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中糧集團(tuán)涉足果汁業(yè)的腳步分析
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-6-15
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- 中研網(wǎng)訊：
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收購(gòu)匯源果汁（0186.HK）的傳言雖沒有下文，中糧集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“中糧”）獨(dú)自涉足果汁業(yè)的腳步卻未放緩。
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飲料銷售旺季剛剛開始，包裝上標(biāo)有“中糧出品”字樣的“悅活”果汁產(chǎn)品，已經(jīng)在物美、家樂福等北京大型商超賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了醒目的促銷堆頭。而且，中糧內(nèi)部已決定，將在全國(guó)范圍內(nèi)的一線城市做第二輪的鋪貨，今年內(nèi)完成“悅活”果汁產(chǎn)品全國(guó)上市的工作。
中糧涉足飲料業(yè)務(wù)可以追溯到1979年進(jìn)口可口可樂的成品飲料在國(guó)內(nèi)銷售。之后近三十年的時(shí)間里，中糧的飲料業(yè)務(wù)一直是以“中國(guó)大陸地區(qū)主要的可口可樂裝瓶商”的身份存在。
此次中糧推出自有品牌 “悅活”的果汁產(chǎn)品，使得中糧與可口可樂在中國(guó)飲料市場(chǎng)的合作關(guān)系顯出些許微妙。
自有品牌
在“悅活”果汁的促銷位前，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)留意到，中糧此次推出的果汁產(chǎn)品主打100％純果汁及果蔬汁的概念，目前已有番茄、鮮橙、黑加侖葡萄混合果汁、紅色蔬果混合汁等6個(gè)產(chǎn)品系列。
事實(shí)上，中糧內(nèi)部開始籌備 “悅活”果汁這個(gè)項(xiàng)目卻早在兩三年之前。
中糧創(chuàng)新食品有限公司（簡(jiǎn)稱“中糧創(chuàng)新食品”）悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶6月11日向本報(bào)介紹，公司從2007年年初開始籌備 “悅活”果汁這個(gè)項(xiàng)目，包括對(duì)原料供應(yīng)商以及產(chǎn)地的確認(rèn)、篩選，到消費(fèi)者調(diào)查，產(chǎn)品的多輪實(shí)驗(yàn)，2008年10月份第一批產(chǎn)品下線，下線之后，在內(nèi)部小范圍內(nèi)做試銷，2009年1月份在北京所有商超系統(tǒng)開始大范圍試銷。目前，“悅活”果汁在北京市場(chǎng)已進(jìn)入正式銷售。
與之前中糧的品牌食品業(yè)務(wù)多集中在旗下在港上市公司中國(guó)食品有限公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)食品”，0506.HK）不同，這次“悅活”果汁的出品商是：中糧創(chuàng)新食品有限公司。
中糧創(chuàng)新食品總經(jīng)理趙平原介紹，從公司設(shè)置上來說，中糧創(chuàng)新食品是由原來中糧旗下的北京可得福公司增資擴(kuò)股而來的。2009年3、4月份完成更名，目前公司的注冊(cè)資本已擴(kuò)充到1個(gè)億，是中糧旗下的全資子公司；在業(yè)務(wù)層面上，中糧創(chuàng)新食品的管理納入中糧集團(tuán)的研發(fā)部，這個(gè)部門是2006年成立的，近期改名為創(chuàng)新與品牌管理部，由中糧集團(tuán)總裁助理張東風(fēng)兼任大部門總監(jiān)。
中糧集團(tuán)給這個(gè)新成員的重任是：使中糧在食品飲料類的快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)上有明顯的突破。趙平原說，中國(guó)食品目前經(jīng)營(yíng)的食品業(yè)務(wù)基本上都是中糧既有的品牌，包括“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等等。而中糧創(chuàng)新食品的主要業(yè)務(wù)是為了推廣中糧集團(tuán)的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，“尤其是‘悅活’這個(gè)全新的品牌”。
趙平原介紹，從品牌角度來講，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌，源于從歐美興起的“Lo－h(huán)as”（樂活）思潮。
據(jù)中糧集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，現(xiàn)在“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過委托加工的方式生產(chǎn)。目前，為“悅活”果汁做OEM的有兩家企業(yè)：天津華維斯特實(shí)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“華維斯特”）、天津冠芳可樂飲料有限公司（簡(jiǎn)稱“冠芳可樂”）。
據(jù)OEM方介紹，他們是從2008年下半年開始給中糧“悅活”果汁代工的�！啊異偦睢瘜�(duì)生產(chǎn)線的要求比較高，我們?cè)瓉砩a(chǎn)果汁飲料的生產(chǎn)線得進(jìn)行改造，這個(gè)投入由中糧和我們雙方承擔(dān)。僅試生產(chǎn)就用了好幾個(gè)月時(shí)間。”O(jiān)EM方透露，生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。
