“金融危機(jī)對我們沒有任何影響"，娃哈哈董事長兼總經(jīng)理宗慶后坦然表示。面對愈演愈烈的金融危機(jī)，娃哈哈不但不減薪、不裁員，反而擴(kuò)大招聘規(guī)模，引起眾多媒體關(guān)注。

    “2008年的銷售業(yè)績?yōu)槲覀冞M(jìn)一步發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)�！弊趹c后介紹，娃哈哈2008年銷售業(yè)績突破360億元，投資超過60億元，新建90條生產(chǎn)線，全國各地增加幾十家公司，2009年都將投入生產(chǎn)。預(yù)計今年娃哈哈集團(tuán)的營業(yè)收入將達(dá)到500億。同時，娃哈哈將進(jìn)一步開拓國際市場，穩(wěn)步提升國內(nèi)外的整體競爭力。

    令人驚嘆的經(jīng)營業(yè)績，令人期待的前景前景，同樣也令人疑惑，娃哈哈為什么能在21年的發(fā)展中保持年均70%的增幅？本文力圖從市場策略來剖析娃哈哈的發(fā)展脈絡(luò)，以饗讀者。

    策略一：跟進(jìn)創(chuàng)新

    對于市場化起步遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家的中國大陸企業(yè)來說，要創(chuàng)立一個富有競爭力、可和跨國公司同臺競技的企業(yè)是需要交學(xué)費(fèi)的。在這場競技中，跟進(jìn)創(chuàng)新對于娃哈哈迅速做大企業(yè)規(guī)模，躋身國際知名、國內(nèi)一流企業(yè)行列起到不容小覷的作用。娃哈哈的起步，是從自身研發(fā)的"娃哈哈兒童營養(yǎng)液"而獲得第一桶金，而發(fā)展成全國性的企業(yè)，卻是后來進(jìn)入飲料領(lǐng)域取得的成就。娃哈哈茶飲料的發(fā)展，堪稱是其跟進(jìn)創(chuàng)新而成功的典型案例。

    2001年娃哈哈準(zhǔn)備涉足茶飲料生產(chǎn)時，康師傅、統(tǒng)一的茶飲料進(jìn)入市場已5年。作為跟進(jìn)者，除了在口味上確保超越對手外，在產(chǎn)品知名度的宣傳上同樣要下足功夫。娃哈哈不惜代價聘請廣為大學(xué)生、白領(lǐng)喜愛的著名影星周星馳作為代言人，分別邀請張揚(yáng)和馮小剛拍攝兩輯數(shù)個版本的娃哈哈茶飲料廣告。高質(zhì)量廣告的高密度投放，使娃哈哈茶飲料的知名度迅速提升，銷售也異軍突起。短短一年，娃哈哈茶飲料即躋身市場前列。

    業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲料市場三強(qiáng)鼎立之勢形成之日，也是國內(nèi)茶飲料進(jìn)入快速發(fā)展之時。目前，幾乎在市場有一定知名度的飲料廠家均推出了自己的茶飲料品牌。娃哈哈茶飲料的介入對催熟整個茶飲料市場頗有建功。

    娃哈哈跟進(jìn)策略還表現(xiàn)在娃哈哈系列果汁飲料的開發(fā)與推廣上。目前，果汁飲料經(jīng)過100%濃度到10%濃度的變化，近年還出現(xiàn)20%-40%不同濃度的混合果汁，并占據(jù)了一定的市場份額。而由于同質(zhì)化的口味、瓶型與包裝，果汁飲料市場陷入了價格戰(zhàn)。

    2008年底，水溶C100與娃哈哈HELLO-C果汁的推出，引領(lǐng)了果汁市場的新發(fā)展。國內(nèi)果汁飲料一直采用熱灌裝工藝，這一工藝導(dǎo)致飲料瓶型較受限制，包裝也不夠時尚美觀。而國外新興的果汁生產(chǎn)工藝是冷灌裝，其好處是生產(chǎn)線通用性強(qiáng)，瓶型美觀。"水溶C100"產(chǎn)品正是借鑒國外同樣的一類產(chǎn)品，瓶型與包裝設(shè)計風(fēng)格也無二致。但在國內(nèi)鮮有見到，乍看之下顯得比普通果汁高檔許多，因此面市后得到市場的一時熱捧。

