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肯德基中西部發(fā)展戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-3-12
- 【搜索關(guān)鍵詞】：快餐業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基而言，在中國(guó)快餐市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)。面對(duì)“宿敵”麥當(dāng)勞叔叔咄咄逼人的攻勢(shì)，肯德基上校也并未停止有步驟的反擊，百勝的發(fā)展戰(zhàn)略依然是：退守歐美，“押寶”中國(guó)，鞏固大城市，開(kāi)發(fā)中西部小城市。正是依賴在中國(guó)的這一策略，百勝在2009年美國(guó)本土營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)23%下滑的同時(shí)，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)反增長(zhǎng)5%，達(dá)到15.9億美元。據(jù)百勝財(cái)報(bào)，去年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提高9%。百勝中國(guó)區(qū)以全球最高的毛利率，實(shí)現(xiàn)銷售收入36.82億美元，這一數(shù)字占到公司全球收入的34%。中國(guó)大陸已成為百勝在全球發(fā)展最快、增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)
2009年中國(guó)旅游產(chǎn)品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)深度調(diào)研分析報(bào)告 該報(bào)告為獨(dú)家首創(chuàng)旅游產(chǎn)品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)深度調(diào)研分析報(bào)告，此報(bào)告為個(gè)性定制服務(wù)報(bào)告，如果該報(bào)告目2009-2012年中國(guó)餐飲行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)�；l(fā)展階段和品牌建設(shè)階段2009-2013年中國(guó)星級(jí)酒店全面分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè) 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2013年中國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè) 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
2010年春節(jié)前夕，小胡從北京回河南信陽(yáng)老家過(guò)年，驚喜地發(fā)現(xiàn)，在信陽(yáng)市最繁華的商業(yè)大街上，有3家肯德基快餐店悄然而生。小胡的朋友告訴他，這些店是2009年開(kāi)的，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，雖然營(yíng)業(yè)面積不大，但是卻“很熱鬧”。同樣的一幕也出現(xiàn)在安徽滁州，2010年春節(jié)前夕當(dāng)?shù)氐谝患铱系禄灿瓉?lái)了開(kāi)業(yè)大典。據(jù)筆者在當(dāng)?shù)氐拿妹弥v，開(kāi)業(yè)第一天店里“滿滿的到處是人”，大年初三去光顧“要排半個(gè)多小時(shí)的隊(duì)”才買到。這樣火爆的場(chǎng)面讓人覺(jué)得好像又回到了1987年肯德基在北京最繁華的地段開(kāi)中國(guó)第一家店前門店時(shí)，創(chuàng)下了當(dāng)日全球單店最高銷售量的情景。
在中國(guó)的版圖上，信陽(yáng)與滁州只能算中小城市，滁州城區(qū)人口只有50萬(wàn)，信陽(yáng)整個(gè)地級(jí)市，包括八縣兩區(qū)一共800萬(wàn)人。近年來(lái)，就是這樣的中小城市，以“洋快餐”在中國(guó)大城市中難以享受到的熱情迎接著肯德基的到來(lái)，人們“嘗新鮮”的心理帶來(lái)的“開(kāi)門紅”場(chǎng)面，幾乎出現(xiàn)在時(shí)下中國(guó)任何一個(gè)肯德基剛剛進(jìn)駐的城市。這樣的熱情，也讓肯德基把投資戰(zhàn)略的重點(diǎn)重新鎖定在這些曾經(jīng)對(duì)于他們而言很陌生的地方。
“押寶”中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)百勝餐飲集團(tuán)而言，這家旗下運(yùn)營(yíng)著包括肯德基、必勝客等多個(gè)知名餐飲品牌的公司，已越來(lái)越脫離其美國(guó)公司的身份，其興衰成敗越來(lái)越仰仗中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。據(jù)了解，在美國(guó)，無(wú)論是門店數(shù)量還是銷售收入，百勝都遜色于麥當(dāng)勞。但在中國(guó)市場(chǎng)，百勝中國(guó)事業(yè)部已成為中國(guó)目前最大的餐飲集團(tuán)�！澳壳�，肯德基在中國(guó)內(nèi)地以每天至少1家的開(kāi)店速度增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為百勝集團(tuán)在全球發(fā)展最快、最有潛力的市場(chǎng)。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾表示。截至2009年末，百勝在中國(guó)擁有近2900家肯德基餐館，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店總數(shù)只有1137家。
