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【出版日期】 2011年3月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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【出版日期】 2011年3月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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沉睡四年，小天鵝終于借助美的重新起飛。

　　"美的入主后的首要目標就是要 '喚醒小天鵝'"，在美的的大白電視野中，小天鵝是拉近其與海爾距離的一顆不錯的棋子，2010 年美的實現(xiàn)洗衣機平臺整合，洗衣機市占率接近20%，與洗衣機龍頭海爾的差距已縮小至不足5 個點。2010年小天鵝Ａ營收112.02億元，同比增長65.74%；凈利潤5.07億元，同比增長78.66%。美的重組小天鵝的陣痛，似乎正在漸漸散去。

　　"方總的想法是，小天鵝不單要做大空調(diào)業(yè)，更關(guān)鍵的是要往'上'走，全面參與中高端市場的爭奪，"公司內(nèi)部人士這樣描述美的電器董事長兼CEO、小天鵝公司董事長方洪波的興奮之情�！　≡诿赖娜胫魅旰�，繼完成了洗衣機業(yè)務(wù)的排兵布陣，方洪波開始帶領(lǐng)小天鵝殺回曾經(jīng)戰(zhàn)斗了十年的空調(diào)市場。3月9日，小天鵝A(000418.SZ)在無錫宣布：經(jīng)董事會和股東大會批準，授權(quán)美的電器 (000527.SZ)對小天鵝品牌做進一步拓展，并由美的電器推出小天鵝品牌空調(diào)，定位中高端市場。

　　沉睡4年小天鵝復(fù)出

　　2008年2月，美的電器收購了小天鵝24.01%的股權(quán)，成洪波為小天鵝的控股股東。小天鵝重回冰箱業(yè)、空調(diào)業(yè)或許在那時就已注定，但直到去年底，小天鵝A公告稱，小天鵝股份有限公司許可廣東美的電器股份有限公司及控制子公司在空調(diào)商品上使用"LITTLESWAN及圖"和"小天鵝"中文商標。

　　今年開始，小天鵝空調(diào)、冰箱、洗衣機三大品類的統(tǒng)一形象廣告便登陸中央電視臺一套晚黃金時段，其廣告內(nèi)容集中表現(xiàn)了一戶小康家庭的幸福生活。廣告最后的畫面中，除了洗衣機、冰箱外，還有一臺柜式空調(diào)。

　　"小天鵝空調(diào)的上市，將有力提升小天鵝的品牌價值。依托美的集團千億級的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際化采購平臺以及強大的分銷和制造能力，小天鵝空調(diào)一定會成為空調(diào)市場的一支勁旅，"小天鵝股份公司總經(jīng)理柴新建對時代周報記者表示。

　　事實上，早在1997年小天鵝集團就開始涉足空調(diào)行業(yè)，還一度將空調(diào)作為集團發(fā)展的第二支柱產(chǎn)業(yè)，并斥巨資在生產(chǎn)線與營銷上。然而，由于競爭激烈和人事震蕩等原因，其產(chǎn)品在全國市場的銷售表現(xiàn)并不出色。

　　一位小天鵝前員工說："高層們堅信戰(zhàn)略方向沒有錯，但他們卻無法解釋為什么空調(diào)業(yè)務(wù)從'波爾卡'品牌變更為'小天鵝'后會逐漸縮小直至停業(yè)；而一度寄予厚望的洗碗機、干洗機業(yè)務(wù)毫無起色很久后，他們才突然驚醒-自己根本無法短期內(nèi)改變國內(nèi)消費者頑固的手洗習(xí)慣！"2007年1月底，小天鵝對外聲稱，旗下眾產(chǎn)品線正在實施戰(zhàn)略性收縮，回歸洗衣機主業(yè)。2007年3月，小天鵝空調(diào)開始退出市場。

　　命途多舛的小天鵝

　　小天鵝品牌一直以洗衣機產(chǎn)品示人，曾經(jīng)連續(xù)10年占據(jù)全國洗衣機冠軍寶座，但從2003年轉(zhuǎn)手民企"斯威特"，到2006年無錫國聯(lián)收回國有股，小天鵝可謂歷經(jīng)磨難。

