進(jìn)入2010年，堅(jiān)持以走高端路線，不參與價格戰(zhàn)的西門子屢屢卷入價格戰(zhàn)，動輒數(shù)千元的降價幅度更是堪比一向“善戰(zhàn)”的國產(chǎn)品牌同行。面對市場份額急速下滑的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入中國市場13年的西門子不得不“降價求生”。

西門子降價求生

自1997年正式進(jìn)入中國市場以來，西門子憑借“德國血統(tǒng)”，以先進(jìn)的技術(shù)、簡約大氣的外觀設(shè)計(jì)成為高端消費(fèi)者的首選品牌�！拔壹译娖鞫际俏鏖T子”，永樂電器創(chuàng)始人陳曉、蘇寧電器副董事長孫為民甚至也要為西門子“做廣告”。進(jìn)入2010年，高端冰箱市場激烈的競爭讓曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)跑者西門子感受到巨大壓力，伴隨著市場份額急速下降，價格戰(zhàn)這種最有效的利器被重新拾起。

在剛剛過去的中秋節(jié)小長假期間，西門子最新“真空零度保鮮”的高端三門冰箱促銷價格是6529元。這較之年初上市時8000余元的標(biāo)價，足足跌去了20%。而在蘇寧網(wǎng)上商城，這款冰箱的售價只有6029元。“這款冰箱自上市以來價格一直在7000-8000元區(qū)間波動，但是從來沒有跌破過7000元，這次降價力度這么大，我們也沒想到，”西門子促銷員這樣告訴記者，自今年以來，西門子的促銷力度一直非常大，動輒1、2千元的降幅，之前幾年從未有過。

在這個中秋促銷季，西門子依然高傲的“拒絕”參加賣場的各種返券及促銷活動。但是，其所有產(chǎn)品的降價、促銷幅度堪稱“大手筆”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，其高端三門冰箱的降幅基本都在1000元左右，而對開門冰箱降幅更是高達(dá)2000-3000元。此外，就連近兩年一成不變的“水具+咖啡壺”的固定贈品組合，也升級為德國雙立人炒鍋、高檔不銹鋼煮鍋以及廚房餐具。

其實(shí)，在今年冰箱銷售剛剛進(jìn)入旺季時，一直堅(jiān)守高端定價策略且一以貫之的西門子冰箱已經(jīng)開始降價之旅。5月22日，博西家用電器(中國)有限公司宣布，旗下西門子、博世共計(jì)21款冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行三年來首次大范圍降價促銷，降價幅度達(dá)到5%—20%。其時，博西家用電器（中國）有限公司副總裁吳建科一再對外表示，降價并不代表西門子將走向中低端路線。但是，面對國產(chǎn)品牌的窮追猛趕，一直聲稱“走高端品牌路線，不參與價格戰(zhàn)”的西門子顯然必須放下“身價”。

市場份額急速下滑

近幾年來，國內(nèi)冰箱市場品牌格局一直相對穩(wěn)定，即呈現(xiàn)國產(chǎn)品牌海爾一家獨(dú)大，西門子依賴其自身的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)第二，美菱、新飛、容聲等多品牌尾隨的競爭格局。但是，進(jìn)入2010年以來，美菱、美的、海信等本土企業(yè)快速增長，已經(jīng)開始沖擊到西門子冰箱的發(fā)展，使得其份額下滑明顯，一路跌出行業(yè)前五強(qiáng)。

據(jù)奧維咨詢(AVC)月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年1-7月西門子零售量占比為10.8%，位居行業(yè)第二，美菱、新飛、容聲、美的冰箱尾隨其后，合計(jì)零售量占比為35.9%。但是，2010年1-7月，美的、美菱、新飛、容聲合計(jì)零售量份額為40.1%，同比上升4.2%。而西門子為9.4%，同比下降1.4%，一舉跌破10%，擠出冰箱前五強(qiáng)。