    無菌冷灌裝工藝，對于娃哈哈而言已相當(dāng)成熟，呦呦奶咖就是一款成功的無菌冷灌裝產(chǎn)品。為此，娃哈哈市場人員對市場上的冷灌裝果汁第一時間進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品的概念較新，消費(fèi)者易接受，但目前市場上已銷售產(chǎn)品的最大問題是口感太酸，很多消費(fèi)者表示無法接受。作為國家級科研中心的娃哈哈科委，其優(yōu)勢恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)能力。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，娃哈哈科研人員很快從產(chǎn)品儲備庫中挑選了兩種口味的產(chǎn)品，一種同為市場上已有的檸檬汁，但口感更柔和，更易讓人接受；另一種是創(chuàng)新的柚子汁。娃哈哈在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，柚子健胃、潤肺、清腸、利便等功效深得國人認(rèn)可，微苦的感覺同樣適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求。因此，2008年底運(yùn)用UHT瞬時滅菌技術(shù)和冷灌裝生產(chǎn)工藝，并特別添加了蜂蜜，讓營養(yǎng)、美味完美交融的兩款娃哈哈HELLO-C果汁迅速上市，得到很好的市場反饋。

    策略二：錯位競爭

    錯位競爭是娃哈哈非�？蓸纷呦虺晒Φ年P(guān)鍵。在中國的軟飲料市場中，比重最大的碳酸飲料市場一直被"二樂"占據(jù)。1998年，決心在飲料界扛起民族大旗的娃哈哈根據(jù)國人口味，對原漿配方進(jìn)行了上千次的改進(jìn)，推出"中國人自己的可樂--非�？蓸�"。但是，畢竟"二樂"進(jìn)入中國時日益久，而且國人消費(fèi)洋可樂的所謂"美國夢"情節(jié)太深，因此，娃哈哈從非常可樂上市之初就深刻分析市場，采用錯位競爭策略，沒有正面與之展開攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)"二樂"無法到達(dá)、也非常輕視的市場--中國人口眾多、地域廣袤的眾多二、三級城市及農(nóng)村，通過強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國每一個鄉(xiāng)村與角落地帶。這一做法的支撐，就是娃哈哈坐擁中國最為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。對于中西部許多城市和鄉(xiāng)村的廣大群眾來說，娃哈哈的非�？蓸废热霝橹鳎�是正宗的可樂產(chǎn)品。

    另外，非�？蓸窂恼Q生之日起，從制瓶、制蓋到產(chǎn)品灌裝，都利用自身擁有的全自動化、封閉式生產(chǎn)流水線生產(chǎn)，對于各個環(huán)節(jié)成本的控制都更有利，因此，非常可樂的成本低于"二樂"，零售價格也比之低0.5元，占據(jù)很大的市場優(yōu)勢。由此，盡管非�？蓸访媸篮笠�起很大爭議，但是，廣大的消費(fèi)者認(rèn)的是實(shí)惠與便利。因此，非�？蓸泛芸煺痉�(wěn)腳跟，成長為娃哈哈的支柱產(chǎn)品之一。到2001年，非�？蓸芬颜嫉絿鴥�(nèi)碳酸飲料市場的12%，與"二樂"形成三足鼎立之勢，粉碎了"洋可樂不可戰(zhàn)勝"的神話。而消費(fèi)者體會到的是，由于非�？蓸返拇嬖�，目前市場上可樂的整體零售價格明顯降低，這是消費(fèi)者最大的實(shí)惠。

    策略三：自主創(chuàng)新

    "總結(jié)這幾年的發(fā)展，我第一個體會就是要不斷創(chuàng)新。"宗慶后這樣感慨是有底氣的，2005年，娃哈哈憑著自主開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品--營養(yǎng)快線，創(chuàng)下"上市當(dāng)年銷售近8億"的奇跡。如今，營養(yǎng)快線已成長為娃哈哈系列產(chǎn)品中單品銷售額最高、利潤貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)品。