　　2000年前后那看似華麗的多元化轉(zhuǎn)身背后，卻為小天鵝的危機埋下了伏筆。當年，小天鵝完成了從一家洗衣機廠向綜合白電企業(yè)的擴張，先后進軍空調(diào)、冰箱、干洗機、洗碗機、小家電等多個領(lǐng)域。多元化擴張在短期推動小天鵝成為江蘇省繼春蘭之后產(chǎn)銷過百億的綜合家電企業(yè)，但大投入小產(chǎn)出難以支撐小天鵝在這一領(lǐng)域做大做強，最終只得放棄。

　　2003年，無錫市政府做主將小天鵝控股權(quán)出賣給南京斯威特集團，直到2006年年底無錫市國資委收回對小天鵝集團的控股權(quán)之前，小天鵝一直身陷斯威特并購的動蕩期中。

　　從2006年年底開始，無錫市政府委托無錫國聯(lián)集團代表國資委對小天鵝行使股東權(quán)益，一系列重組之后，回歸主業(yè)的小天鵝卻發(fā)現(xiàn)洗衣機市場已今非昔比，要想保住在洗衣機領(lǐng)域原有的位置就必須在產(chǎn)品技術(shù)上下大投入，而當時的大股東無錫國聯(lián)對實業(yè)經(jīng)營缺乏經(jīng)驗。因此，小天鵝的"再嫁"也就成了命中注定。

　　2003年就圖謀重組小天鵝未果的美的，再也不愿讓這只"天鵝"飛走了，最終以16.8億元成功擊退四川長虹和意大利意黛喜公司，獲得小天鵝24.01%股權(quán)，成為其單一最大股東。

　　很多大企業(yè)都經(jīng)歷著后并購時代的動蕩，美的也不例外，其中滋味，如魚飲水，冷暖自知。在這場整合中，兩種文化的碰撞尤為引人關(guān)注。因部分員工對重組方美的的一些做法不滿，要求進行"身份轉(zhuǎn)換"和"補償"，小天鵝出人意料地爆發(fā)了一場"罷工"風(fēng)波。當時，掌舵小天鵝僅半年時間的方洪波，一度承受巨大壓力。

　　資料顯示，2002年，作為中國工業(yè)戰(zhàn)線一面旗幟的小天鵝股份有限公司曾突然報虧8.68億元，而其鼎盛時期在全國各地設(shè)立的27個具有獨立法人資格的經(jīng)營部，由于運作不規(guī)范，積累的死賬、呆賬以及其它原因造成的潛虧就超過2億元。從這個意義上說，為了防止過去的故事重新發(fā)生，美的對小天鵝的內(nèi)部整頓和人員調(diào)整是順理成章之舉。

　　小天鵝總經(jīng)理柴新建說："這些舉措在美的十分正常，美的人早已習(xí)慣了兩月一小變、半年一大變的變革方式。"但這卻讓小天鵝員工難以接受。

　　2008年9月是方洪波最不愿提及的一個月份，因為重組的矛盾在這個月份徹底激化了。數(shù)百名小天鵝員工聚集在小天鵝總部辦公樓。雖然沒有正式罷工，但生產(chǎn)停止了。員工們提出要求，由于小天鵝已從國有企業(yè)轉(zhuǎn)制成民營企業(yè)，要求對全體干部、員工給予身份置換，確保員工的利益。

　　方洪波其實是納悶的，"你已經(jīng)賣給斯威特一次，國聯(lián)一次，哪兒還有什么國有身份？"雖然不認同國有身份置換的要求，但在執(zhí)行時，方還是選擇了妥協(xié)。最終美的拿出了6千多萬元，以退城進園、安置員工的名義對小天鵝員工進行工齡買斷補償。

　　"難度非常大。"方洪波坦言，"但那都是包袱、負擔，牽涉精力，浪費資源，不是我需要的東西。"