至于“悅活”果汁今后會(huì)否自建生產(chǎn)基地，中糧集團(tuán)內(nèi)部人士說，一是看市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的需要；二是憑借中糧的資本實(shí)力，可以采取收購(gòu)成熟的加工工廠，或者在現(xiàn)有委托加工廠的基礎(chǔ)上再投資新建等方式。
微妙的競(jìng)合
飲料目前是中糧集團(tuán)九大主要業(yè)務(wù)板塊中 “酒與飲料制造業(yè)”的一部分，主要集中在與可口可樂的合作上，且多年一直做“幕后”工作——生產(chǎn)銷售可口可樂旗下的系列產(chǎn)品。
1979年，中糧以進(jìn)口成品飲料在國(guó)內(nèi)銷售的形式，使可口可樂重返中國(guó)市場(chǎng)。1981年雙方合作在北京成立國(guó)內(nèi)第一家可口可樂裝瓶廠，此后20多年里中糧持續(xù)參與可口可樂裝瓶項(xiàng)目的投資。2000年4月，中糧可口可樂飲料有限公司 （簡(jiǎn)稱 “中糧可口可樂”）在香港成立，中糧集團(tuán)控股65％，可口可樂參股35％。
目前，可口可樂在中國(guó)的35家裝瓶廠中，中糧可口可樂控股管理包括北京、山東在內(nèi)的9家可口可樂裝瓶廠，擁有15個(gè)省、市、地區(qū)的可口可樂系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)；同時(shí)，還通過參股方式參與多家可口可樂裝瓶廠的管理工作。
今年3月可口可樂收購(gòu)匯源果汁（01886.HK）失敗后，業(yè)內(nèi)曾傳言中糧可能接盤匯源資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)本報(bào)了解，中糧內(nèi)部曾流傳過這樣的故事：2008年3、4月份，匯源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮找到中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧，想看看中糧有無興趣接手匯源果汁的股份。不過，試探?jīng)]有下文。
未經(jīng)中糧集團(tuán)官方證實(shí)的說法是，中糧與可口可樂有協(xié)議，在與可口可樂合作的裝瓶廠之外，中糧不再同時(shí)經(jīng)營(yíng)與非酒精性飲料有競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。2009年3月底，寧高寧曾表示，中糧和可口可樂有協(xié)議，沒有可口可樂的同意，中糧不能收購(gòu)匯源。
也就是在傳言之時(shí)，中糧醞釀近三年的“悅活”品牌推出的果汁產(chǎn)品已經(jīng)開始在北京的商超系統(tǒng)鋪貨試銷。
這無疑讓中糧與可口可樂的合作關(guān)系增添了微妙色彩。
中糧方面稱，“悅活”的果汁、與可口可樂合作的飲料業(yè)務(wù)是由兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)在運(yùn)作；“悅活”是產(chǎn)品群的概念。按照中糧創(chuàng)新食品的計(jì)劃，今年6月底、7月初就將推出“悅活”品牌的蜂蜜，年內(nèi)“悅活”的谷物早餐食品也會(huì)有小范圍的上市。中糧方面強(qiáng)調(diào)，從這個(gè)意義上來講，“悅活”的出現(xiàn)并不是直接對(duì)與可口可樂合作的飲料業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)。
可口可樂（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱“可口可樂中國(guó)”）方面則婉言謝絕評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，不管是中糧，還是可口可樂，都希望在中國(guó)果汁市場(chǎng)上擁有更多的發(fā)展空間。一直為可口可樂系列產(chǎn)品做“幕后”工作的中糧，也有“往前站”的想法。
“悅活”果汁產(chǎn)品的OEM方說，中糧與可口可樂的飲料業(yè)務(wù)合作，不管旗下產(chǎn)品的銷售、市場(chǎng)、品牌做得多么好，那都是可口可樂的。
不過，現(xiàn)在說中糧與可口可樂在果汁市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)還有些為時(shí)尚早。
“悅活”果汁的消費(fèi)群定位中高端，而且鎖定的是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈、成長(zhǎng)性較緩的純果汁、果蔬汁市場(chǎng)。東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢的陳靜介紹，無論是純果汁還是果蔬汁，目前都不是果汁市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
中糧創(chuàng)新食品方面介紹，“悅活”果汁5年后的目標(biāo)是達(dá)到純果汁、果蔬汁銷售20億元，屆時(shí)，這一市場(chǎng)的整體容量可達(dá)到80億-90億元。而目前，可口可樂在果汁市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)則集中在低濃度果汁飲料領(lǐng)域，其憑借“美汁源”、“酷兒”從2007年起就已坐上低濃度果汁市場(chǎng)的頭把交椅。 - ■ 與【中糧集團(tuán)涉足果汁業(yè)的腳步分析】相關(guān)新聞
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