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【出版日期】 2010年4月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計(jì)局、

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營銷人員為核心競爭力的直銷模式，從進(jìn)入中國那一天起，就備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。很多人都能清楚地回憶起他們被直銷人員攔截，硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至 “洗腦式”理念的經(jīng)歷。

時(shí)至今日，在不少消費(fèi)者的心目中，安利仍然沒有擺脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國走過十五個(gè)年頭。雖然成為中國直銷業(yè)老大，去年的銷售額甚至超過了200億元，但對(duì)于安利來說，美譽(yù)度的缺失，仍將是未來數(shù)年間的最大的痛。

另一個(gè)核心的問題是，靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來的安利，將面臨的最大挑戰(zhàn)是，更為自由的電子商務(wù)模式，給直銷模式帶來巨大沖擊，安利如何解決這一問題？

“驚濤駭浪”

如今回頭看，安利全球執(zhí)行副總裁、安利（中國）日用品有限公司董事長鄭李錦芬的判斷是正確的。不過，大海里的驚濤駭浪，這也令她始料未及。

上世紀(jì)90年代初，安利進(jìn)入中國大陸時(shí)，沒有店鋪的直銷模式在美國等國家已非常成熟，而在這里屬于剛起步，當(dāng)時(shí)一些非法傳銷詐騙集團(tuán)也乘機(jī)打著直銷的旗號(hào)，欺騙消費(fèi)者后一走了之。 “安利深受其累，我們一直是背著十字架、背著包袱走的。雖然今天直銷環(huán)境好一些，但依然存在灰色地帶，還是有人對(duì)直銷不甚了解或帶有偏見�！编嵗铄\芬接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言這一路不好走。

開業(yè)伊始，就遭遇挫折。1995年9月，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷的通知》，此時(shí)安利（中國）僅營業(yè)了4個(gè)多月，就要停止發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍并開展內(nèi)部清理整頓，直至1996年4月經(jīng)過審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。

新一場(chǎng)考驗(yàn)很快又來臨。安利（中國）為直銷迅速推行配套“無因退貨制”，1997年為此交了第一筆學(xué)費(fèi)，有些人利用這一制度的漏洞，掀起一場(chǎng)退貨風(fēng)波，安利公司因此損失慘重，高峰期一個(gè)月退貨金額最高紀(jì)錄是4500萬元。

而至今最大的挑戰(zhàn)，莫過于1998年的一紙禁令，所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關(guān)閉，安利亦未能幸免。鄭李錦芬對(duì)中國政府在當(dāng)時(shí)非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解，但就“一刀切” 的方式是否合適等問題不斷與政府溝通，并于當(dāng)年7月21日以“店鋪銷售+雇用推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營的公司，但這同時(shí)也是安利近40年歷史上從未有過的妥協(xié)，在全球首開店鋪。

“變種模式”焉知非福

塞翁失馬，焉知非福。開店運(yùn)營成本較高，與安利全球原有的無店鋪直銷模式存在沖突，但如今安利（中國）化解了這一矛盾。其他一些國家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開始研究這種“變種”的模式�！鞍怖谛录悠隆⒅袊_(tái)灣也開始開店了�，F(xiàn)在，不僅靠直銷的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于提升自身的服務(wù)和消費(fèi)者的信任。一旦出現(xiàn)什么問題，可方便當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門迅速找上來追究責(zé)任啊�！编嵗铄\芬笑稱開店的好處。

2005年，中國政府頒發(fā)了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，中國直銷企業(yè)進(jìn)入有明確合法身份的時(shí)代。2006年12月，安利（中國）拿到直銷牌照，用了近一年按照法規(guī)對(duì)運(yùn)營模式調(diào)整，于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營銷模式。十多年里，從獲批以多層次直銷經(jīng)營，到店鋪+雇用推銷員方式的轉(zhuǎn)型，再到多元化營銷模式，安利（中國）五次對(duì)營銷模式做出重大調(diào)整。

而在這背后，涉及到部分利益的重新分割和調(diào)整，個(gè)中錯(cuò)綜復(fù)雜、矛盾重重，從今天業(yè)績看，安利（中國）從中相對(duì)可找到平衡點(diǎn)。例如，之前多層直銷是以團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式，通過不斷發(fā)展下線擴(kuò)充業(yè)績來獲得提成，而2005年《直銷法》出臺(tái)后，明確禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，這會(huì)影響到之前已晉升為經(jīng)銷商的直銷人員的收入。據(jù)安利內(nèi)部人員向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極性，安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎(jiǎng)金以及一些促銷費(fèi)用。

而店鋪與直銷人員之間也存在一定的利益沖突。至今，安利（中國）只在197個(gè)城市設(shè)立了237家直營店鋪，而且大多店鋪都不直接面對(duì)普通消費(fèi)者而只對(duì)會(huì)員開放，即使是在上海地區(qū)開始面對(duì)消費(fèi)者，但同時(shí)會(huì)組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班，幫助這些經(jīng)銷商拓展客源，安利公司有意識(shí)地維護(hù)直銷人員的利益。