百勝副總裁蒂姆·杰賽克在發(fā)布財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上曾表示，“在中國(guó)，我們的餐館網(wǎng)絡(luò)已覆蓋650個(gè)城市……我們?cè)谥袊?guó)的地位，就如同麥當(dāng)勞在美國(guó)�！钡倌贰そ苜惪嗽诿枥L百勝在中國(guó)的輝煌業(yè)績(jī)的同時(shí)，也一針見(jiàn)血地點(diǎn)明了肯德基與老對(duì)手麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)場(chǎng)和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
發(fā)揮品牌能量，“押寶”中國(guó)市場(chǎng)成為肯德基中國(guó)戰(zhàn)略的惟一選擇，而發(fā)揮品牌能量的方式就是加速開(kāi)新店，盡快搶占市場(chǎng)份額：2003年初，肯德基在中國(guó)發(fā)展至800家門店，僅此一年開(kāi)店接近300家。2007年后，百勝繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持了每年開(kāi)設(shè)500家新店的擴(kuò)張速度，在短短3年內(nèi)就在中國(guó)大陸開(kāi)了1500家。2009年全年，百勝在全球新開(kāi)的1470家餐館中，有509家開(kāi)在中國(guó)大陸，占到全球新開(kāi)門店總數(shù)的34.6%。僅僅是2009年四季度的90天中，百勝就在中國(guó)迅速開(kāi)店205家。
以“目不暇接”的速度開(kāi)店，只是讓百勝在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者成為可能，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部在中國(guó)實(shí)行的“因地制宜”、積極推進(jìn)本土化的發(fā)展思路，才是其完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“智取”的關(guān)鍵。面對(duì)中國(guó)豐富的飲食文化，百勝要贏得消費(fèi)者認(rèn)可，就要不斷研發(fā)符合中國(guó)人口味的本土產(chǎn)品，在數(shù)千家快餐店里，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)對(duì)本土化產(chǎn)品從原料供應(yīng)到生產(chǎn)成品過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮表示，相較于同業(yè)其他企業(yè)，百勝更關(guān)注中國(guó)本土消費(fèi)者。在維持企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與滿足本土消費(fèi)者需要這兩方面，百勝維持了很好的平衡度。
肯德基進(jìn)入中國(guó)的20多年來(lái)，一直堅(jiān)持“立足中國(guó)，融入生活”的總策略，“不斷為中國(guó)消費(fèi)者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。事實(shí)上，肯德基本土化創(chuàng)新商業(yè)模式，已經(jīng)涵蓋了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的方方面面。不論是從員工招聘、原料采購(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是從企業(yè)文化到視覺(jué)形象，肯德基都在本土化方面做出了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)悉，肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)90%，作為其產(chǎn)品的3種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土。最近兩年，肯德基員工已實(shí)現(xiàn)99.9%本土化。而最讓業(yè)內(nèi)稱道的，要屬其“菜單本土化”的努力。
肯德基所謂的“菜單本土化”，不僅僅包括對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行的中國(guó)式改良，比如對(duì)新奧爾良烤翅進(jìn)行口味上的中式改造，還包括不斷推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、頗具地域特色的老北京雞肉卷、川香辣子雞等等。雞蛋灌餅、蛋撻、油條和粥……越來(lái)越豐富的中餐被推出。從2010年開(kāi)始，肯德基在很多城市開(kāi)始供應(yīng) “珍鮮四寶粥+培根雞蛋灌餅+法風(fēng)燒餅”早餐套餐。這份完全“中國(guó)化”的菜譜，顯示了百勝中國(guó)的本土化。中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院李維華教授認(rèn)為，“單從產(chǎn)品多樣化和本土化方面，肯德基已經(jīng)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中占得先機(jī)�！�
轉(zhuǎn)攻中小城市