    據(jù)娃哈哈科委相關(guān)人士介紹，營養(yǎng)快線的創(chuàng)意，其實(shí)來源于歐美國家人在早餐時非常喜歡飲料點(diǎn)心，即用鮮奶或者酸奶與一些果汁調(diào)和而成的一款現(xiàn)調(diào)飲品，色彩誘人，味道鮮美。但是，這一飲料現(xiàn)調(diào)容易，做成大生產(chǎn)的產(chǎn)品難度很大。因?yàn)�，果汁與牛奶混合在一起非常容易產(chǎn)生沉淀，口味也不易調(diào)和。但是，娃哈哈科研人員攻克了這一難題，使?fàn)I養(yǎng)快線真正做到了純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓來自牛奶的豐富營養(yǎng)、鈣質(zhì)和果汁的豐富維生素交融在一瓶產(chǎn)品里。

    正是這一原因，娃哈哈營養(yǎng)快線便定位為早餐飲料。特別是因其口感醇厚，且科研人員還特別參考了中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量標(biāo)準(zhǔn)(DRIs)添加的營養(yǎng)素也非常全面，因此，"早餐喝一瓶，精神一上午"這句樸實(shí)的廣告語著實(shí)打動了無數(shù)沒顧上吃早點(diǎn)或者是渴望補(bǔ)充營養(yǎng)的消費(fèi)者。

    根據(jù)市場調(diào)研，娃哈哈對營養(yǎng)快線今年進(jìn)行了升級。采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶粉進(jìn)行益生菌發(fā)酵，更特別添加膳食纖維，不但提升了產(chǎn)品口感，也提升了品質(zhì)，再次滿足了不同家庭成員新的營養(yǎng)需求。

    目前，娃哈哈新產(chǎn)品對銷售額的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高于20%，成為企業(yè)發(fā)展的有力支撐。除了營養(yǎng)快線，還有爽歪歪、非�？Х瓤蓸返炔町惢�、高附加值產(chǎn)品，都有力促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，使娃哈哈率先走出行業(yè)低價競爭的困境，企業(yè)活力不斷涌現(xiàn)。

    策略四：網(wǎng)撒天下，"人人有肉吃"

    "聯(lián)銷體"經(jīng)營模式對于娃哈哈的發(fā)展功不可沒，也一直深得業(yè)界所推崇。從1994年開始，娃哈哈以一種"聯(lián)銷體"的嶄新模式，開始對市場的規(guī)范。目前，全國有4000多家娃哈哈經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著"織網(wǎng)"的角色。在廣袤的地縣、農(nóng)村市場，娃哈哈的"大網(wǎng)"可以做到：一周之內(nèi)，讓新品和中國城鄉(xiāng)的廣大消費(fèi)者在各類大小超市，雜貨店見面，這是讓中國許多世界級品牌也望塵莫及的超強(qiáng)渠道能力。

    對于娃哈哈聯(lián)銷體的建設(shè)，宗慶后并不諱言。他指出，娃哈哈之所以能組建幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，關(guān)鍵在于合理分配了各級渠道的價差。嚴(yán)格的價差體系，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢。"聯(lián)銷體"模式有效減少了廠家自建分銷體系、掌控終端所帶來的巨大管理成本。娃哈哈聯(lián)銷體之所以能夠成功，按照娃哈哈湖南某經(jīng)銷商的話來說，就是"跟著宗老板，人人有肉吃"。

    進(jìn)入2009年，由于席卷全球的金融危機(jī)影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一場無比寒冷的"冬天"。中國經(jīng)濟(jì)在這樣一個寒冷的冬天里已經(jīng)看到春天的氣息。在這樣一個特殊時期，回頭分析娃哈哈21年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，從跟進(jìn)創(chuàng)新到自主創(chuàng)新，道路越走越寬廣。無疑，跟進(jìn)創(chuàng)新，適時適度的自主創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是企業(yè)戰(zhàn)勝困境的利器。

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