧客，日漸增長的經營成本，許多美容院經營者更覺得生意難做。的確，市場上能夠盈利的美容院比例不高，眾多從業(yè)者舉步維艱，在生存線上苦苦掙扎。面對殘酷的現(xiàn)狀，美容院究竟何去何從？找到適合店面的發(fā)展之路呢…………
回顧上世紀九十年代美容院的輝煌，明顯有著這樣幾個明顯的市場優(yōu)勢：
1、專業(yè)：美容院的專業(yè)美容師用專業(yè)用品、專業(yè)技術來給顧客提供專業(yè)服務，而且美容師能夠以專業(yè)知識，在提供服務的同時給予顧客專業(yè)的咨詢指導，從而得到消費者的信賴與支持。
2、服務項目豐富：美容院針對消費者設置了多種護理服務項目，消費者的選擇面寬，可以在美容院選擇享受各類服務項目。
3、靈活：美容院的服務項目定價沒有標準，經營者可靈活定價，自由控制高額的利潤空間。靈活的定價讓經營者對顧客的掌握游刃有余，大量的利潤積累可以更好地服務于顧客。
4、低成本投入：美容院主要以服務為主，不需要大量的產品成本投入，美容院的投入成本主要是店鋪租金成本與人力資源成本，而美容院的人力資源成本低廉，經營成本低。正因為如此才讓美容院賺取高額利潤，也可說是暴利。也因為如此的利潤空間及低門檻吸引大量的投資者進入，導致美容院的快速發(fā)展，讓美容行業(yè)快速繁榮。
5、顧客忠誠度高，凝聚力強：美容院消費都是感性消費，通常都是以服務為主，美容師與顧客間的單個服務時間長，溝通時間長，加強了與消費者間的客情關系，顧客忠誠度高。建立了顧客忠誠度之后，自然銷售的客單量就可以很高，這樣給美容院的高銷量打下了堅實的基礎。
雖然美容院當時有著這樣幾個優(yōu)勢，但隨著市場的發(fā)展，消費者理念的更新，美容院過去的特色已難以適應消費者及市場的需求，美容院的優(yōu)勢在慢慢淡化。放眼市場，美容院所面臨的問題已經顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾點：
1、顧客消費理念變化，逐漸疏遠美容院：
隨著消費者消費意識的提升，自身美容知識與產品知識的熟悉，不少消費者已習慣于購買產品后在家居做基礎的自我護理，享受DIY護理的樂趣，到美容院只會做一些自我無法完成的項目。這樣來美容院的消費者數(shù)量逐漸減少，不僅新顧客開發(fā)難度增大，而且老顧客的流失在日益增多。
2、化妝品市場的分割，美容院顧客分流嚴重：
美容院市場份額被商場、超市、日化專營店逐步掠奪，其他渠道都在加強服務意識與服務方法：商場通過服務的增強、會員的管理爭奪美容院高端消費群體；日化專營店的消費層次與美容院的消費層次大致是對等的，并在豐富的產品線上給予顧客更全面的選擇，當日化專營店加強服務后，對美容院所帶來的競爭是最大的。
3、利潤來源的固化，美容院利潤提升阻力大：
開美容院都是在追求創(chuàng)造利潤，中小美容院通常收取較為低廉的護理服務費，他們的其它主要利潤來源，更多的是在護理的過程中，向顧客推銷產品，獲取產品利潤。而美容院護理服務項目由于服務時間、美容床位的限制，每天服務的客戶數(shù)量受限，因此營業(yè)額通常會有上限，利潤產生自然不會有大突破；產品銷售中又由于美容院經營的專業(yè)線品牌宣傳推廣方式的不同，沒有高的知名度，消費者認可度低，難以產生大的銷售；同時由于美容院以服務為主，產品單品數(shù)量自然就少，導致消費者的選擇面窄，而且在產品陳列上對消費者的視覺刺激效果不強，顧客的購買率低。因此美容院在產品銷售的主利潤來源上不占優(yōu)勢，難以提升。
4、同行間的惡性競爭，形成不良口碑：
