為了打敗伊利QQ星，在兒童奶市場獨(dú)占鰲頭，蒙牛5月5日宣布升級了旗下未來星兒童奶，將未來星旗下三款產(chǎn)品全線添加DHA藻油。

    在蒙牛升級未來星的項(xiàng)目公關(guān)執(zhí)行方案中可以看到，蒙牛認(rèn)為，目前兒童奶市場巨大，增長迅猛，但在競爭層面，伊利QQ星逐漸對蒙牛未來星構(gòu)成了威脅。原因是，伊利QQ星營銷上傍依世博重點(diǎn)發(fā)力，且標(biāo)榜添加了魚油，魚油含有DHA。上述方案中說，伊利QQ星這樣的宣傳語是混淆視聽的說法，因?yàn)轸~體本身不可能含有DHA。

    口水戰(zhàn)的背后是一個(gè)增長率超出56%的巨大市場。2009年全年，國產(chǎn)常溫奶總體銷售額增長率僅為2%，但其中，兒童奶的增長率高達(dá)56%。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶市場至少還有40億的缺口，目前只有蒙牛、伊利、光明三大巨頭分食。蒙牛未來星是去年兒童奶的銷售冠軍，伊利QQ星緊隨其后，光明位列第三。

    跟往年不同，今年蒙牛伊利兩大巨頭的戰(zhàn)場集中在兒童液態(tài)奶領(lǐng)域。五一消費(fèi)旺季前后，部分城市的消費(fèi)者能夠享受到，買一箱QQ星純奶，贈送5連包的QQ星兒童乳飲料。而蒙牛的未來星兒童純牛奶，只要買夠38元，就可以直接減去8元。

    蒙牛的秘密武器

    蒙牛要徹底戰(zhàn)勝伊利QQ星的秘密武器是從美國請來的馬泰克生物科學(xué)有限公司，公司旗下life’s DHA正是蒙牛未來星此次升級的法寶。

    這家公司在中國并不出名，但它的客戶都很有來頭。據(jù)馬泰克總裁大衛(wèi)?阿布萊森（DAVID ABRAMSON）稱，全球知名的嬰幼兒奶粉品牌美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢等都添加了馬泰克的life’s DHA，中糧集團(tuán)旗下的福臨門DHA谷物多?食用調(diào)和油也添加了life’s DHA。

    衛(wèi)認(rèn)為，中國兒童DHA還有缺乏，在美國，99.5%的配方奶粉都添加了澡油DHA。所以他預(yù)計(jì)有一天，公司在中國的市場將會超過美國市場。

    蒙牛未來星添加的澡油DHA與伊利QQ星添加的魚油DHA有非常大的區(qū)別。大衛(wèi)說，很多人都認(rèn)為魚是DHA的直接來源，這是錯誤的，事實(shí)上，魚體自身無法合成DHA，正是魚類食用了富含DHA的藻類，而藻類中的DHA通過食物鏈的傳遞在魚體中累積。提取方法不同，含量差別很大。

    大衛(wèi)旗下的營養(yǎng)專家還表示，澡油DHA能夠改善成年人的記憶力，通過臨床試驗(yàn)，魚油DHA不含這樣的功效。

    蒙牛未來星升級的公關(guān)執(zhí)行書中寫道，乳飲料由于長期以來的市場培育和渠道優(yōu)勢，至今仍在市場上混淆視聽，消費(fèi)者對兒童飲品缺乏理性認(rèn)知。伊利QQ星關(guān)于DHA混淆視聽的傳播，給消費(fèi)者選擇時(shí)造成困惑。

    伊利的戰(zhàn)略

    在目前階段，伊利QQ星的唯一大動作就是依傍世博會。伊利緊緊抓住上海世博會唯一指定乳制品服務(wù)企業(yè)這一名號，重點(diǎn)營銷。

    伊利在育樂灣——世博會兒童職業(yè)體驗(yàn)館中建立了伊利QQ星快樂乳品工廠以及伊利牧場，將伊利天然、無污染的原生態(tài)草原場景在館內(nèi)進(jìn)行演繹。參與體驗(yàn)的小朋友需要在伊利牧場內(nèi)進(jìn)行模擬取奶，然后在伊利QQ星快樂乳品工廠內(nèi)“研發(fā)”、“生產(chǎn)”兒童專屬乳制品。使得孩子們在新鮮的體驗(yàn)過程中可以了解牛奶的來源和生產(chǎn)過程。

    去年11月，上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局與伊利集團(tuán)簽署了合作協(xié)議，啟動上海世博會母嬰服務(wù)中心項(xiàng)目。根據(jù)規(guī)劃，伊利集團(tuán)在世博園獨(dú)家支持籌建數(shù)十個(gè)專業(yè)的母嬰服務(wù)中心，為孕婦及母嬰游客輕松逛世博園提供便利。服務(wù)中心不僅有專業(yè)醫(yī)護(hù)人員駐站，伊利集團(tuán)還招募了上百名有嬰兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)人員，入園進(jìn)行全程協(xié)助服務(wù)。

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