隨著直銷行業(yè)不斷規(guī)范，在中國發(fā)展也不斷水漲船高。一些直銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地直銷行業(yè)業(yè)績規(guī)模在2009年正式突破1000億元大關(guān)，24家拿牌企業(yè)銷售業(yè)績?cè)?00億元以上,準(zhǔn)直銷企業(yè)的業(yè)績?cè)?00億元以上。安利以200億位居行業(yè)銷售榜首，而完美與玫琳凱以70億元和50億元，分居中國直銷業(yè)的第二與第三。而近年來，雅芳則后繼無力，已被擠出前三。

核心競爭力面臨挑戰(zhàn)

“我們的核心競爭力是一直堅(jiān)持與營銷人員保持伙伴關(guān)系的經(jīng)營理念，以及堅(jiān)守企業(yè)文化等�！编嵗铄\芬認(rèn)為，今天安利所取得的成績，與當(dāng)前30萬活躍營銷人員密不可分（其中10萬人是經(jīng)銷商）。

借助龐大的銷售隊(duì)伍，以及為提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度陸續(xù)聘請(qǐng)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來代言的體育營銷廣告，安利（中國）營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、家居科技等5大類產(chǎn)品不斷地在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

不過，對(duì)30萬活躍營銷人員的管理，同時(shí)是一個(gè)難度非常大的工程�！耙坏┯猩贁�(shù)人存在不規(guī)范的行為，就會(huì)令我們蒙恥。因此，必須有一套相當(dāng)清晰的公司守則，并且清楚地告訴銷售人員哪些事項(xiàng)嚴(yán)格禁止，以及一旦違反的相應(yīng)處罰。”鄭李錦芬談道，讓培訓(xùn)成為每個(gè)營銷人員的福利，這成為維系這一復(fù)雜管理體系中的關(guān)鍵一環(huán)。

安利（中國）在廣州設(shè)立專門的培訓(xùn)中心（ACTI）。安利培訓(xùn)體系包括必修、進(jìn)修和選修三大板塊。其中，必修項(xiàng)目是最基礎(chǔ)、最重要的部分。所有新加入的營銷人員都必須先進(jìn)行直銷入門培訓(xùn)和考試。營銷人員每晉升一級(jí)，也必須遵守公司“先培訓(xùn)、后晉升”的規(guī)定。而海外研討會(huì)作為進(jìn)修課程，也是安利培訓(xùn)體系的重要組成部分，自1997年在曼谷首次舉辦以來，迄今在全球近30個(gè)城市舉辦，累計(jì)7萬人次。此外，安利還開通教育網(wǎng)，讓營銷人員選修自己感興趣的課程。

盡管安利所倚重以營銷人員為核心競爭力的直銷模式為公司業(yè)績作出重大貢獻(xiàn)，但隨著電子商務(wù)逐漸興起，以及80后年輕消費(fèi)者開始流行網(wǎng)購，安利能否在未來維持原有的競爭力受到關(guān)注。

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院院長藍(lán)海林在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，電子商務(wù)比直銷在形式上更自由，誠信度也更高，會(huì)對(duì)直銷、傳銷等模式構(gòu)成沖擊，目前階段不會(huì)立刻體現(xiàn)，但會(huì)逐漸分流走部分消費(fèi)者。

安利（中國）在IT方面建設(shè)一直不遺余力，剛進(jìn)入中國開始，安利就選用當(dāng)時(shí)僅在金融、通訊等極少行業(yè)才使用的AS400高端服務(wù)器用于公司數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)在IT部門自主開發(fā)的店鋪支持系統(tǒng)已發(fā)展到第四代，全面覆蓋生產(chǎn)、物流等企業(yè)各個(gè)層面的所有信息。迄今，安利（中國）IT投入累計(jì)達(dá)6.2億元，能夠支持每星期100萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元的生產(chǎn)產(chǎn)能。

不過，一旦開拓電子商務(wù)銷售渠道，很可能觸及直銷人員的利益。安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮接受采訪時(shí)稱，安利已設(shè)立專門小組在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，但目前電子商務(wù)只是安利銷售人員的工具，用于內(nèi)部訂貨與溝通等，但不會(huì)替代銷售人員變成另一銷售渠道。

與此同時(shí)，一些企業(yè)卻在積極拓展電子商務(wù)渠道，日化巨頭寶潔公司從前兩年開始已在淘寶網(wǎng)上開旗艦店，陸續(xù)將一些產(chǎn)品擺上網(wǎng)絡(luò)銷售，并取得不錯(cuò)的業(yè)績。如何協(xié)調(diào)電子商務(wù)與直銷之間的矛盾，將是安利面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

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安利直銷模式和電子商務(wù)發(fā)展情況分析