雖然近幾年美容院開店速度有所減緩，但是因為美容院的投資門檻低，還是有一些投資者擠到美容市場上來，美容院的數(shù)量增多，競爭必然激烈，而美容院同行的惡意競爭，銷售與促銷越來越沒有效果。競爭最直接的就是價格戰(zhàn)，低價格肯定又會降低美容院的服務質量。更有一些美容院想賺快錢或是為了生存，使用劣質產品，對顧客造成不良影響，導致消費者對美容院產品信任度逐步降低，口碑越來越差。
5、經營成本的增加，壓力增大：
美容市場越來越透明化，利潤空間越來越小，消費者消費越來越理性，但美容院內的項目服務時間還是要一樣長，人員工資成本又開始上漲，導致成本增加，而美容院營業(yè)額卻沒有增加，經營壓力逐漸增大。
一個店面的經營就是以利潤為目的，以長期利潤為目標，而美容院現(xiàn)有經營模式狀況下導致美容院經營者面臨著以上所述的種種困惑，更重要的是美容院經營者所追求的利潤需求無法突破，沒有利潤，生存危機呈現(xiàn)，又如何去追求發(fā)展呢。
為尋求更好的發(fā)展，獲取更大的利潤，眾多美容院都在尋求適合自己的發(fā)展方向，開始轉型之路。縱觀目前國內美容院所呈現(xiàn)的轉型方向，及轉型后成功經營的店面分析，全銷售型的日化專營店或前店后院型的化妝品專營店，已經成為中小型美容院轉型的主趨勢。
日化專營店為什么會成為美容院轉型的主趨勢呢？
因為第一方面，市場的需求決定了日化專營店是美容院轉型的主趨勢：
1、消費者的消費需求：
日化專營店銷售的是產品，美容院銷售的是服務項目加產品，服務項目沒有統(tǒng)一的標準，自然沒有效果上、價格上的可比性，而且美容院中銷售的產品因為沒有知名度，產品單一，也沒有可比性，消費者在消費時缺乏對產品的認識及比較，消費呈現(xiàn)低透明度、低選擇性、低可信度，自然無法留住更多消費者在美容院消費；
而日化專營店相對美容院，因為店面的經營產品的不同，產品結構豐富，產品的知名度高，可信度強，消費選擇性及自主性強，消費者能明白消費，專營店更受消費者喜歡，能吸引更多的消費群體購買，通過高銷量來實現(xiàn)了高利潤值；
2、經營者的需求：
美容院的銷售以服務為主導，自然對服務人員的要求高，經營管理中易受美容師的素質與技術影響，經營者的可控性不強；而專營店的銷售中以產品為主導，講究專營店的形象與陳列，店面經營產品的自身動銷力，產品知名度，產品的豐富性帶給顧客的可選擇性，配合導購員的溝通來完成產品的快速銷售，快速銷售中與單個顧客的溝通時間不會很長，主要追求產品成交率，帶動高的成交量，通過產品銷售的高銷量而獲得高的經營利潤；在銷售過程中受人員影響的因素不大，經營管理易控制，受到化妝品經營者的喜歡；
要經營風險上來說，美容院通常依賴于一兩個品牌，品牌一出現(xiàn)問題，店面的經營就會隨品牌而出現(xiàn)危機；而日化專營店經營品牌上的多樣化，增強店面對眾多經營品牌的掌控度，不會因為某個品牌的不足而導致整店的失敗，經營風險性小。美容院轉型時通常會選擇日化專營店。
第二方面，美容院與日化專營店無論從店面硬件，還是經營上都有著共同之處，給轉型帶來了極大的優(yōu)勢，成為眾多美容院轉型的最佳選擇：
1、經營模式相通，美容院向日化專營店轉型方便：
兩種店面都是從事女性美麗的店面，都是用產品或服務來滿足消費者的消費需求。目標客戶群體一致，宣傳模式一致，店面形象與陳列相通，經營管理模式一致。美容院經營的是服務項目兼產品，日化店主營產品，服務項目輔助，美容院經營者已經具備有一定的店面經營管理工作經驗，與專營店的經營管理是相通的，轉型時只要將產品面加寬，豐富產品線，加強產品的宣傳，不需經營者在經營管理上投入太大的精力與準備工作，因此美容院向專營店轉型是很方便的。
2、店面銷售模式相通，可快速轉型，實現(xiàn)利潤增長：