　　多元化"美的系"挑戰(zhàn)海爾

　　收購小天鵝對美的的大白電戰(zhàn)略，有著特殊的意義。因為小天鵝是中國第二大洗衣機品牌（第一是海爾），也是世界上同時擁有波輪、滾筒、攪拌三項洗衣機技術(shù)的少數(shù)企業(yè)之一。

　　從美的電器對小天鵝、榮事達兩個家電企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購看，方洪波的決策眼光頗為長遠："好資產(chǎn)不怕貴，問題資產(chǎn)不能碰。強強相加，是我們在進行相關(guān)資產(chǎn)收購時的決策前提。"其時，在國內(nèi)冰箱、洗衣機行業(yè)，前兩三名的企業(yè)市場份額與空調(diào)等產(chǎn)品相對寡頭競爭格局相比，差距較大，也就是說，這兩塊市場的產(chǎn)業(yè)價值，還沒有得到充分挖掘。方洪波也許是看到了這一點，要通過小天鵝、榮事達兩個品牌的收購，對這兩個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值進行有效整合，最終成為美的電器未來的價值增長點。

　　然而，收購僅僅是萬里長征的第一步。對于并購?fù)婕襾碚f，驚心動魄的談判并不是最艱難的部分，更富挑戰(zhàn)性的事情還在后邊。在耀眼的收購之后，整合將是一場更加復(fù)雜而艱苦的戰(zhàn)役。一旦處理不好，就可能演化成左右手之間的博弈。

　　對于此次小天鵝空調(diào)重出江湖會不會重蹈覆轍，中國家電協(xié)會秘書長徐東生表示，現(xiàn)在小天鵝空調(diào)上市背景與以往不同了，借助美的集團千億元的資金實力，小天鵝空調(diào)、冰箱產(chǎn)品在市場拓展和營銷上都會比以前更輕松。

　　美的在產(chǎn)品多元化之路上已經(jīng)嘗到甜頭。小天鵝品牌洗衣機的定位一直是側(cè)重滾筒洗衣機和高端全自動洗衣機市場，主要集中在一二級市場。

　　收購榮事達以后，美的產(chǎn)品線更加豐富，借助榮事達品牌進入三四級市場，在不拉低小天鵝品牌形象的情況下實現(xiàn)向低端延伸。小天鵝、美的和榮事達三個品牌分別進行高端、時尚、中低端的錯位經(jīng)營，滿足不同地區(qū)、不同市場、不同層次消費者的需求。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2010年1-10月，美的系品牌在洗衣機零售市場的份額達到23.52%，與海爾28.5%的份額僅存在5個百分點的差距，洗衣機市場由此前的海爾一家遙遙領(lǐng)先的格局逐漸演變?yōu)楹　栂�、美的系雙寡頭的格局。

　　渠道方面，美的制冷家電集團中國營銷總部全國各銷售公司在各個區(qū)域?qū)嵤┑氖切^(qū)域代理及直營零售模式�，F(xiàn)有的美的、華凌以及榮事達(為租賃經(jīng)營)幾個品牌隨著經(jīng)銷商規(guī)模的不斷擴大，也面臨著一定的壓力。

　　如果小天鵝空調(diào)進入市場，可以給全國范圍內(nèi)美的龐大的渠道群提供更多的選擇，為進一步拓展渠道的廣度提供了可能性。無論是對于美的還是其經(jīng)銷商而言，都是一個雙贏的機會。而美的選擇在3月份推出小天鵝品牌空調(diào)，顯然是為了搶占即將到來的空調(diào)銷售旺季。

　　"目前美的旗下已有美的、華凌兩個空調(diào)品牌，加上小天鵝，美的將成為國內(nèi)空調(diào)品牌最多的企業(yè)，2009年美的推出低價的滾筒洗衣機，非但沒有和小天鵝左右互博，反而實現(xiàn)了市場占有率的快速提升，我們認為美的在空調(diào)領(lǐng)域的多品牌運作將有可能帶動其市場份額的進一步提升，"安信證券首席行業(yè)分析師趙志成認為，小天鵝專注變頻，與行業(yè)發(fā)展趨勢的契合也有利于該品牌迅速打開市場。

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美的成為小天鵝控股股東對電器行業(yè)影響分析及報告