多年來(lái)，肯德基與麥當(dāng)勞的關(guān)系可謂是“亦友亦敵”，同為從美國(guó)走向全球的快餐連鎖企業(yè)，同樣是西式快餐，產(chǎn)品接近，價(jià)格相似，連CI形象都惟妙惟肖，人們對(duì)二者關(guān)系的感性認(rèn)識(shí)也僅限于：在中國(guó)各個(gè)城市，凡有麥當(dāng)勞標(biāo)記的地方必然有“KFC”標(biāo)記，卻不知兩個(gè)老對(duì)手目前在中國(guó)的較量已在慢慢發(fā)生變化。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略上，肯德基與麥當(dāng)勞作出完全不同的選擇。2010年1月在深圳的一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示，2010年麥當(dāng)勞將繼續(xù)攻占發(fā)達(dá)城市，新開(kāi)設(shè)超過(guò)150家分店。麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鸨硎�，麥�?dāng)勞2010年的開(kāi)店布局將繼續(xù)分布在省會(huì)城市和東部、南部發(fā)達(dá)城市。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”程度的中國(guó)一線城市這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，麥當(dāng)勞“堅(jiān)持不懈”留守大城市，而肯德基卻選擇了“另辟蹊徑”開(kāi)拓中西部小城。在信陽(yáng)與滁州等地，肯德基就成為當(dāng)?shù)匚┮坏摹把罂觳汀薄?BR>
據(jù)一份對(duì)百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)發(fā)展的第三方商業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，2009年度其在中國(guó)新開(kāi)的500家門店中，有140家肯德基都開(kāi)在中西部地區(qū)。此外，2009年內(nèi)有一半以上的新餐館選址在三線城市及四線到六線城市。所謂四線到六線城市，在百勝是指“從不太發(fā)達(dá)的地級(jí)市，到縣城，再到村鎮(zhèn)”這一級(jí)市場(chǎng)。
一線城市日趨飽和的開(kāi)店數(shù)量和一些中小城市“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的局面，是促使肯德基轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)的主要原因。目前，整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已陷膠著狀態(tài)，在上海，肯德基甚至由于租約到期而失去一些旺鋪。而滁州與信陽(yáng)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的租金和人力成本以及消費(fèi)者的熱情，都讓肯德基的高管們看到了 “第一桶金”的希望。在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的門店占肯德基全國(guó)門店近6成的比重，這些區(qū)域的開(kāi)店密度已近飽和，單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常緩慢。據(jù)悉，肯德基在一線城市往年可以有3%—4%的單店銷售增長(zhǎng)率，如今面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這一繁盛局面很難再重現(xiàn)。目前中國(guó)市場(chǎng)中，按區(qū)域劃分，發(fā)展最具活力、收入增長(zhǎng)最快的地區(qū)主要集中在東北、華北和西北市場(chǎng)，上述地區(qū)的門店占據(jù)肯德基中國(guó)門店的20%。然而，在受出口放緩影響相對(duì)較小的東北和中西部地區(qū)，一些地區(qū)最好的門店甚至還贏得了10%—20%的單店銷售增長(zhǎng)。
對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，降低在二三線城市的加盟費(fèi)，無(wú)疑是其快速發(fā)展的另一個(gè)標(biāo)志性事件。2006年4月19日，肯德基對(duì)外宣布，其在二三線城市的加盟費(fèi)將從800萬(wàn)直降到200萬(wàn)。此前的幾年，肯德基加盟門檻一直卡在800萬(wàn)，而且將開(kāi)放城市局限在三四線。無(wú)疑，居高不下的門檻會(huì)將不少優(yōu)秀的加盟者擋在門外。2000年，肯德基開(kāi)始摸索出一套頗具“中國(guó)特色”的“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式———加盟者完全不需自己進(jìn)行選址、開(kāi)店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，而是由肯德基將一家現(xiàn)成的、成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。這一方面保證了加盟的成功率和加盟店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，另一方面則可以借助加盟者的力量完成自身的快速擴(kuò)張。這種模式不僅是“立足中國(guó)、融入生活”發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，而且也為肯德基在二三線城市的快速擴(kuò)張鋪平了道路。 - ■ 與【肯德基中西部發(fā)展戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)】相關(guān)新聞
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