店面利潤來源于銷售，美容院當中也有銷售工作，與日化專營店的銷售工作理念是一致的；只是美容院是用服務來推動銷售，而日化專營店是用服務來配合銷售，用銷售來帶動服務。美容院更多的是銷售美容項目，而專營店直接銷售產品，銷售技巧是相通的。
美容院的美容師具備有非常專業(yè)的美容知識、產品知識，而轉型專營店后只要將新增加的產品熟悉之后，及增強快速銷售產品的技巧，就可以將產品銷售工作做到更好，可以實現(xiàn)轉型后快速實現(xiàn)利潤的增長。
3、轉型投入不高，并可分階段靈活投入，風險性�。�
美容院與日化專營店在經營模式上主要的區(qū)別就在于產品銷售的區(qū)別，美容院向日化專營店轉型可充分利用美容院的現(xiàn)有資源，店址，人員，店內形象，店內設備，顧客群體。美容院在店面原有基礎上轉型日化專營店只要增加專營店中產品方面的投入，轉型所需的投入不高；而且在轉型過程中，這些投入的資金可視店面規(guī)模而定，增加產品可一步到位，或是逐步增加品牌數(shù)量及產品數(shù)量，分階段增加投入，將轉型的風險性降至最低。
4、結合美容院的服務特色，可將轉型后的專營店經營得更好，具備轉型的優(yōu)越性：
美容院中美容護理的售后服務可以增加消費價值，也解決了日化專營店導購員最難控制的顧客停留時間的問題；只是美容院的產品少而無太大知名度、可信度與動銷力，在售后服務的基礎上，當轉型為日化專營店時，結合銷售區(qū)域的產品豐富度，知名度而讓顧客更好地選擇產品，而提升產品的銷量，會帶來更多的銷售和利潤。美容院在轉型后在自己的原有客戶群體上，店面的利潤來源會大幅增加，有了利潤的提升，抗風險能力將大大加強�！ �
正因為美容院與日化專營店有著如此多的相同之處，只要結合美容院的原有專業(yè)優(yōu)勢、客情關系優(yōu)勢，轉型后則事半功倍，所創(chuàng)造的利潤將會更高。因而美容院轉型日化專營店是最方便的，可以快速轉型，也是成功機率最高，風險性最小的，所以轉型成純粹的日化專營店或是前店后院型的日化專營店（美容院），將成為現(xiàn)在和將來的主流模式�！ �
南京百分女人化妝品連鎖機構在區(qū)域連鎖市場里表現(xiàn)優(yōu)異，現(xiàn)有連鎖店面三百多家，在江蘇、安徽、浙江、湖南、山東等區(qū)域都有自己的加盟店面。而南京百分女人專營店從一開始經營美容院，之后轉型日化專營店，并帶領眾多美容院成功轉型創(chuàng)造奇跡，就是因為南京百分女人連鎖機構的掌門人蔡總已經一早把脈美容院的發(fā)展趨勢，并結合日化專營店的優(yōu)勢，制定了南京百分女人連鎖店以產品銷售為主，部分店面輔以售后服務的發(fā)展及經營模式，從而迅速在日化專營店連鎖市場名列前茅。
對于眾多中小型美容院來說，轉型日化專營店是一種最適宜的方法。但美容院與日化專營店相比，有著不同的特色，我們在轉型中有需要注意并解決以下問題，保證我們轉型的高成功率：
1、在產品銷售板塊上，做最適合的改進：
A、產品的選擇上要注意：
美容院轉型日化專營店后要突破美容院經營時簡單的品牌結構與產品結構，可引進顧客熟悉的一些化妝品品牌，通過完善品牌結構的豐滿度，提高轉型專營店對消費者的吸引能力，增加入店率，再通過完善產品結構的豐滿度，提高顧客成交率和客單價，由此來提升利潤。