作為外資品牌的代表，西門子推出新品速度過緩，缺乏技術(shù)創(chuàng)新也成為其發(fā)展的短板。去年底，西門子向市場高調(diào)推出“真空零度保鮮”技術(shù)，而這距離其此前推出的“零度生物保鮮”技術(shù)已經(jīng)有7年之久。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度西門子冰箱機(jī)型銷售構(gòu)成中，2006年上市的冰箱對零售額貢獻(xiàn)率仍然達(dá)到了31.3%。第一季度西門子上市的新品對零售額貢獻(xiàn)率微乎其微。同期的國產(chǎn)品牌冰箱卻新品紛呈，密集推廣。這使得西門子冰箱品牌形象愈發(fā)老化、落伍。

“面對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，西門子大舉加入白電價格戰(zhàn)，顯然是為了收復(fù)下滑的市場份額，”某國產(chǎn)品牌冰箱負(fù)責(zé)人向記者分析，今年以來，以美的、美菱等為代表的國產(chǎn)品牌在市場高調(diào)突進(jìn)，頻發(fā)價格戰(zhàn)。

以機(jī)械版對開門冰箱為例，早在今年“五一”小長假已經(jīng)降至4000元價格段。同期，西門子也將其對開門冰箱降至同一價格段。

本土品牌快速成長

伴隨著以西門子為首的外資品牌市場份額下降，是海爾、美的等國產(chǎn)品牌市場份額的上升。從今年年初開始，海爾、美的紛紛加大在高端冰箱市場的投入，開始成為西門子最兇猛的競爭對手。在代表高端冰箱的對開門冰箱市場，6月份海爾的市場占有率已經(jīng)達(dá)到24.3%，成為市場老大；在三門冰箱市場，海爾的市場份額也達(dá)到25%，獲得了壓倒性優(yōu)勢，美的市場份額則上升至11.68%。

數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，海爾冰箱業(yè)務(wù)收入同比增長37.9%，美的電器冰箱業(yè)務(wù)收入同比增長99.2%，美菱同比增長34.9%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受“以舊換新”“家電下鄉(xiāng)”等諸多刺激消費(fèi)政策影響，整個冰箱行業(yè)上半年發(fā)展勢頭良好，特別是本土企業(yè)份額增長速度加快。

奧維咨詢(AVC)分析人士認(rèn)為，在家電下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下，隨著國內(nèi)冰箱市場需求的不斷釋放，本土冰箱企業(yè)的渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢更加明顯，成為挑戰(zhàn)西門子市場地位的有力武器。在西門子一直引以為傲的高端市場，國產(chǎn)品牌依托雙品牌策略，也將這一市場格局徹底打破。最近兩年，海爾的高端冰箱品牌卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜都在市場贏得口碑。長遠(yuǎn)來看，在產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)優(yōu)勢逐漸減退的情況下，西門子面對的競爭壓力愈發(fā)加重。

• ·2011-2015年中國燃?xì)庠町a(chǎn)業(yè)市場競爭及未來發(fā)展商機(jī)研究報告
• ·2010-2015年中國組合式凈化空調(diào)器產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國組合空調(diào)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國半磅電動磨豆機(jī)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國薄型吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國不銹鋼調(diào)溫電熱板產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國USB風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國不銹鋼冷凍冷藏柜產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國便攜式冰箱產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告
• ·2010-2015年中國便攜式麥克風(fēng)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告

• · 松下公司等離子電視發(fā)展計(jì)劃點(diǎn)評
• · 2010年1-8月海信海外營收點(diǎn)評
• · 海爾墅式冰箱占據(jù)全球市場份額解析
• · 2010年美的市場銷售額統(tǒng)計(jì)
• · 2010年美的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)
• · 創(chuàng)維電視的全面轉(zhuǎn)型點(diǎn)評

• · 2010年1-8月我國白電產(chǎn)量同比增長概況
• · 2010年1-8月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額統(tǒng)計(jì)
• · 全球吸油煙機(jī)巨鱷落戶中國廚具之都簡要
• · 每年我國報廢家電量統(tǒng)計(jì)
• · 家電協(xié)會借下鄉(xiāng)巡展引領(lǐng)行業(yè)走向家電強(qiáng)國概述
• · 2010年年內(nèi)我國平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)計(jì)

• ·2010年1-8月遼寧制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2010年1-8月江蘇制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2010年1-8月浙江制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2010年1-8月安徽制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2010年1-8月河南制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2010年1-8月山東制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)