專營店一般以高檔及中檔的強式品牌為賣點，拉動二三線不知名品牌的銷售，從而獲得相當高的利潤。但化妝品市場有市場區(qū)域保護政策，除大流通產品外，國內的強勢品牌在各終端市場已經被瓜分，你要經營，可能只有通過非正常途徑去竄貨。因而美容院轉型過來的專營店在增加產品后品牌結構上，要注意以下原則：第一要解決好品牌產品資源的問題，轉型后要在不影響專營店的品牌結構及產品結構的情況下，能經營的品牌盡量經營，掌控品牌，進行最恰當?shù)漠a品引進與調整。第二在經營中要確保經營品牌的長期發(fā)展，對貨源渠道不明確的品牌產品，不予考慮；盡量少通過小品牌來獲得利潤，所有品牌必須是正規(guī)廠家自己出品的，有長遠規(guī)劃的。因為經營小品牌，雖然折扣低、利潤高，但是由于小品牌在產品質量、信譽方面缺少保障，隨著顧客消費意識的加強，對品牌和產品的了解也更細致和理性化，影響客戶的忠誠度，從而損害專營店的長期利益。
B、加強前店的形象與布局：專營店在化妝品的形象與陳列上要求挺高，這樣可以提升產品的動銷力，借助于產品的動銷力可以讓導購人員借力省力，提升產品的快速銷售，這是與美容院銷售中的大區(qū)別，可以實現(xiàn)轉型后的綜合贏利能力。
2、店面轉型，經營觀念也要轉型：
轉型日化店后，經營者要改變原有的一些觀念，如一定要放棄經營美容院時的單純追求低折扣，產品亂加價而來的高利潤率，而是要通過多產品多成交量來實現(xiàn)店面銷量的增加，從而來實現(xiàn)絕對的高利潤值；經營美容院，銷售的是服務這種非實體；而經營日化專營店，因為銷售的是產品這樣的實體，需要更多的理性，從店面的各類數(shù)據(jù)分析來做出客觀判斷，而不能感性用事，如果經營者是轉型而不轉觀念，會導致經營模式仍然固化，經營意識模糊，胡亂決策，導致轉型的失敗。
3、延續(xù)與突出原本的專業(yè)及服務優(yōu)勢：
保證營業(yè)員、導購員、美容顧問專業(yè)素質與服務素質的基礎，并將這優(yōu)勢擴大，吸引更多的顧客，并通過這一優(yōu)勢結合專營店在銷售上的優(yōu)勢，以專業(yè)來帶動轉型后的專營店。
4、學會借助專營店經營品牌之勢，打造店面品牌：
顧客對知名品牌，廣告品牌是最熟悉的，而轉型后的專營店盡量要借助知名品牌，以廣告品牌來加強店面的宣傳，打造店面的品牌，以店面的品牌帶領店內其他品牌的銷售�！�
5、發(fā)揮消費者溝通優(yōu)勢，建立更優(yōu)良的客情關系：
化妝品專營店相對于美容院，有與顧客接觸和溝通時間相對較短的缺陷，而從美容院轉型過來的日化專營店可在原美容院經營的基礎上根據(jù)自身情況，更積極發(fā)展會員制，建設與顧客增加溝通的平臺，增強老顧客的穩(wěn)定性，并積極吸引新顧客，顧客是店面的利潤之源，優(yōu)良的客情關系將帶來更多的利潤。
6、在轉型過程中，要進行最適合的轉型投入，杜絕盲目的轉型投入：
眾多經營者在轉型考慮的因素中會有一個投入的問題，轉型日化專營店因為產品的增加會導致成本的增加，如果一次性轉型成為全銷售型的日化專營店，產品的投入也需要一定的資金，但有的美容院根據(jù)自身的特色與實力，可以經過一個過程即前店后院型日化專營店，經營者可以根據(jù)自己資金的多少來開前店后院，只是前店的面積比例可以自行調整，資金多可將前店的面積做大一些或是不帶后院，小資金可做前店面積較小的前店后院型專營店。
美容院轉型日化專營店（包括前店后院型專營店）是這兩年的主流發(fā)展模式，美容院要抓住機會，在其他對手美容院沒有轉型前完成轉型的跨越，抓住轉型后店內的品牌資源、客戶資源、人力資源，從而占據(jù)先者優(yōu)勢，形成自己的核心競爭力，完成成功轉型。而對于眾多化妝品廠家和日化專營渠道的經銷商們更是要抓住這一機會，引導及幫助美容院成功轉型，并與轉型后的美容院一起在中國日化專營店領域增加市場份額，共創(chuàng)輝煌！
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